【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 預(yù)測(cè)對(duì)掌握全局有何作用？？⑵（1959）？是否符合現(xiàn)實(shí)抽象？提供的新信息、新見(jiàn)識(shí)有多少？有多少創(chuàng)新？、簡(jiǎn)化手段的經(jīng)濟(jì)性、簡(jiǎn)約性如何？ ？——有多大把握能夠憑借這個(gè)模式來(lái)指導(dǎo)客觀實(shí)踐？ 二、傳播的一般模式基本傳播模式的演變經(jīng)歷了一個(gè)由單向線形模式到雙向循環(huán)模式、由要素型模式到結(jié)構(gòu)型模式、由靜態(tài)模式到動(dòng)態(tài)模式、由簡(jiǎn)單模式到復(fù)雜模式的演化過(guò)程?；緜鞑ツＪ桨?種——亞里斯多德模式、拉斯韋爾模式、香農(nóng)—韋弗模式、奧斯古德—施拉姆模式、施拉姆大眾傳播模式、丹斯的螺旋模式等。1. 亞里斯多德模式公元前4世紀(jì)，亞里斯多德在《修辭學(xué)》（Rhetoric）一書中提出“亞里斯多德模式”（Aristotle Model）。認(rèn)為傳播包括5個(gè)基本要素——說(shuō)話者、演講內(nèi)容、聽(tīng)眾、效果、場(chǎng)合。2. 拉斯維爾模式1948年，（Harold Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出著名的“五W”傳播模式：誰(shuí)（who）→說(shuō)了什么（what）→通過(guò)什么渠道（which）→對(duì)誰(shuí)（whom）→取得什么效果（with）；1958年，布雷多克（Braddock）對(duì)“5W”進(jìn)行2點(diǎn)補(bǔ)充：什么環(huán)境（what circumstance）、什么目的（what purpose）。由“5W”發(fā)展出傳播學(xué)的5個(gè)研究領(lǐng)域——傳播者的控制研究（who）→訊息的內(nèi)容分析（what）→媒介研究（which）→受眾或受傳者研究（whom）→效果分析（with）。對(duì)于拉斯韋爾”5W”模式的評(píng)價(jià)：——拉斯韋爾的“五W模式”抓住了傳播活動(dòng)的核心問(wèn)題，奠定了傳播學(xué)研究的5大研究領(lǐng)域和基本研究?jī)?nèi)容；——屬于早期的線性模式，即傳播單向流動(dòng)的直線型模式。但“5W”模式過(guò)高地估計(jì)了傳播的效果，沒(méi)有提供反饋渠道，也忽視了傳播是循環(huán)往復(fù)的雙向流動(dòng)過(guò)程。這是早期過(guò)程研究的共同特征。3. 香農(nóng)—韋弗模式。1949年，在香農(nóng)和韋弗合著的《傳播的數(shù)學(xué)理論》一書中，提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的線性模式，用以解釋物理學(xué)上傳遞信息的信道能力問(wèn)題。香農(nóng)對(duì)此問(wèn)題的研究初衷，只是希望構(gòu)建一個(gè)電子通訊過(guò)程的模式，并未考慮到社會(huì)范疇的傳播問(wèn)題。香農(nóng)—韋弗傳播模式的構(gòu)成（下圖）對(duì)香農(nóng)—韋弗模式的評(píng)價(jià)：——提高了人們對(duì)信息科技在傳播過(guò)程中作用的認(rèn)識(shí)，并采用物理學(xué)和社會(huì)學(xué)相結(jié)合的方法，使人們更精確地研究傳播過(guò)程中的具體環(huán)節(jié)，為后來(lái)傳播學(xué)的研究提供了重要的借鑒。——，缺少反饋環(huán)節(jié)和傳受雙方的互動(dòng)，將此模式完全應(yīng)用于人類社會(huì)的傳播缺乏可行性；，也忽視了訊息的內(nèi)容和傳播的效果。4. 奧斯古德——施拉姆模式1954年，在奧斯古德觀點(diǎn)的啟發(fā)下，美國(guó)心理學(xué)家威爾伯施拉姆在他發(fā)表的《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中指出：傳受雙方都是傳播行為的主體，并通過(guò)訊息交往相互作用。此模式的重點(diǎn)在于解析傳受雙方的角色功能，即參加傳播過(guò)程的每一方在不同階段都依次扮演譯碼者（將符號(hào)還原為信息的過(guò)程）、釋碼者（實(shí)現(xiàn)信息和意義相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程）和編碼者（將信息轉(zhuǎn)化成符號(hào)的過(guò)程）的角色。奧斯古德—施拉姆模式的構(gòu)成（下圖）案例：小品《不差錢》中的奧斯古德—施拉姆模式該小品是個(gè)典型的人際傳播對(duì)話場(chǎng)景。小品臺(tái)詞就是訊息，每個(gè)角色都是編碼者、釋碼者、譯碼者的集合體。談話中，每個(gè)角色在頭腦中不斷進(jìn)行編碼、釋碼、譯碼，每次都是瞬間完成。小品的喜劇效果就在于出現(xiàn)了很多次編碼和釋碼錯(cuò)誤，“笑果”很明顯。趙本山和小沈陽(yáng)之前有個(gè)約定：“客人來(lái)了，我點(diǎn)菜的時(shí)候，你得給我兜著點(diǎn)兒，我要是點(diǎn)貴菜？”“我就說(shuō)沒(méi)有唄！”