【文章內(nèi)容簡介】 善。不過國家也意識到屋頂綠化推廣的重大意義，開始完善這方面的相關(guān)的法規(guī)。北京出臺的《北京市城市環(huán)境建設(shè)規(guī)劃》中把屋頂綠化作為一項強制規(guī)定，要求新建高層建筑中的30%的層頂和低層建筑中的60%的屋頂進行綠化，上海的《上海綠化管理條例》以法規(guī)確立屋頂綠化的地位，支持屋頂綠化的推廣，所以就宏觀環(huán)境而言，我們也占有很大優(yōu)勢。目前國內(nèi)比較知名的屋頂生態(tài)種植公司有上海的天空菜園、武漢的哈哈農(nóng)場、廣州市頂田環(huán)?？萍加邢薰?、廣東的都市農(nóng)夫品牌屋頂菜園等，其主營的產(chǎn)品多是種植基質(zhì)、植物肥料、種植箱、種植工具等產(chǎn)業(yè)鏈配套產(chǎn)品，提供的服務(wù)主要是種植方案、園藝培訓、以及一些項目加盟，其產(chǎn)品宣傳上主要依靠構(gòu)建自己的特色網(wǎng)站、借助實力媒體報道宣傳知名度、和當?shù)匾恍┢髽I(yè)、學校、政府機構(gòu)等聯(lián)合舉辦現(xiàn)場體驗參觀。由于屋頂種菜在我國屬于發(fā)展的初級階段，行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)主要集中在一線大中型城市，在二、三線城市，現(xiàn)有的競爭者較少，另外，現(xiàn)有競爭者在種植方面仍然采用傳統(tǒng)的種植方式，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的較少，這種情況為我公司創(chuàng)業(yè)提供了有利的條件。屋頂種菜甚至屋頂綠化這一行業(yè)還沒有完善的制度的規(guī)范，種植行業(yè)技術(shù)含量相對較低，潛在進入者很容易涉入這個行業(yè)，比如一些原來兼做屋面綠化的裝修公司若看中該行業(yè)的前景的廣闊性及其高收益性，他們很容易將其涉及的領(lǐng)域進行細化，并專攻房頂種植方面。但也有與本行業(yè)不相關(guān)的人，如提供屋頂種菜設(shè)施和材料的商家，他們可能直接與客戶聯(lián)系業(yè)務(wù)，則可以獲得更大收益。 對于屋頂種菜的一些新型高科技的材料供應(yīng)商（云中心）數(shù)量并不是很多，所以有點寡頭壟斷市場的特點，所以這類的供應(yīng)商的議價能力較強。然而對于提供植物類的供應(yīng)商數(shù)量多而且植物的類型也很有選擇性，針對這樣的供應(yīng)商的議價能力則偏弱。 我們所提供產(chǎn)品的客戶群也是分為不同的檔次。對于那些高檔的集團客戶，其比較注重身份，集團的品牌、聲譽等，他們的議價能力較弱。相對于普通客戶而言，若產(chǎn)品的成本較大，他們則有可能會放棄，所以他們的議價能力較強。 為了對項目做出有效的市場把握以及做好科學的前期規(guī)劃建議，我公司對潛在客戶人群做了一定程度的調(diào)查訪問（問卷調(diào)查），并結(jié)合業(yè)內(nèi)相關(guān)市場研究結(jié)果。本項目在鼓樓、泉山、云龍、銅山區(qū)選擇人群進行問卷調(diào)查。發(fā)放1500份，收回1400份。具體結(jié)果如下： 圖41 對于屋頂用途選擇數(shù)據(jù)顯示：96%%的人認為目前的普通屋頂需要改變，其中30%的人認為要做出屋頂花園，61%的人認為屋頂種植蔬菜、瓜果。僅4%的人對屋頂沒有太多要求，表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度。