【文章內(nèi)容簡介】 這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)的經(jīng)銷意識(shí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且在我們招商時(shí)也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點(diǎn)之一?！　　．有資金的潛在經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商有一定的資金實(shí)力，同時(shí)又有投資的欲望，也可以成為企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識(shí)和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，但是由于他們初次涉入一個(gè)新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認(rèn)真，只要具有一定經(jīng)銷的意識(shí)，經(jīng)過廠家的培訓(xùn)與指導(dǎo)后，可以迅速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商?！　∑髽I(yè)在招商時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇要有針對(duì)性，不要是蘑菇就采，雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好，但是，對(duì)于有毒的蘑菇一定要學(xué)會(huì)放棄。否則，一開始可能是滿足了自己的欲望，但最終會(huì)對(duì)自己造成傷害。　　第三，選擇恰當(dāng)?shù)恼猩谭绞?　　　最常見的就是通過廣告招商，它主要是通過各種廣告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進(jìn)一步談判，引導(dǎo)人們來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種招商方式主要適應(yīng)于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對(duì)較少而又需要快速地開發(fā)市場，或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度，處于市場開發(fā)的后期，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立相對(duì)健全，競爭對(duì)手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作的意向，如果要進(jìn)一步擴(kuò)大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務(wù)人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來。全國性的招商廣告發(fā)布媒體已經(jīng)越來越集中，報(bào)紙基本集中在《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》，其中僅《中國經(jīng)營報(bào)》占去了報(bào)紙類廣告有效信息回復(fù)率的７０％左右；雜志則集中在《銷售與市場》、《商界》、《南風(fēng)窗》，其中《銷售與市場》、《商界》占去了雜志類廣告有效信息回復(fù)率的６０％以上。因此這些無疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。廣告招商的費(fèi)用較高，對(duì)于新產(chǎn)品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進(jìn)行招商。由于人們在選擇投資項(xiàng)目時(shí)往往比較謹(jǐn)慎，對(duì)于缺乏品牌知名度的新產(chǎn)品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費(fèi)，也招不到合適的經(jīng)銷商，造成資源浪費(fèi)。廣告招商的優(yōu)點(diǎn)是傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。其缺點(diǎn)是費(fèi)用高，招商質(zhì)量低，針對(duì)性差。采用此種方式的關(guān)鍵在于，要選擇經(jīng)銷商關(guān)注的媒體發(fā)布招商廣告?！　　‖F(xiàn)在藥交會(huì)招商也很普遍了。如今各種層次的藥品交易會(huì)比較多，藥交會(huì)上信息和業(yè)內(nèi)人士比較集中，正是招商的大好時(shí)機(jī)，而且通過這種方式的招商成本最小?！　”＝∑窂S商則一般通過主打樣板市場招商。廠家選擇一個(gè)范圍比較小的市場，啟動(dòng)引爆市場，利用樣板市場的示范效應(yīng)招商。商人趨利，只要樣板市場打好了，別的市場經(jīng)銷商自然會(huì)來聯(lián)系經(jīng)銷產(chǎn)品事宜。主打樣板市場的資金來源可分兩種，一種廠家自己出錢自己打市場。市場風(fēng)險(xiǎn)由自己承擔(dān)，利潤也由自己獨(dú)享。另一種是經(jīng)銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產(chǎn)品，經(jīng)銷商熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯瑑煞浇Y(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，應(yīng)該說樣板市場啟動(dòng)成功就更有保障了?！　‘?dāng)然圈子里互薦也有很多，通過自己熟悉的朋友，動(dòng)用人際關(guān)系招商?！　　I(yè)務(wù)人員走訪招商是也最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對(duì)競爭對(duì)手和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商有目地進(jìn)行走訪和溝通，傳達(dá)企業(yè)的招商信息，進(jìn)行招商。