【文章內容簡介】 檔是通用股票的大投資商，皮埃爾amp。8226。杜邦（Pierre Pont）。斯隆接過他稱之為“混亂產品線”的一盤散沙—通用沒有統(tǒng)一方針管理眾多汽車品牌。它唯一的目標就是賣汽車。結果，公司品牌在內部上演“兄弟相煎”?？纯?921年的汽車生產線和價格，這一點不言而喻。 雪佛蘭 $ 795$2,075 奧克蘭 $1,395$2,065 奧斯摩比 $1,445$3,330 Scripps Booth $1,545$2,295 Sheridan $1,685 別克 $1,795$3,295 卡迪拉克 $3,790$5,690 更糟糕的是，除了別克和卡迪拉克，其他汽車都是虧本經營。斯隆的第一個結論是：車型過多，且有不少重復建設。通用所亟需的是一個產品政策（也就是今天所說的“多品牌策略”）。于是他把車型控制到5種，以價格作為區(qū)隔依據。最后形成的方形如下： 雪佛蘭 $ 450$ 600 旁帝克 $ 600$ 900 別克 $ 900$1，700 奧古斯都 $1，700$2，500 卡迪拉克 $2，500$3，500 斯隆的基本政策是，大批量生產這5款相互區(qū)隔的車型，并追求質優(yōu)物美，意在讓人們認識通用大家庭，提高企業(yè)形象。這也是細分市場最早的例子之一。 塑造品牌 斯隆一指點江山，通用開始塑造品牌。他強調營銷和品牌形象，根據市場服務的性質劃分部門，并充分調動每個部門的積極性，以更好地參與競爭。 五個互相區(qū)隔但各自強勢的品牌出現了：雪佛蘭、旁帝克、別克、奧斯摩比和卡迪拉克。通用的江湖地位驟升，終于占領了57%的美國市場。到了50年代中期，繼續(xù)占領更多的市場份額只會引起聯邦調查局的注意，還有引起更多“分裂通用！”的呼聲。這種情況下，通用決定轉移策略，這次大轉折之后，通用的市場份額開始走下坡路。 更多盈利 由于通用在市場上占主導地位，游戲很快就從制造更多更好的車，轉移到從相對穩(wěn)定的銷量中賺取更多利益上。1958年，金融界人士法德里克amp。8226。唐納（Federic ）兼任通用主席和首席執(zhí)行官。他認為，生產很重要；但盈利更重要。各部門的自主性被剝奪。 有一次，我與法德里克amp。8226。唐納共進午餐，有一點很肯定—他跟斯隆截然不同。斯隆官期已到，人們日后戲稱的“鐵算盤”派上臺。他對汽車的觀點讓我預感到通用即將大禍臨頭。我聽到一段對通用公司的獨角戲，以及對龐大的董事會的種種抱怨。報告和批示不意間有了微妙變化，金融派執(zhí)掌通用日漸成形。 “統(tǒng)一設計”最能描述通用的策略變動。這項發(fā)明由金融職員創(chuàng)造，意在通過“產品同一化”增加利潤?，F在可以聽見他們說：“既然都是車，為什么不互相交換零件呢？” 有一點很肯定，這些汽車的內部和外部慢慢都會失去原有的獨特性。這一招愚蠢之至，《財富》忍不住把通用的四胞胎放上封面故事：雪佛蘭、奧斯摩比、別克和旁帝克。這篇文章發(fā)表于1983年8月22日，附上這四款車肩并肩地的圖片，看上去幾乎一模一樣。題目頗具預言性：“成功是否將毀掉通用？” “同一化”讓通用賺了點錢，卻讓斯隆苦心打造的品牌方陣毀于一旦。從此，通用從多品牌策略轉到相似品牌策略。 羅杰amp。8226。史密斯（Roger Smith）時代 接著，又一位金融人士羅杰amp。8226。史密斯1981年入主通用，“鐵算盤”政策達到白熱化。史密斯上任第一件事，就是賣掉紐約的通用大樓，金融部門的大部分遷往底特律。在史密斯的領導下，大部分生產部門的主管職位都由財務人員擔綱，這在當時可謂是“一大怪胎”。這樣看來，史密斯忽略通用最重要的觀眾—顧客，這也毫不出奇。艾伯特amp。8226。