結(jié)果分析：大部分的人認為應(yīng)該利用屋頂并且對于屋頂?shù)念愋陀辛吮容^清楚的認識。隨著現(xiàn)代生活條件的改善，人們在滿足溫飽的情況下，也開始追求了精神享受，屋頂綠化已經(jīng)成為未來的一種發(fā)展趨勢，這個項目將隨著人們生活水平的提高，隨著目前國內(nèi)環(huán)境的日趨惡劣而逐步地被人們所接受。這也為我們公司的宣傳和業(yè)務(wù)的發(fā)展指引了一個方向。 圖42 消費者可接受的屋面種植價位數(shù)據(jù)顯示：56%的認為500700元/平方米的屋頂綠化價格可以接受，20%的認為200500元/平方米的屋頂綠化價格可以接受，大于700元/平方米，或小于200元/平方米的選擇比例相對少一些。結(jié)果分析：價格是吸引消費者的一個重要原因，據(jù)調(diào)查，如果定價太高大于700元的話，那么多數(shù)人會覺得成本增加，難以承受；如果低于200元的話，多數(shù)人會覺得可能質(zhì)量上或綠化上較單一；所以多數(shù)人的心理承受價位選擇在了500700元之間。根據(jù)市場調(diào)查消費者可接受的價格，本公司擬將價格定位500—700元/平方米之間，以不同的價格來應(yīng)對不同的消費群體。 圖43 消費者對屋頂種植的期望數(shù)據(jù)顯示：95%的人群希望屋頂種植簡單容易操作，希望一天下來花費在種植的上的精力越少越好，部分人希望將種植當做一種娛樂方式；另外有88%的人群比較現(xiàn)實，希望屋頂種植能夠給其帶來經(jīng)濟效益，即提供足夠的自給自足的蔬菜；76%的人群擔心售后服務(wù)，比如蔬菜合適施肥、澆水、遇到病蟲害如何應(yīng)付等這些問題能夠在后期得到免費的幫助和指導(dǎo)。另外60%的人對專業(yè)的服務(wù)團隊要求較多。結(jié)果分析：人們對屋頂種菜選擇存在著多樣性的趨勢，不同的群體在選擇屋頂種植時，會根據(jù)其自身的需要選擇不同的需求，傳統(tǒng)的蔬菜種植模式已經(jīng)無法滿足當前生活在城市里的都市人了。他們向往田園生活、他們希望觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)娛樂化應(yīng)用是運用“虛擬化”或“仿真”技術(shù)以及遠程視頻技術(shù), 使部分農(nóng)業(yè)區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上再現(xiàn), 旅游者可在網(wǎng)絡(luò)上進行旅游, 與實地旅游互動, 提升客源, 增強用戶體驗, 形成網(wǎng)上網(wǎng)下良性互動。運用“遠程監(jiān)測” 、“遠程控制”的農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)特性, 與現(xiàn)在的社交網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)結(jié)合, 使人們在家進行實際的農(nóng)業(yè)作業(yè), 使農(nóng)業(yè)娛樂化。 圖44 對于屋頂休閑的意愿假如屋頂可以種菜，您是否會選擇去屋頂種菜呢？數(shù)據(jù)顯示，接近60%的人愿意在屋頂休閑，僅有7%的人選擇不愿意，33%的人表示無所謂。結(jié)果分析：屋頂種菜為人們提供了一種娛樂休閑的方式，隨著現(xiàn)代地價越來越貴，人們休閑去處的地方越來越少，屋頂休閑正好彌補了現(xiàn)代城市生活的這種不足，一方面屋頂休閑對于每棟樓的居民而言，較方便也較近；另一方面屋頂休閑還能加強樓內(nèi)的鄰里關(guān)系，正好增強目前城市居民鄰里關(guān)系疏遠的局面。