這種招商方式主要適應(yīng)于新品上市初期和市場開發(fā)階段，企業(yè)實(shí)力相對(duì)較弱，對(duì)于沒有經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的潛在經(jīng)銷商，企業(yè)的后期培訓(xùn)和指導(dǎo)跟不上，企業(yè)的目標(biāo)招商群主要為競爭對(duì)手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。因此，企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對(duì)目標(biāo)招商群進(jìn)行有針對(duì)性地、快速地走訪。業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較高，速度快，可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)。其缺點(diǎn)是無法找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對(duì)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高?！　〉谒摹⒅贫ㄇ‘?dāng)?shù)恼猩陶摺　「鶕?jù)招商廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，可以分為買斷經(jīng)銷和廠家局部支持兩種。前一種就是經(jīng)銷商買斷廠家的產(chǎn)品，廠家只管生產(chǎn)和供貨，經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)市場營銷一攬子方案；在這種方式下，廠家規(guī)定一個(gè)市場零售價(jià)，并以很低的價(jià)格，一般是零售價(jià)的1—2折的折扣給總經(jīng)銷商；總經(jīng)銷商拿錢提貨，在市場方面，廠家不提供任何支持。另一種為廠家局部支持，有兩種方式：(1) 單純的廣告支持，就是經(jīng)銷商在一個(gè)合適的價(jià)格現(xiàn)款拿貨，廠家負(fù)責(zé)廣告，給與“空中支持”，其他市場推廣工作，由經(jīng)銷商自己完成。(2) 廠家的促銷與廣告支持。就是廠家不僅有廣告的“空中支持”，而且還有“地面部隊(duì)”配合，幫助經(jīng)銷商搞好產(chǎn)品促銷，經(jīng)銷商只需要進(jìn)貨、鋪貨和回款就行了。采用這種方式有利于產(chǎn)品的深度分銷，將單個(gè)市場做深做透，這也有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價(jià)甩貨?！　≌猩坛晒εc否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。招商是企業(yè)的第一次營銷！對(duì)招商的認(rèn)識(shí)和操作能力，關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。中國企業(yè)招商的變革和升級(jí)，從根本上說，依仗招商主體的思想更新和認(rèn)識(shí)提高。人最難改變的便是自我意識(shí)。商業(yè)競爭優(yōu)勢的建立取決于新商業(yè)觀念與優(yōu)勢商界資源的建立，不斷變化的市場環(huán)境要求一線商界精英的思想觀念及知識(shí)結(jié)構(gòu)隨時(shí)保持與商業(yè)趨勢同步。　　附件：某公司產(chǎn)品招商咨詢電話問題　　　　 貴公司是怎樣的一家企業(yè)？　　 貴公司的規(guī)模有多大？　　 貴公司的GMP廠有那些生產(chǎn)線？　　全場通過GMP驗(yàn)收，包括糖漿劑、片劑、膠囊劑、輸液劑、顆粒劑等。　　 貴公司有那些獨(dú)家品種？知名品牌有那些？　　 某產(chǎn)品是獨(dú)家新藥嗎？是否有專利？　　 某產(chǎn)品是否為醫(yī)保產(chǎn)品？　　 某產(chǎn)品的主要成分是什么？　　 某產(chǎn)品的治療范圍是什么？詳細(xì)功能是什么？　　　某產(chǎn)品的規(guī)格、零售價(jià)格是多少？怎么服用？一療程多少天？多少天起作用？每件多少盒？　　產(chǎn)品是否有毒副作用？　　1與同類產(chǎn)品比較有什么優(yōu)勢？　　1公司將投入巨大的人力與物力來支持，作為公司最重要的品種來操作?！　〈韮r(jià)格是多少？是否太高？　　把全國分為三類省份區(qū)域，在每一個(gè)區(qū)域里又分為省級(jí)代理、省會(huì)城市代理、地市級(jí)代理：　　1代理時(shí)公司對(duì)經(jīng)銷商有什么要求？　　要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且希望建立長期合作聯(lián)盟；豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，完善的管理隊(duì)伍，良好的經(jīng)營信譽(yù)?！　?貴公司對(duì)全年任務(wù)量有要求嗎？首批提貨量有要求嗎？　　1代理時(shí)是否要交保證金？不交不行嗎？　　是的，有一定要求，見招商手冊。　　1貴公司的市場保證金能退還嗎？退還政策是什么？　　當(dāng)然能退。　　1公司怎樣保護(hù)我們的市場沒沖串貨？　　　　　簽約保證經(jīng)銷商區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)；　　嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并由專人監(jiān)督管理；　　實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度，從源頭降低沖貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)；　　統(tǒng)一市場價(jià)格，杜絕降低價(jià)格行為；　　收取市場風(fēng)險(xiǎn)抵押金，對(duì)壓價(jià)、沖貿(mào)行為堅(jiān)決予以嚴(yán)懲重罰；情節(jié)嚴(yán)重者，終止合同執(zhí)行。　　1貴公司對(duì)我們代理商有什么樣的支持？　　有一定要求，見招商手冊?！　?貴公司怎么處理退貨事宜？　　合同簽定后，產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)入市場？　　2代理商的經(jīng)銷權(quán)限是多長？　　2貴公司對(duì)產(chǎn)品是否投入廣告？　　原則上不在具體區(qū)域投放廣告，但根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略我們也可能在一些有影響的媒體上投放，當(dāng)然如果經(jīng)銷商特別優(yōu)秀，市場發(fā)展迅猛，我們也可以考慮。