【文章內容簡介】 （二） 出口優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮 入世后我國自行車出口量、出口金額和產量“全線飄紅”，創(chuàng)多項新的歷史記錄。今后一兩年內，歐盟很有可能取消對中國自行車進口的監(jiān)管和部分進入壁壘，出口形勢一片大好。 （三） 品牌競爭將成為市場 主導 如中國許多產業(yè)一樣，競爭加劇對行業(yè)進行大浪淘沙，生存下來的企業(yè)必然走向品牌經營之路。自行車企業(yè)將更加注重自己的商標和擁有自主知識產權的產品。沒有品牌將很難有較強的競爭實力和較好的發(fā)展前景。 （四） 產業(yè)梯度轉移是必然趨勢 原世界自行車大國美國和日本，由于勞動力成本過高和國內產業(yè)結構調整，正在成為設計、研究和開發(fā)中心， OEM 的生產方式正在代替原有生產模式。目前全球自行車總產量約 億輛，中國占 50%，每年出口美國、日本的自行車分別為 1500 萬輛和 600 萬輛。中國自行車產業(yè)格局是： 中國正在成為歐美、日本和部分 東南亞發(fā)達地區(qū)的 OEM 生產基地和主要進口國； 實力較弱、無品牌的整車組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車廠家的 OEM 對象； 中國內地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產業(yè)轉移鏈之中。 （五） 隨著“玩車族”隊伍在國內不斷擴大以及我國自行車運動不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領域擴展。 四、 運動自行車產品及市場描述。 （一） 運動自行車市場定性描述 運動自行車作為自行車產業(yè)的一個分支，在產業(yè)中并沒有形成比較成熟的概念，運動 自行車所包括的產品種類眾說紛紜。下屬各類車種均曾被列入運動車概念產品的范 疇。 ● 健身車； ● 山地車； ● 體育賽車； ● 旅游車； ● 表演車； ● 全能車。 運動自行車無專門的全國性或區(qū)域性品牌，現有產品大部分都是綜合性品牌的延伸產 品。因此，運動自行車產品定位模糊，營銷策略不明晰，沒有進行準確的市場區(qū)隔，沒有深層分析市場的差異化需求，產品雖多而雜，但產品功能的針對性不強，品牌識別不足，市場引導作用弱化，導致市場發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現狀大大低于預測目標； **咨詢認為目前中國自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團。 （ 1） 戰(zhàn)略集團劃分圖 （ 2） 只有 A、 D、 C 三類集團可能進入運動自行車競爭 領域。 ● A 集團內多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因為各種原因，這個戰(zhàn)略集團內的企業(yè)試圖以規(guī)模和經驗優(yōu)勢，借助品牌之力進入運動自行車市場，以豐富和完善自行車產品線，事實上在實際市場活動中，鳳凰、捷安特等公司已經有過這方面的嘗試。 ● B 集團和 E 集團企業(yè)均屬組裝廠，無資本、技術、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，以 OEM為運作方式，以低價位為主要競爭手段。 B 和 E 集團的不同之處在于 B 集團企業(yè)組裝的產品較單一，E 集團則具有相對完整的產品線，但無論 B 和 E 集團，都沒有綜合實力進入運動自行車市場，至多可能成為運動自行車的 OEM 對象。但據分析運動自行車作為較高檔產品，如果選擇產品技術實力較弱的集團 B 和集團 E 的企業(yè)作為加工對象，則競爭力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言； ● 符合集團 C 特征的中國自行車企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類企業(yè)因為較早定位于產品附加值較高的休閑、城市車型，品牌內涵與運動自行車較吻合，加入競爭行業(yè)的可能 性較大； ● HBT 集團屬典型的 D 集團中的戰(zhàn)略業(yè)務單位。產品線完整程度雖不如 A 集團企業(yè)，但比 C 集團多，縱向整合程度也較 C 集團高，與 A 集團相比，生產專業(yè)化程度更高； 與 C 集團相比較，則縱向整合力更強， D 集團企業(yè) 進入運動車市場成功的把握最大。 運動自行車市場現狀和展望 幾年以前，國內自行車老牌企業(yè)鳳凰和永久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開始進行自 行車差異化營銷。 （ 1） 鳳凰集團早在 93 年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個步伐 前進”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨立運作，但未提出運動自行車概念； （ 2） 鳳凰集團自 1999 年開始，聘請華南調查、零點公司進行國內市場調研，由麥肯 錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產品分別實施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品 牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等 廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運動自行車概念始終沒被建立； （ 3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點，在國內市場自 建網絡，銷售力較強，但過多的戰(zhàn)略目標沖淡了其對運動自行車細分市場的戰(zhàn)略關注，分身乏力； （ 4） 國內部分相關企業(yè)都曾想進入運動自行車市場，但均因為不同原因而沒有成功。 （ 5） 作為國內主要自行車企業(yè)在運動自行車方面的忽視和失意不是偶然的。這主要 是因為： ● 中國自行車行業(yè)在 97 年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經營業(yè)績均受到不同程 度損害，大家忙于開 展戰(zhàn)略轉型和內部整合，對開發(fā)運動自行車市場無暇顧及； ● 沒有開發(fā)出真正意義上的運動自行車是前些年業(yè)內對此普遍不予高度重視的原因所在。 ● 中國自行車市場的競爭一直處在較低層次，企業(yè)品牌運作水平較低，行業(yè)營銷能力 過弱，品牌營銷只是一些老牌企業(yè)被動進行的市場行為而非主動行為，而對必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細分市場，多數企業(yè)招數不多。 （ 6） 運動自行車作為差異化營銷的產品對象由 HBT 集團率先提出，運動自行車市 場前景廣闊。 ● 追溯發(fā)達國家的自行車發(fā)展軌跡不難發(fā)現，隨著人均 GDP 水平的提高，各國自行車 擁有量不降反 升，特別是運動車型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運動和健康有著密不可分的關系，從這個意義上說，自行車產業(yè)不是夕陽產業(yè)；在美國、日本等發(fā)達國家，運動自行車產量占總產量 60%以上，我國目前僅占 10%，發(fā)展空間巨大； ● 在中國，目前運動自行車尚處在自然營銷狀態(tài)，但其在自行車總量中所占的比重已 明顯提高，據不完全統(tǒng)計，近 3 年來運動自行車比重每年以 4%左右的速度增長； ● 運動自行車范圍較廣，概念一經提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢成功的 可能性極大。 （二） 運動自行車市場成功運作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場區(qū)隔， 進入者必須策劃和設定清晰的運動自行車概念，明確告知消費者： ● 什么是運動自行車； ● 運動自行車的功能訴求、情感訴求和價值實現訴求； ● 運動自行車品牌的基本內涵。 強勢品牌和系統(tǒng)的營銷策劃 有鑒于自行車行業(yè)的營銷特征，借助強勢品牌可以在短期內形成市場沖擊力，配以整體營 銷活動，實現低成本品牌拓展的既定目標。 強大的設計、研發(fā)能力 運動自行車消費對象的特性決定了產品轉換快、產品忠誠度低的產品變化特征。同時，作 為時尚產品，卓越的設計、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。 深厚的企業(yè)文化底蘊和企業(yè)文化執(zhí)行 力 運動自行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設、整體傳播能力將在市場營銷中得到極大體現，文化積累厚薄將對市場運作產生很大影響。 合適的通路優(yōu)勢是產品能否快速鋪市的重要條件。 另外，生產企業(yè)的即時生產能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對市場成敗起很大作用。 第四篇 合作的基本設想和戰(zhàn)略目標 一、 合作方式 （一） 李寧公司和 HBT 集團雙方共同出資，組建實體性質的運動自行車公司，共同進入運 動自行車競爭領域； （二） 李寧牌為公司運動自行車主導品牌； （三） 充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢，目標公司以設 計研發(fā)為龍頭，以品牌為先導，以創(chuàng)意和服務 營銷為驅動，期望通過 3~5 年的努力，成為運動自行車國內第一企業(yè)和第一品牌。 二、 基本運作設想： （一） 目標公司應具備世界一流、國內先進的產品研究和設計中心，以確保公司的核心競爭 優(yōu)勢； （二） 目標公司應具備強有力的現代營銷中心，該中心應選址北京或上海作為基地以便貼 近目標消費群體和市場信息前沿； （三） 將李寧品牌導入中高檔運動自行車市場，應根據目標客戶和產品特點拓寬品牌內涵，深化李寧品牌在新的經營領域的核心價值，堅決避免只使用不維護，導致偏離李寧牌已有的品牌內核，損害李寧品牌資產的隨意延 伸的行為出現； （四） 為加速目標公司的發(fā)展進程，公司可完全借用 HBT 集團現有的客戶資源和營銷通路、部分借用李寧公司專賣售點，進行富有成效的通路整合。 （五） 公司生產設在 HBT 集團所在地，同時整合國內外最優(yōu)秀的配件供應商，生 產高品質的各類運動車型； （六） 為表示對李寧品牌的高度重視，合作雙方設立品牌管理委員會，專門負責對李寧品牌 在運動自行車經營領域的維護、開發(fā)、運行管理工作，委員會下設品牌經理辦公室作為常務機構，負責品牌管理工作； （七） 公司以運動自行車為圓心，實施同心圓式發(fā)展戰(zhàn)略，由李寧公司為主體深化發(fā)展運動 自行車配套產 品； （八） 雙贏或多贏是雙方的基本合作理念，“互相尊重、取長補短、誠信謙和、共同發(fā)展”是 雙方在談判、合作過程中共同恪守的基本原則。 三、 公司戰(zhàn)略目標 （一） 從公司進入正常運行的三年內，李寧牌成為中國運動自行車第一品牌，公司實現年產 銷 10 萬輛目標，突破銷售收入 1 億元，利潤 1000 萬元指標； （二） 在公司成長的六年內，拓展運動自行車相關產品和國外同類產品整車市場，年實現產 銷 30 萬輛目標，突破銷售收入 億元，利潤 4000 萬元指標，其中出口 810 萬輛，相關產品銷售額 達到 5000 萬元左右； （三） 公司通過十年左右的發(fā)展，