【文章內容簡介】 所威脅著，還面臨著同種經(jīng)營模式潛在的競爭。替代品威脅現(xiàn)階段, 在我國蔬菜產(chǎn)業(yè)中, 替代品的范圍較大,肉、蛋、奶等替代品會減少蔬菜的潛在銷售量,隨著人們生活質量的提高, 越來越多的人開始追求健康的生活, 對日常食用品質量狀況的擔憂逐漸明顯, 再加上各類媒體對蔬菜在生長過程中使用對身體有害的激素或化學成分等的大量報道, 使得人們更加擔心幾乎每天都吃的蔬菜的安全性。買方威脅 從最終消費者的角度來看, 買方的討價還價能力較弱。主要原因表現(xiàn)在以下兩個方面:( 1) 消費者無法掌握充足的信息。食品有三個屬性, 分別為搜索屬性、體驗屬性和信任屬性, 其中體驗屬性和信任屬性是形成農(nóng)產(chǎn)品質量信息不對稱的關鍵。和其它食品一樣, 蔬菜也具有搜尋品、體驗品和信任品的特征, 除了外觀品質可以直接觀察到以外, 有關營養(yǎng)品質和衛(wèi)生品質的信息都不能直接獲得。盡管借助于化學檢驗可以滿足這一要求, 但對每一個消費者來將, 支付這種分析成本未免昂貴且不便捷。所以, 在蔬菜質量隱匿性的這種情況下, 賣方比買方掌握著更多的信息, 從而有更多的討價還價能力。( 2) 消費者力量分散。由于消費者力量分散, 因此也不能聯(lián)合起來以“ 不買” 來間接的影響蔬菜的價格,從而很難提高整體的討價還價的能力。賣方威脅在這里, 先將蔬菜的供方界定為蔬菜生產(chǎn)的農(nóng)戶和蔬菜生產(chǎn)基地。( 1) 蔬菜農(nóng)戶。普通農(nóng)戶主要銷售渠道是批發(fā)給商販和自己到市場上零售。在這種銷售模式下, 一家一戶、分散、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶面對集中的商販和信息不對稱的市場時, 其總體討價還價能力較弱, 或因其蔬菜缺乏品牌、商標和良好的銷售環(huán)境, 導致消費者難以辨認而拒絕購買。而有組織的農(nóng)戶則不同, 其產(chǎn)品大部分由基地收購或由相關組織按合同收購, 農(nóng)戶與基地或相關組織之間的利益聯(lián)系較為緊密, 只要產(chǎn)品質量能夠達到雙方事先約定的標準水平, 產(chǎn)品銷售基本上就有了保障。另外, 有組織農(nóng)戶所依托的銷售渠道在一定程度上可以清除市場信息不對稱性, 從而有利于實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。( 2) 蔬菜生產(chǎn)基地。蔬菜生產(chǎn)基地生產(chǎn)出來的蔬菜和普通農(nóng)戶生產(chǎn)出來的蔬菜相比, 其產(chǎn)品具有差異性。這種差異性表現(xiàn)在產(chǎn)品的質量、包裝、形狀、品牌、專利、銷售渠道、銷售地點和售后服務等方面。產(chǎn)品的非同質性對價值有某種程度的影響, 換言之, 在壟斷競爭市場上, 差異就是壟斷。所以, 這種生產(chǎn)基地是存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟, 又有一定的進入壁壘的行業(yè), 為壟斷競爭市場結構。從整體來看, 蔬菜生產(chǎn)基地比單一農(nóng)戶的市場討價還價能力要強, 它們依靠自己的品牌和較為穩(wěn)定的銷售渠道可以在超市站穩(wěn)腳跟, 而普通農(nóng)戶的產(chǎn)品則只能以相對較低的價格在農(nóng)貿(mào)市場銷售?，F(xiàn)有競爭者的威脅 蔬菜作為農(nóng)產(chǎn)品的一種, 具備農(nóng)產(chǎn)品的共性，競爭者多而又無差異。在市場上, 消費者很難檢驗、檢測其質量是否達到標準要求, 只能憑著目測來選擇賣方。近幾年, 從事蔬菜銷售的超市越來越多, 相互之間的競爭也越來越激烈。此外，農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展也對蔬菜超市的發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。三、 市場營銷（一） 市場選擇戰(zhàn)略市場細分根據(jù)消費者的年齡可分為：單身青年、已婚青年顧客、中年顧客、老年顧客根據(jù)消費者的工作情況可分為：工作、退休根據(jù)地理位置可分為：新建小區(qū)和成熟小區(qū)產(chǎn)品定位企業(yè)定位：主營時令蔬菜的連鎖社區(qū)便利店產(chǎn)品定位：便捷的購買服務、新鮮安全的蔬菜保證、實惠的價格目標市場選擇新建小區(qū)、空余時間較少的上班族、追求健康品質的年輕人、行動不太方便的老人。（二） 營銷策略產(chǎn)品策略質量策略嚴格選擇供應商和外協(xié)商，與供應商建立長期、穩(wěn)定的供應關系，保證產(chǎn)品質量。