李（Albert Lee）在暢銷書《叫我羅杰》（Call Me Roger）里寫道： “羅杰忽視了美國人熱愛汽車的心理，把汽車設計丟得一干二凈，而這恰恰是通用的銷售力所在?！?“羅杰這位會計師從未做過工廠經理，或親歷任何產品的生產過程。正是這個人下結論說，通用參與世界競爭的渠道，在于機器人技術?！?如果要形容這個羅杰時代的策略，沒有什么比《財富》1983年8月22日的文章做得更好了，它向世人描繪了密歇根的一個裝配廠： “一個活生生的例子，是位于密歇根Orion Township新的巨型裝配廠。在這里，GMAD將裝配前輪驅動的大型私家車，1984 Model C這個造價6億美元的工廠到處都是機器人，電腦終端和自動焊接系統(tǒng)，包括兩臺價值1500萬美元、龐大的Pbogate系統(tǒng)，負責排列和焊接儀表板。埋在地下的電線操縱無人駕駛的叉式升降機，直接從碼頭運送零件。Orion以靈活的操作性，為通用的工廠建立了新標準。” 很遺憾，這項技術實際效果并不奇妙。 回到1921 阿爾弗萊德amp。8226。斯隆的策略慘遭腰斬，“鐵算盤”全面掌權。強調盈利的結果，就是部門經理很快清楚什么對自己有利。所以，為了增加部門經理的業(yè)績（和獎金），通用每一個部門都違反原來的產品政策。雪佛蘭和旁帝克的價位被捧上了天。而為了增加廉價車型，別克和奧斯摩比的價格雙雙壓低。此番改革之后，通用的車不僅外形相似，價格也差不多了。 土星 $10，570$ 21，360 雪佛蘭 $13，995$45，705 旁帝克 $16，295$32，415 奧斯摩比 $118，620$35，314 別克 $26，095$37，490 卡迪拉克 $31，305$48，045 究竟是怎么回事？通用又回到了1921年的情形：區(qū)隔不清，內部競爭市場。事情重新變得一團糟。在美國，通用的市場份額從57%跌至28%。對喜歡用錢衡量的人來說，這意味著通用在銷售上損失了900億美元。 董事會介入 由于市場份額連年縮水，幾年前，通用董事會憤然解散高層領導。近幾年，新的首席執(zhí)行官已不再是“鐵算盤”派，他們是新的營銷首領，品牌經理—各種措施出臺有目共睹。但到目前為止，似乎都沒能提高通用的市場份額。 通用最近的舉措是任命47歲的瑞克amp。8226。瓦格納（Rick Wagoner）為首席執(zhí)行官，通用歷史上最年輕的一位。他遺棄原來孤立的經營風格，不遺余力借助電子商務化把通用提升到網絡速度。這股“數碼”動力是否有效？人們是否會因使用連接網絡的玩意而購買通用？或者因為它的汽車儀表板上有一個“On Star”按鈕？（嘿，蝙蝠俠的蝙蝠車里面也有一個?。荡a設備鏈能使通用的車更快，更便宜，更加符合消費者需求嗎？也許。但鐵算盤派遺留的機器人并沒大改變，也就是說，通用的新數碼技術并沒點到要害。 通用忘記了當年使它成功的東西是什么。一切又回到80年前斯隆面對的混亂情形。通用該如何定位品牌，讓它們相互區(qū)隔，又互相補遺，而且比肩共進。1921年斯隆的答案是給通用做一次大手術，激活兩個品牌，并及時進行鞏固；對剩下的品牌重新定位。2001年給出的答案，可能仍是一次大手術。逐步取締奧斯摩比是一個好開始，但處理老顧客、工會投訴和經銷商還是個問題。 但與此同時，通用幾乎又往相反的方向開進—為吸引年輕買家，它大批生產造價在2萬美元左右的七款車型。其中有走下坡路的釷星S系列和雪佛蘭騎士的翻版設計。而實際就是重拾雪佛蘭低檔車S10的牙穗，設計成中等車型。旁帝克也將推出一款運動車型Vibe。這樣看來，在原本充斥相似車型的復雜陣容里，通用又倒加一耙。淘汰一款，后又增加七款，混亂在通用繼續(xù)上演。這不會給它帶來任何好處。 這正是通用的問題所在。