（1） 專業(yè)的團隊，一流的服務(wù)本公司是徐州首家專門從事屋頂種菜的公司，我們從初步咨詢，到設(shè)計、施工、養(yǎng)護，都有專業(yè)的人員，全程負責。在服務(wù)理念上，我們追求卓越，用我們的專業(yè)素質(zhì)，細致的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造一個“心”的環(huán)境。（2） 借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓屋頂種菜變得簡單化目前市場上存在的競爭公司多采用傳統(tǒng)的屋頂種菜方式，施肥、澆水等完全靠個人感覺，缺乏科學的種植依據(jù)。云端生態(tài)農(nóng)場借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助傳感器對溫度、濕度、作物生長狀態(tài)等進行實時監(jiān)測、分析，用戶可以通過對手機、PC等終端設(shè)備最終實現(xiàn)控制。從而使得屋頂種菜變得簡單化。（3） 屋頂種菜可以起到環(huán)保節(jié)能的作用據(jù)有關(guān)測定，建筑物的屋頂種菜對于降低建筑物周圍環(huán)境氣溫的作用十分明顯。氣溫降低的幅度可達0．5~4℃，而建筑物周圍環(huán)境的氣溫每降低1℃，建筑物內(nèi)部的空調(diào)容量可降低6％。對大面積的低層建筑物，由于屋面面積比較大，夏季從屋面進入室內(nèi)的熱量往往占總圍護結(jié)構(gòu)熱量的70％以上。夏季實測的結(jié)果表明，綠化的屋頂外表面最高溫度比不綠化的屋頂外表面最高溫度(可達60。C以上)可低20℃以上，從而使從屋面?zhèn)靼耸覂?nèi)的熱量減少到1／4左右。綠化屋頂不僅可以在夏季對室內(nèi)環(huán)境隔熱保涼，而且可以在冬季對室內(nèi)環(huán)境隔冷保暖。在極端天氣對緩沖和削減極端溫度起著突出的作用，可以為室內(nèi)減少30％的熱量損失增加室內(nèi)的保溫性。從而可以很大程度地削減和降低建筑設(shè)備的容量及其運行能耗。 （1）本公司剛剛創(chuàng)立，知名度不夠，缺乏管理經(jīng)驗 我們是屬于新成立的公司，且在徐州市場上，專門做屋頂種菜的公司幾乎是第一家，所以公司的品牌競爭優(yōu)勢弱，使得我們?nèi)谫Y渠道有限。此外，團隊成員平均年齡在21歲，在管理上經(jīng)驗不足。（2） 公司創(chuàng)業(yè)初期，融資較為困難。 據(jù)分析，目前天使投資人或風險投資家投資項目的資金，在鐘子期的約占1%、早起階段29%、擴展階段45%、后期階段25%。屋頂生態(tài)種植屬于初級階段，獲得資金的數(shù)目有限，另外風險投資人在選擇項目時候，第一階段的年收益率高達40%60%，這對創(chuàng)業(yè)初期的公司來說，無疑增加了融資的難度。（1）新興行業(yè)，國家提倡支持由于屋頂綠化是現(xiàn)代社會發(fā)展的一種新興產(chǎn)業(yè)，所以競爭不會過于激烈，就相當于是一種壟斷產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展前景較好。作為一種新興的服務(wù)產(chǎn)業(yè)正好迎合了當下國家倡導(dǎo)的低碳環(huán)保，綠色生活的政策。（2）人們生活觀念的改變，倡導(dǎo)綠色、生態(tài)、休閑理念在城市面臨生態(tài)轉(zhuǎn)型，綠化成為城市質(zhì)量要素的今天，建筑也必須實現(xiàn)從傳統(tǒng)的消費模式向高效持續(xù)發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變。