根據(jù)市場的發(fā)展可考慮建立自己的蔬菜生產(chǎn)基地和檢驗中心。品牌策略前期可以利用中間商的品牌，特別是有機蔬菜，可以跟東營的凱銀和壽光的燎原合作，并重視企業(yè)品牌的推廣。使用單一的品牌，強調品牌的統(tǒng)一性，保證統(tǒng)一的店面形象。包裝策略采用類似包裝策略，在包裝上使用相同的圖案，色彩或其他特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是統(tǒng)一店面產(chǎn)品，并起到節(jié)約包裝作用。包裝簡單、實用、環(huán)保。服務策略蔬菜便利店的核心競爭力就是提供便捷、安全、新鮮的蔬菜購買，服務就顯得格外重要。為了保證便捷性，店面選址要合理，要考慮顧客停車方便，營業(yè)時間符合顧客的購買習慣。提供常用的廚房調料，如油鹽醬醋和常見水果，增加顧客購買的便利性。結賬服務保證快捷提供小包裝蔬菜和簡單加工服務。價格策略定價目標定價方法定價策略利潤目標市場占有率目標成本導向和競爭導向相結合的定價方法。以成本加成定價為基礎，以競爭導向定價為輔，即首先根據(jù)成本加成定價，再根據(jù)競爭對手的價格進行調整，確保價格不高于周邊超市，高于周邊農(nóng)貿(mào)市場合理比例之內?？傮w定價策略：各門店統(tǒng)一定價與店長調整相結合。組合定價策略：對于常見的、顧客對價格敏感度較高的菜定價相對較低，有機蔬菜、反季節(jié)蔬菜定價高些。上午定價高一點，晚上定價低些。心里定價策略：零頭定價、最小單位定價、分級定價渠道策略分銷渠道：大力發(fā)展自營店，暫不考慮加盟。物流管理：暫不設物流中心，由供應商負責配送供應商管理：選擇壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團，濰坊克瑞特（壽光）進出口有限公司，壽光志東菜業(yè)有限公司為供應商，簽訂長期供貨合同，保證產(chǎn)品質量。促銷策略廣告公共關系營業(yè)推廣在濟南時報、山東商報等平面媒體登廣告，重點是軟廣告，提高知名度。設計DM廣告，定期發(fā)送到社區(qū)居民手中。店內及門面廣告設計公共推廣的目的在于要保持和建立與顧客及所在社區(qū)良好的關系，樹立負責、環(huán)保、健康的企業(yè)形象。在社區(qū)開展公益活動，如文藝表演、公益宣傳和義工。組織會員開展會員活動，如營養(yǎng)講座、烹飪講座。每晚七點以后部分菜品折價銷售每日幾種特價菜品購物返利派送贈品四、人員、物料、選址與店面布置物料清單物料名稱規(guī)格（單位：米）單價（單位：元）數(shù)量貨架1*1*7001貨架2*2*8001貨架3*2*8001貨架4**16001貨架5**16001保鮮柜**30001促銷架06*15001收銀臺*25001POS機　20001扎口機　301籃子　1010直立展示架**11001其他（如特價翻牌、塑料標價框等）　　　店面布置示意圖（標準店24平米）五、 財務分析（一） 資金來源，結構及來源如下： 單位：元資金來源表 單位：元資金來源金額比例自有資金 ￥ 95, %銀行借款 ￥150, %合計 ￥245, %表51 資金來源及結構表其中，自有資金由鮮宜佳團隊自籌，資金成本為27%（詳見WACC計算表）。銀行借款的貸款利息為6%（利息及還款計劃詳見財務費用預算表）。圖 51 資金來源結構圖（二） 項目主要財務政策本連鎖便利店將嚴格遵循國家制定的《會計法》、《企業(yè)會計制度》及相應的會計準則的具體規(guī)定，以人民幣為記賬本位幣。公司按照權責發(fā)生制記賬，以歷史成本為計價基礎，同時根據(jù)各項資產(chǎn)市場價格情況進行相應的減值準備的提取。公司的所得稅率采用定額制。由于進貨來源的原因，增值稅按小規(guī)模納稅人的制度計算。城建稅，教育費附加及地方教育費附加按流轉稅額分別計提繳納。（三） 總投資估計項目初期投資情況如下表所示：單位：元初始投資情況 單位：元項目估算投資值比例固定資產(chǎn) ￥ 72, %開辦費 ￥ 55, %無形資產(chǎn) ￥ 49, %流動資產(chǎn) ￥ 69, %合計 ￥245, %表52 初期投資狀況表固定資產(chǎn)投資預算表 單位：元序號項目單店投資額連鎖投資額1電腦 ￥ 3, ￥ 17, 2收銀臺 ￥ ￥ 2, 3飲水機 ￥ ￥ 4稅控機 ￥ ￥ 1, 5POS機 ￥ 2, ￥ 10, 6貨架 ￥ 2, ￥ 10, 7保鮮設備 ￥ 5, ￥ 25, 8電話 ￥ ￥ 9其他 ￥ 1, ￥ 5, 合計　 ￥ 14, ￥ 72, 表521 固定資產(chǎn)初期投資狀況表開辦費投資預算表 單位：元序號項目單店投資額連鎖投資額1裝修費 ￥ 10, ￥ 50, 4其他（登記） ￥ 1, ￥