“你太聰明了！”這實(shí)際上就是倆人確定的編碼規(guī)則。后來(lái)趙本山問(wèn)：“1斤多的，有嗎？”此時(shí)趙本山的本意（編碼）是：“錢不夠，你得說(shuō)沒(méi)有?！钡∩蜿?yáng)只理解了字面意思，不確定他的真實(shí)意義：“有還是沒(méi)有??？”這是釋碼失誤導(dǎo)致的編碼失誤。該案例說(shuō)明，“奧斯古德施拉姆模式”尤擅反映人際傳播的實(shí)際狀況，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，并把傳受雙方都看做傳播行為的主體。5. 施拉姆大眾傳播模式為彌補(bǔ)奧斯古德—施拉姆模式的不足，施拉姆又提出一個(gè)大眾傳播過(guò)程模式。該模式的傳播雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系；作為傳播者的大眾傳媒與一定的新聞源、藝術(shù)源相連接，通過(guò)大量加工后的訊息與受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，分屬各自的社會(huì)群體；個(gè)人之間、個(gè)人與群體之間都保持特定的傳播關(guān)系，群體內(nèi)部也呈現(xiàn)出不同的傳播結(jié)構(gòu)（如同事間的鏈狀相傳、領(lǐng)導(dǎo)向全體員工傳達(dá)的放射狀相傳、網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)交流相傳等）。每一個(gè)傳播者和受眾都在持續(xù)不斷地進(jìn)行譯碼、釋碼和編碼的活動(dòng)。特別是受眾，會(huì)在傳播中更多地加入自己的理解。施拉姆大眾傳播傳播過(guò)程模型（下圖）：施拉姆大眾傳播模式的不足：，就成為循環(huán)與平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)一個(gè)完整循環(huán)后，應(yīng)該完完整整地回到原出發(fā)點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)中的傳播過(guò)程不可能如此自然地實(shí)現(xiàn)平衡和對(duì)等；，是獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行系統(tǒng)，未考慮傳播所處的社會(huì)背景，因此與實(shí)際不符。 丹斯用不斷上升的螺旋線來(lái)說(shuō)明人類的傳播過(guò)程，傳播過(guò)程具有不斷發(fā)展的特性，即現(xiàn)在的傳播內(nèi)容必將影響今后的傳播結(jié)構(gòu)和內(nèi)容；丹斯螺旋線強(qiáng)調(diào)了傳播的動(dòng)態(tài)性，表明傳播過(guò)程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、螺旋上升、不斷發(fā)展的過(guò)程。該模式主要描述傳播過(guò)程的各個(gè)不同側(cè)面以及整個(gè)傳播過(guò)程是如何隨著時(shí)間的變動(dòng)而變動(dòng)的。對(duì)丹斯螺旋模式的評(píng)價(jià)：學(xué)學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)——，主張傳播過(guò)程不存在機(jī)械的起點(diǎn)和終點(diǎn)，正在進(jìn)行的傳播是以前傳播的繼續(xù)，也將影響到未來(lái)的傳播。而其他傳播模式則忽視這一點(diǎn)；”傳播者“比其他模式中的“傳播者”更積極主動(dòng)、更富有創(chuàng)造性，并主動(dòng)儲(chǔ)存信息。而其他模式則把人視為被動(dòng)的接受者。資料：傳播學(xué)中的傳播模式基本模式——拉斯韋爾模式、香農(nóng)—韋弗模式、奧斯古德 —施拉姆模式、丹斯模式、格伯納模式、馬萊茨克模式等；短期效應(yīng)模式——刺激與反應(yīng)模式、兩級(jí)傳播模式、創(chuàng)新擴(kuò)散模式等；傳播對(duì)文化與社會(huì)的影響模式——效果依賴模式、沉默螺旋模式、“知溝”效果模式等；受眾中心模式——滿足模式、選擇和欣賞模式等；媒體組織、選擇與生產(chǎn)模式——媒體模式、“把關(guān)人”模式、制作程序模式等；策劃傳播模式——宣傳活動(dòng)模式、效果層次階梯模式、公共關(guān)系模式等；新媒體信息模式——信息流動(dòng)處理模式、體制和傳播政策模式等；國(guó)際傳播模式——國(guó)際信息流動(dòng)模式。第二節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播模式（農(nóng)業(yè)推廣模式、創(chuàng)新擴(kuò)散模式、農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式） 農(nóng)業(yè)推廣模式 農(nóng)業(yè)推廣模式（Agricultural Extension Model）構(gòu)成的4要素——（如各級(jí)政府、農(nóng)業(yè)推廣職能部門、專業(yè)公司、農(nóng)協(xié)、民間組織、農(nóng)業(yè)科研單位、私人企業(yè)、推廣人員，等等）→（如新技術(shù)、新品種、新觀念，等等）→→。 