再加上目前城市人口密度大，土地資源十分緊張，地面綠化受到很大限制，城市大氣環(huán)境普遍較差，隨著生活水平的不斷提高，人們的生活和消費理念也在發(fā)生著改變，追求物質(zhì)的同時，也在追求精神的享受，對綠色、生態(tài)、休閑的生活理念越來越重視。這將為我們公司產(chǎn)品的推廣提供廣泛的機會?，F(xiàn)在社會上正在崛起的一些園林設(shè)計公司，房屋裝飾裝修等公司正逐漸向屋頂綠化這一行業(yè)拓展。這個新興產(chǎn)業(yè)尚未被大多數(shù)人們所認可，初始實施可能會導(dǎo)致資金中斷，公司運營起來有困難。一些無關(guān)的行業(yè)者若也看中該行業(yè)的發(fā)展前景，會使很多人進入，增加其競爭力。第五章 營銷策略市場細分主要指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶需求不同的特性，將消費需求大致相同的消費者歸為一類，通過劃分不同的消費者群體來細分市場。即將整體市場劃分為若干個市場部分或子市場的過程，云端生態(tài)農(nóng)場的市場可以大致可以分為四類。（1）房地產(chǎn)開發(fā)商。主要指資產(chǎn)總額在2000萬元以上的房地產(chǎn)開發(fā)公司，這類公司有正處于可行性研究階段的項目。屋頂生態(tài)農(nóng)場對于開發(fā)商有很大的好處，對于不好銷售的頂樓，可以通過屋頂種植這個新穎的方式銷售。屋頂生態(tài)農(nóng)場將會帶給人們不一樣的城市第五立面，提升頂樓的出售價格，從而提高開發(fā)商的利潤，及增加小區(qū)特色，提升開發(fā)商的品牌和知名度。（2）政府及事業(yè)單位。主要是指政府部門及學校、醫(yī)院等單位。為了解決環(huán)境問題，政府可以率先推廣屋頂?shù)纳鷳B(tài)種植，不僅可以緩解環(huán)境帶給民眾的壓力，也為政府機構(gòu)的人員提供一個休息放松自己的好去處。（3）大型購物中心運營商。隨著大量新購物中心的開業(yè)，業(yè)主引進優(yōu)質(zhì)零售商的競爭將日趨激烈。此外，來自網(wǎng)上零售商的挑戰(zhàn)也日漸增大。購物中心的營運商開始尋找新的方式，以應(yīng)對多重市場的挑戰(zhàn)。體驗式消費將是未來商業(yè)中心最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，傳統(tǒng)購物中心必將轉(zhuǎn)型成為以體驗為主的新型生態(tài)商業(yè)體，而原本閑置的屋頂是最好的配套開發(fā)平臺（4）企業(yè)。主要指企業(yè)年產(chǎn)值在幾十萬元以上，具有一定規(guī)模的公司，這類公司辦公用房、廠房規(guī)模較大?，F(xiàn)代人的壓力很大，生活節(jié)奏太快。沒有一個可以舒緩心情，放松壓力的地方。公司可以為員工解決這個問題，建造一個屬于自己公司員工的屋頂菜園，為員工緩解壓力，既能提高員工的工作效率，又能對員工作為一種福利。此外借助屋頂菜園還可以將公司的企業(yè)文化植于生活，同時也為企業(yè)提供一個展示窗口。（5）私人。這里的私人主要是指擁有私人別墅的富豪階層。專業(yè)的設(shè)計師為您打造專屬的私家菜園，足不出戶就能采摘和吃到綠色無污染的新鮮蔬菜。全程DIY，全家齊動員，自己動手豐衣足食。每個家庭不僅能夠親身體驗從播種到維護到采摘的全過程，還能享受到田園都市生活的特有情趣。