成功招商九步驟之三－－如何擬定招商方案、招商會(huì)？　　現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。　　　有人認(rèn)為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實(shí)際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時(shí)候，一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。　企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏落都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢再大，因?yàn)殡娫挏贤记刹粔蛞矔?huì)大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍；B、確定獨(dú)到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會(huì)？D、包裝、策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級(jí)管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享……　 如何擬定好的招商方案？　　招商作為一種最具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數(shù)中國企業(yè)的命運(yùn)。招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率。大致都是相同的模式，即找廣告公司——找?guī)准颐襟w——刊登廣告——等待反饋。廣告公司由于對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如在一些經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊廣告中，“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見。這樣的廣告無論誰看都會(huì)覺得沒印象，不僅招商招不到，連同廣告公司和報(bào)紙的威信也會(huì)降低。其實(shí)，產(chǎn)品招商水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗，而企業(yè)招商的成與敗又直接影響著經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益?！　≌猩痰谝徊揭话阋獢M定產(chǎn)品招商方案：首先是組織機(jī)構(gòu)的規(guī)劃與涉及，多少人，什么職責(zé)，分工培訓(xùn)等，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，如果沒有人力能夠有效實(shí)施，現(xiàn)實(shí)里大多數(shù)企業(yè)對(duì)專業(yè)招商人才作用認(rèn)識(shí)不足，或者不愿付出高素質(zhì)人力成本，隨便應(yīng)付，人才數(shù)量和質(zhì)量都無法保證，關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門一腳”，錯(cuò)失商機(jī)?！∑浯卧谡猩谭桨咐锉仨殧M定詳細(xì)的產(chǎn)品政策包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個(gè)都不錯(cuò)，愛不釋手，沒有主次，這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名；二是品牌帶動(dòng)原則，即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長期發(fā)展目標(biāo)，具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動(dòng)性，這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過招商，帶動(dòng)企業(yè)的良性大發(fā)展?！　‘?dāng)然還包括招商方式，媒體選擇，費(fèi)用預(yù)算等等。 　　 　 附件1：某產(chǎn)品招商方案（節(jié)選）　　某產(chǎn)品的推廣采用地區(qū)總經(jīng)銷制方式，及在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品由一家經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)營，從分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商較為廣泛和完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，使某產(chǎn)品更快速、更深入、更準(zhǔn)確地進(jìn)入目標(biāo)市場，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品市場覆蓋率。公司可以設(shè)立某產(chǎn)品營銷招商管理中心全面負(fù)責(zé)招商活動(dòng)及特殊市場的維護(hù)銷售，并為經(jīng)銷商及辦事處提供后續(xù)的服務(wù)。　　一、招商對(duì)象　　公司此次在全國只招某產(chǎn)品的省級(jí)或地級(jí)總經(jīng)銷商，一般縣級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)銷要求不予考慮?！　《⒄猩陶摺　?．1經(jīng)銷價(jià)格的確立　　　2．1．1某膠囊產(chǎn)品規(guī)格（滿足不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)的要求）　　24粒裝，300盒/件。　　36粒裝，200盒/件　　　2．1．2某膠囊產(chǎn)品價(jià)格（滿足不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)的要求）　　24粒裝，元/盒，服用時(shí)間2－4天，日價(jià)格元。　　36粒裝，元/盒，服用時(shí)間3－6天，日價(jià)格元?！　　?．1．3某膠囊產(chǎn)品成