二、創(chuàng)新擴(kuò)散模式——以羅杰斯—休梅克的創(chuàng)新擴(kuò)散模式為代表1. 創(chuàng)新擴(kuò)散模型的涵義（）提出。創(chuàng)新擴(kuò)散模型：也叫多步創(chuàng)新流動(dòng)理論或創(chuàng)新采用曲線，是對(duì)創(chuàng)新采用的各類人群進(jìn)行歸類研究的一種模型，其指導(dǎo)思想是，在創(chuàng)新面前，總有一部分人比另外一部分人的思想更開(kāi)放、更愿意采納創(chuàng)新。創(chuàng)新采用者的劃分（5種）——革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者、落后者。創(chuàng)新擴(kuò)散包括5個(gè)階段：—接觸新技術(shù)、新事物，但知之甚少；—發(fā)生興趣，并尋求更多信息；—根據(jù)自身需求，決定是否采納；—觀察是否適合自身實(shí)際；—決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播規(guī)律（下圖）——在擴(kuò)散早期，采用者很少，進(jìn)展速度較慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到總?cè)藬?shù)的10%~25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)（起飛期）；接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。PTS型曲線在多數(shù)情況下都存在于分類評(píng)定模型（Logit model）和邏輯回歸（Logistic regression）模型當(dāng)中，屬于多重變數(shù)分析范疇，是社會(huì)學(xué)、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、數(shù)量心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等眾多學(xué)科在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析時(shí)常用的方法；“S”曲線理論在市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告推廣、產(chǎn)品代謝、媒介生命周期等方面都有廣闊的應(yīng)用前景。 2. 創(chuàng)新擴(kuò)散模型的構(gòu)成三、農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式20世紀(jì)20年代，兩位美國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)學(xué)家瑞安和格羅斯通過(guò)對(duì)雜交玉米技術(shù)傳播過(guò)程的實(shí)證研究，提出了農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的”S“型曲線的趨勢(shì)模式。“S”曲線模式解讀：在技術(shù)傳播開(kāi)始階段，技術(shù)擴(kuò)散較慢；當(dāng)采用人數(shù)達(dá)到一定比例后，即達(dá)到臨界數(shù)量（critical mass）后，技術(shù)傳播會(huì)進(jìn)入起飛階段，并快速持續(xù)上升；在采用者比例超過(guò)50%以后，曲線又呈平緩趨勢(shì)。此時(shí)大部分人已經(jīng)采用了該項(xiàng)技術(shù)，新的采用者越來(lái)越少，以致于最后發(fā)展曲線與時(shí)間線趨于平行。第三節(jié) 現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)業(yè)傳播模式體系中國(guó)農(nóng)村現(xiàn)有的傳播模式主要包括2種類型、8種具體形式：第1種類型：政府主導(dǎo)型——+科技示范點(diǎn)+農(nóng)戶；+信息服務(wù)點(diǎn)+農(nóng)戶；+科技特派員+農(nóng)戶；+科技信息員+農(nóng)戶；第2種類型：社會(huì)主導(dǎo)型——+農(nóng)戶；+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶；+農(nóng)戶；d.“專家大院”提供相應(yīng)的信息服務(wù)。一、政府主導(dǎo)型1. 政府農(nóng)業(yè)部門+科技示范點(diǎn)+農(nóng)戶由政府部門牽頭，建設(shè)示范農(nóng)戶、示范基地、示范園區(qū)，通過(guò)高校和科研單位的科研基地，引進(jìn)農(nóng)業(yè)科技人才，對(duì)示范農(nóng)戶和示范基地采取技術(shù)培訓(xùn)、發(fā)放科技資料、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等方式，進(jìn)行新技術(shù)、新品種、新成果的試驗(yàn)、示范、推廣，并通過(guò)示范園區(qū)輻射，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶共同發(fā)展。