（6）無屋頂產(chǎn)權(quán)的個人。這部分人群屬于城市的普通消費者，其具有的特點是：銷售收入一般，所以決定了他們不可能去支付昂貴的費用，來建立一套完善的智能化種植系統(tǒng)；沒有屋頂所有權(quán)，這就使得即便是再好的商品，這部分人群只能望塵莫及。但是這部分人群的發(fā)展?jié)摿?、消費潛力還是很客觀的，這是一個非常大的市場空間。針對這幾類市場，我們公司選擇開發(fā)商、大型購物中心運營商和普通消費者作為我們的重點目標客戶。開發(fā)商是我們公司首先的主要客戶之一。有些開發(fā)商以為提高屋面綠化只是花錢不掙錢，這是不對的，因為就屋頂單項來講：綠化屋面比傳統(tǒng)屋面造價有明顯的提高，—，但就建筑的總造價提高的幅度來看并不明顯，％。綠色環(huán)保已經(jīng)深入人心，崇尚自然已經(jīng)成為當今潮流，讓灰白色的屋面沙漠變成綠色菜園，不僅僅能夠提高整個樓房的檔次，還可以讓屋頂變成“金頂”，從而幫助開發(fā)商解決了頂層樓面不好銷售的問題，提高開發(fā)商的銷售利潤率，同時，增加小區(qū)特色，這種新型的行業(yè)也會為開發(fā)商帶來好的聲譽和知名度。開發(fā)商同樣也能把屋頂生態(tài)種植介紹到大眾面前，并且能起到一個很好的帶頭作用。 商業(yè)購物中心運營商，選擇其作為主要客戶具有雙方面原因，第一，可以將其作為主要客戶，借助體驗為主的新型生態(tài)商業(yè)體一方面客戶的商業(yè)模式得到了創(chuàng)新，帶來客流量增加其銷售額，另一方面也借助其客流量來宣傳自己，提高社會的知名度；第二，可以將其作為戰(zhàn)略合作伙伴，因為開展出租屋頂生態(tài)農(nóng)場必須要有場地，可以和商業(yè)購物中心運營商合作，共同來經(jīng)營農(nóng)場。所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，“空中荒漠”的增加，云端生態(tài)農(nóng)場首先進軍徐州市場，打造自己的品牌，塑造自己的特色產(chǎn)品，從而在消費者心中樹立一種屋頂創(chuàng)造田園生活，讓種菜變得簡單?。?）商業(yè)屋頂農(nóng)場——生態(tài)采摘超市 借助店面的商品展示和價格標準，建立店內(nèi)下單、樓頂采摘的綠色生態(tài)菜園，客戶可根據(jù)需求在相關(guān)人員的引導(dǎo)下乘坐直達電梯到樓頂采摘產(chǎn)品，實現(xiàn)“所見即所得”的購物體驗。 圖51 生態(tài)采摘超市此類產(chǎn)品兼顧客戶體驗和實際需求，通過超市等門店可獲得客戶資源和訂購信息，通過信息和載體便捷通道實現(xiàn)二者鏈接。屋頂菜園可與超市等實體店合作聯(lián)營，也可通過線上店鋪自營，實體店也可一體化經(jīng)營，模式多樣自由。（2）校園屋頂農(nóng)場——學生歡樂農(nóng)場在教學樓或宿舍樓頂建立封閉式種植體驗中心，一方面可以培養(yǎng)學生“知行合一”的行為理念，也可作為豐富校園生活的文化載體。圖52 學生歡樂農(nóng)場此類項目可根據(jù)教學和學生需求建立不同區(qū)域規(guī)劃，根據(jù)學生和資源的差異靈活設(shè)置方案。（3）家庭訂制屋頂農(nóng)場——DIY菜園利用屋頂種植的果蔬，由于屋頂光照時間長，晝溫差大，遠離污染源，適合一些果蔬的生長，不僅可以帶來經(jīng)濟效益，還可以為市民的生活增添樂趣。圖53 家庭DIY菜園（4） 企業(yè)屋頂文化菜園—第五文化墻將企業(yè)的屋頂進行開發(fā)再利用，結(jié)合客戶的企業(yè)文化進行再設(shè)計，給他們塑造一個美好的“生態(tài)菜園”，