從通用的麻煩中，我們又可以學到什么？ 教訓一：警惕成功 成功往往導致自大，自大導致失敗。 自負乃營銷成功之敵。客觀則是必需品。 成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場需求。 成功是導致品牌延伸的最致命因素。一個品牌成功了，企業(yè)以為名字使然，忙不及迭地把它貼到其他產品身上。 事實恰恰相反。品牌成功的主因并不在名字（但一個糟糕的名字永遠都不會使產品出名）。品牌能成功，是因為企業(yè)做了正確的營銷決策，根據營銷基本法則，步步為營。他們第一進入消費者心智，縮小焦點范圍，搶先占有一個最強勢的產品屬性。對品牌名或企業(yè)的名字越認同，就越容易掉進品牌延伸的陷阱?！安豢赡苁敲值腻e?！鼻闆r不妙的時候，你也許這樣想。“我們擁有的是一個偉大的名字。”驕傲為毀滅之始，傲慢為墮落的開端。 實際上，建立品牌初時，自大可以是有效的推動力。然而一旦進入營銷階段，自大就是敵人。成功的營銷者能思消費者之所思，站在消費者角度看問題，從不把自己的觀點強加于任何情況。他們緊緊記住，這個世界上存在著各種各樣的認知，營銷過程中唯一有價值的，就是消費者認知。 通用成功節(jié)節(jié)攀高的時候，高層們以為憑此可在市場里為所欲為。成功導致失敗。“鐵算盤”們以為，為了使通用汽車盈利更多，他們可以做任何事。消費者會繼續(xù)捧場。錯。雪佛蘭曾是經濟型家庭用車的成功品牌，所以它可以延伸到昂貴車、運動車、卡車，任何車。錯。雪佛蘭從此不復是“美國的心跳”。現在它是第四。豐田才是老大。別克和奧斯摩比曾是高檔汽車的成功品牌。高層們又認為消費者會喜歡它們的低價版本。在這一點上，他們猜對了，但萬萬沒有想到，這同時也會破壞它們在消費者心智中“高檔車”的認知。我曾經多交警告過他們，可惜他們不聽。因為成功，所以為所欲為，然而這并不能保證繼續(xù)成功。最后你得到的恰恰相反—你肯定會失敗。 教訓二：領導者必須封鎖競爭 強勢競爭者的一舉一動皆不可忽視。大多競爭者只有一次機會出頭，但領導者有兩次。第一，身為領導者就是勝機；其次，當競爭者出現后領導者僅僅通過模仿競爭者也可以成功。但行動必須迅速，趕在攻擊者站穩(wěn)腳之前出擊。很多領導者因為自大而固步自封。更糟糕的是，他們對競爭者的發(fā)展嗤之以鼻，直至情況無法挽回。 在營銷戰(zhàn)場上，封鎖競爭對領導者來說尤為有效。記住，戰(zhàn)爭發(fā)生在消費者心智里面。攻擊者若要沖擊心智，它需要的是時間。一般來說，領導者有足夠時間發(fā)動封鎖戰(zhàn)爭。美國汽車行業(yè)的歷史很好地解釋了這條定律。約翰amp。8226。德羅寧（John DeLorean）在暢銷書《晴日又見通用汽車》里寫道： “我在通用的時候，福特的產品開發(fā)能力比它強，克萊斯勒在技術研發(fā)上也強過它，但在通用占半數的市場份額面前，它們都顯得蒼白為力。 自從水制自動變速器（1939）和硬頂風格（1949）兩項設計以來，通用再也沒有出過重要的汽車技術革新。實際上，克萊斯勒時有技術革新，比如動力方向盤、動力剎車、電控搖窗和交流發(fā)電機，福特也幾乎在每個重要新市場里都爭得頭籌。” 然而，哪個品牌代表汽車的卓越工藝？當然是通用。這其實就是企業(yè)人一直深信的“事實終會水落石出”的營銷陷阱。消費者也認為事實終會水落石出。既然通用已是贏家，那么就是因為他是最好的才會贏。所以他們認為，事實肯定在市場領導者手里。換言之，其他制造商再怎么折騰，通用的汽車就是優(yōu)人一等。但這只在消費者心智中占強勢領導認知的情況下才發(fā)生。對今日通用來說，此景早已不再。當年小型汽車入市美國時，通用沒有及時封鎖競爭。它的領導者認知就此遭到了致命打擊。