+信息服務(wù)點(diǎn)+農(nóng)戶 設(shè)置縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)服務(wù)站，組建專家咨詢委員會(huì)和專家咨詢組，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)乜萍际痉稇簟⒎N養(yǎng)大戶、加工大戶、販銷大戶作為村信息員，負(fù)責(zé)村級(jí)信息服務(wù)點(diǎn)日常工作。 具體工作方式——；；（或簡(jiǎn)報(bào)、黑板報(bào)、宣傳欄、廣播等）；、發(fā)布信息；，等等。+科技特派員+農(nóng)戶由市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）三級(jí)政府選派科技特派員進(jìn)駐農(nóng)村，其職責(zé)是大力引進(jìn)、推廣農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)、新設(shè)備，改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技含量；工作方式——、邀請(qǐng)專家舉辦專題講座；、發(fā)放科技宣傳資料；、廣播、墻報(bào)、科技簡(jiǎn)報(bào)等有效途徑，向農(nóng)民宣傳科技知識(shí)，傳授農(nóng)業(yè)新技術(shù)。+農(nóng)村信息員+農(nóng)戶市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）三級(jí)農(nóng)業(yè)部門按要求在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村選拔、推薦農(nóng)村能人，確保每村有35名，由市級(jí)農(nóng)業(yè)部門對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)、考核，合格者獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)村信息員資格證書。農(nóng)村信息員職責(zé)——運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、書籍、廣播電視等渠道，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收集、分析、提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、就業(yè)信息等。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民也可直接向農(nóng)村信息員面詢。 二、社會(huì)主導(dǎo)型1. 協(xié)會(huì)+農(nóng)戶由政府農(nóng)技推廣部門牽頭，組建農(nóng)民專業(yè)合作組織，如各種農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)；農(nóng)協(xié)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、書籍、廣播電視等渠道，為屬地農(nóng)民收集、分析有價(jià)值的市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、就業(yè)信息，并及時(shí)向廣大農(nóng)戶免費(fèi)提供（或提供面詢服務(wù)），引導(dǎo)會(huì)員增收致富，再由會(huì)員輻射帶動(dòng)其他農(nóng)戶共同發(fā)展。2. 企業(yè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶依托農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等企業(yè)，聯(lián)合農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，共同對(duì)農(nóng)戶服務(wù)，帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；具體分工——、銷售，引導(dǎo)農(nóng)戶的種植、養(yǎng)殖方向；，組織農(nóng)戶搞好生產(chǎn)；，滿足龍頭企業(yè)的原料需求。農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，由協(xié)會(huì)組織農(nóng)戶與企業(yè)通過(guò)談判確定，有助于提升農(nóng)民的談判能力。+農(nóng)戶 ； ； 。4. 專家大院信息服務(wù)由4部分組成，即政府（一般指市級(jí)信息服務(wù)部門）、農(nóng)業(yè)專家、企業(yè)或農(nóng)民協(xié)會(huì)、農(nóng)戶；政府、專家、企業(yè)（一般是具有特色的龍頭企業(yè)）為信息傳播主體，農(nóng)戶為主要信息受體；信息傳播主體各負(fù)其責(zé)，分別以自己不同的信息傳播方式將科技信息傳給農(nóng)戶。