而且，通用車的質量標準趕不上德國和日本。 領導者是應該草木皆兵嗎？還是專門對最有威脅的競爭采取行動？追逐愚蠢的概念顯然毫無意義，那又應該用什么來做判斷？當第一輛甲克蟲出現在人們面前的時候，看起來確實很怪異。底特律流傳著一個經典笑話：“美國三件自以為是的東西是什么？”答曰：“南方廚藝、家庭性事和外國汽車。”很多企業(yè)都因為當時沒有對這些“令人難堪的東西”采取及時行動而今追悔莫及。今天，他們的口號可能是：“擦亮眼睛，看看到底會發(fā)生什么。” 但對領導者來說，這是個危險的戰(zhàn)術。等到事情已經發(fā)生時，往往情況已經無法阻止了。想要加入競爭，不意間已為時太晚。在我看來，通用除了自亂陣腳導致的自殺悲劇化，還錯失了兩次最重要的封殺低高端市場的絕佳機會。在通用如夢初醒之際，日本小汽車已經緊隨德國人殺入美國。小汽車占了美國汽車市場的20%，而通用只有袖手旁觀的份。高檔車市場也出現了同樣情況：奔馳和寶馬開始銷售比卡迪拉克更貴的車。通用也拿不出新品牌與它們對抗。（也許他們應該買回著名的老式汽車，LaSalle。）日本人也攜阿庫拉（Acura）、凌志Lexis和無限（Infinity）尾隨而來。 今天，豪華汽車的大部分市場掌握在德國人和日本人手中。通用仍然只有坐旁上觀的份。 教訓三：不要與前線失去聯系 企業(yè)規(guī)模越大，首席執(zhí)掌官就越有可能與一線人員失去聯系。如果你是一個要務纏身的首席執(zhí)行官，你怎么去收集正在發(fā)生的一切的客觀資料？怎樣抽時間從中級管理人員那里聽到你想聽到的東西？怎樣收到好消息的同時聽到壞消息？ 一種方法是“喬裝打扮”或秘而不宣。這在經銷商或零售商層次尤其有用。很象古代微服出訪的皇帝，打扮成平民混進人群，探清事情真相。首席執(zhí)行官就象是皇帝，很少能從下屬口里聽到真實情況。權利場無不濫演著勾心斗角。所以你必須找到一兩個誠實可信的人，讓你聽到好消息和壞消息。他們也許是某個底層的員工，或者是經銷商，也可能是消費者，總之，他們能讓你知曉內情。 想想通用的小卡迪拉克的崩潰。也許根本不用我來指出，甚至當時底層員工就能給首席執(zhí)行官提出建議—外形類似雪佛蘭的卡迪拉克不會賣得很好。果然如此。 另一方面是首席執(zhí)行官的時間安排。他們要參加的聯合會議、工業(yè)活動、董事會議和慶功宴會實在是太多了。但營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略問題如此重要，絕非部下可以解決。如果你代表所有，你就應代表下一次集資活動的主席。（出席國家級葬禮的是美國副總統(tǒng)，而不是總統(tǒng)。）首席執(zhí)行官要出席的下一個地方，應該是第一線。不要停留在口頭上，走出辦公室，親眼看看你的企業(yè)到底是什么樣子。第3章ATamp。T由盛而衰的啟示杰克 特勞特 1875年，亞歷山大amp。8226。 貝爾為研究“會說話的電報”集資成功。他建立了美國貝爾（American Bell）。十年后，美國電話電報公司誕生，美國貝爾完全擁有這個子公司。AT amp。 T著手建立第一個長途電話網絡。到了19世紀末，本地電話發(fā)展迅速，AT amp。 T收購了母公司美國貝爾的所有資產,從此一發(fā)不可收拾，日后世界為之艷羨的電話王國日漸成型。 然而，2000年9月的《華爾街日報》以一種很體面地方式說，“經過了一個多世紀的發(fā)展，AT amp。 T公司用聲波和電線維系美國。這個曾經是美國最大、最富、最強的公司，現在正在自行分拆?！彪S后《紐約時報》說：“AT amp。 T身處危險邊緣，壓力升至最高”?！渡虡I(yè)周刊》報道：“AT amp。 T無法再通過花錢的方法