第四章 農(nóng)業(yè)傳播的傳播者與受眾本章主要內(nèi)容第一節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播者及其把關(guān)行為第二節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播者的制度環(huán)境第三節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播的受眾第四節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖第一節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播者及其把關(guān)行為一、農(nóng)業(yè)傳播者的涵義農(nóng)業(yè)傳播者：各種傳遞涉農(nóng)信息的社會(huì)主體。農(nóng)業(yè)傳播者的基本工作程式——，搜集各種涉農(nóng)信息→→、社會(huì)文化背景、技術(shù)水平、認(rèn)知和農(nóng)業(yè)傳播受眾的接受特點(diǎn)等，進(jìn)行信息編碼→→→。對(duì)農(nóng)業(yè)傳播者的基本素質(zhì)要求——農(nóng)業(yè)傳播實(shí)踐對(duì)農(nóng)業(yè)傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出較高要求：（農(nóng)業(yè)、植物保護(hù)、園林園藝、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、畜禽養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲(chǔ)藏等）；；、心理學(xué)等方面的知識(shí)等。農(nóng)業(yè)傳播者隊(duì)伍的人員組成——政府相關(guān)部門的涉農(nóng)工作人員、農(nóng)業(yè)教育工作者、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)工作者、農(nóng)業(yè)媒介工作者、農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員等。農(nóng)業(yè)傳播者的分類——構(gòu)成——鄉(xiāng)村精英人士（如回鄉(xiāng)知青、回鄉(xiāng)農(nóng)民工、復(fù)轉(zhuǎn)軍人等）、外來(lái)傳播者（如商人、學(xué)生、教師、官員等）；特征——熱衷于新知識(shí)、新技術(shù)的傳播，往往帶來(lái)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的巨大思想解放和社會(huì)變革。構(gòu)成——主體是農(nóng)民；特征——（其行為隨社會(huì)變革而被動(dòng)變化）；；（社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低下，依附于城市社會(huì)）；（由于貧富差異會(huì)形成不同的態(tài)度和行為）；（應(yīng)變、適應(yīng)、創(chuàng)新能力強(qiáng)）?！狈?jīng)驗(yàn)、有交際恐懼心理、對(duì)信息感到陌生；——注意力集中于信息本身，關(guān)注信息的理解和接收，忽視受眾的要求，存在信息霸權(quán)意識(shí)；——以對(duì)話溝通形式進(jìn)行傳播，注重通過(guò)交流提高傳播效果；構(gòu)成——農(nóng)民工、回鄉(xiāng)大中專學(xué)生、回鄉(xiāng)青年等；特征——以自我為中心和以信息為中心進(jìn)行傳播；——主要通過(guò)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)組織、鄉(xiāng)村社會(huì)組織、鄉(xiāng)村政府組織進(jìn)行傳播。主要包括合作社、農(nóng)工商公司、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)等。傳播方式以信息交流為主。二、農(nóng)業(yè)傳播者的“把關(guān)”行為農(nóng)業(yè)傳播者的“把關(guān)”行為：特指在傳播過(guò)程中，農(nóng)業(yè)傳播者進(jìn)行的信息搜集、整理、選擇、處理、加工與傳遞等行為。農(nóng)業(yè)傳播者作為“把關(guān)人”（gatekeeper）的概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫(kù)爾特盧因在《群體生活渠道》（《人際關(guān)系》）一文中提出。1950年，由傳播學(xué)者懷特引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出新聞篩選過(guò)程中的“把關(guān)”模式。盧因認(rèn)為：每個(gè)參與信息傳播的人，都不可避免地要從各自的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)信息進(jìn)行篩選與過(guò)濾，這種行為就是“把關(guān)”（gate keep），相應(yīng)的人員就是“把關(guān)人”。農(nóng)業(yè)傳播者的“把關(guān)”過(guò)程共有