【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我們，去找出消費(fèi)者需要的是什么，去注意消費(fèi)者，而不是問(wèn)我們的消費(fèi)者在哪兒、請(qǐng)消費(fèi)者注意。216?？?，攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無(wú)比接近目標(biāo)的生活。216。216。在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？216。消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀？216。消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？216。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品？216。消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)？會(huì)如何去表達(dá)這種感覺(jué)？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。216。在 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，日本人對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì)，聽(tīng)取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦、功 能啦、外形啦、價(jià)格啦、方便性啦、不足之處啦等等，等等。甭管中不中聽(tīng)，一律都先收集起來(lái)。然后再對(duì)這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與 價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿足需求所愿意并能 夠付出的代價(jià)，那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。 至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄？l觀察：人們的生活速度越來(lái)越快，生活越來(lái)越便利，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊(duì)l洞察：有人排隊(duì)，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊(duì)。216?！驹O(shè)計(jì)寬敞的入口以讓路人可以一眼望進(jìn)店里頭?！?16?！驹诘晖馓峁┡抨?duì)等待的椅子。】216?！緶p少店內(nèi)的桌椅數(shù)。】216?！驹谕忸^供應(yīng)飲料提供排隊(duì)的客人享用】這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結(jié)的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門(mén)口總是長(zhǎng)龍不斷，而店內(nèi)卻很狹窄的原因。正因?yàn)槎床斓搅讼M(fèi)者心智中對(duì)排隊(duì)和美食的關(guān)聯(lián)度，所以店家在生產(chǎn)美味的同時(shí)，不忘記減少店內(nèi)座椅的空間，故意制造排隊(duì)的長(zhǎng)龍，營(yíng)造出很多人期待的場(chǎng)景。l洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)216。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。216。假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。216。消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是科學(xué)的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是錯(cuò)誤的事實(shí)，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來(lái)阻力，所以我們要去利用錯(cuò)，才會(huì)不犯錯(cuò)。216。據(jù)講，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”，它以大氣層保護(hù)地球，作喻生態(tài)膜保護(hù)皮膚，承諾還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境。這種科學(xué)理性的訴求，聽(tīng)起來(lái)是很有專家權(quán)威的。但是相對(duì)于隔離霜，大氣層、生態(tài)護(hù)膚、少年時(shí)期皮膚環(huán)境這些概念，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。216。隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語(yǔ)言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽(yáng)光紫外線、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無(wú)需太多的解釋，隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然。216。而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂(lè)于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了。216。所以，我們要說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的，而不是說(shuō)自己想說(shuō)的。案例：南亞風(fēng)情第壹城是一個(gè)昆明市內(nèi)過(guò)百萬(wàn)平方米“城中村改造”的大盤(pán)?！　?16?？蛻魜?lái)找我們策劃的時(shí)候，是希望以“南亞風(fēng)情”的地區(qū)特色作為賣(mài)點(diǎn)，走中低端價(jià)格路線來(lái)帶動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售。216。南亞風(fēng)情，從名字上自然會(huì)聯(lián)想到云南特色的建筑（如下圖），倘若這些建筑在上海，在北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景，但在云南，對(duì)昆明人來(lái)說(shuō)，“南亞風(fēng)情”并不是個(gè)稀罕的概念，甚至帶有一定低檔認(rèn)知的偏向。216。216。因此，南亞風(fēng)情第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通？216。在傳播中，若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情，恐怕是自說(shuō)自話，并不能給消費(fèi)者最美好的印象。216。而在我們調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)以第壹城的軟硬件配置，營(yíng)銷(xiāo)完全可以再上一個(gè)層次，所以我們建議客戶重新定位銷(xiāo)售對(duì)象，將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶，用精英、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群。216。而這些目標(biāo)人群究竟想買(mǎi)什么樣的房子，是云南特色的，還是更高端的？如何對(duì)這部分人進(jìn)行訴求，就成為核心的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知 為基礎(chǔ)。216。我們首先還是回到南亞風(fēng)情第壹城項(xiàng)目本身：南亞風(fēng)情第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū)，這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個(gè)各級(jí)機(jī)構(gòu)，是昆明名副其實(shí)的政治文化中心。216。項(xiàng)目以酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業(yè)態(tài)組合，形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍。216。項(xiàng)目規(guī)劃的南亞路，將引入銀行、電信、證券等機(jī)構(gòu)，著力打造區(qū)域化的金融中心。家樂(lè)福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場(chǎng)，更是打造了昆明的商務(wù)、金融新地標(biāo)。216。南亞風(fēng)情第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征，還兼具了比肩香港購(gòu)物天堂、娛樂(lè)、時(shí)尚的潛質(zhì)。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術(shù)的文化氣息。216。南亞風(fēng)情第壹城對(duì)于昆明的意義完全等同于曼哈頓對(duì)于紐約、巴黎對(duì)于法國(guó)的意義。216。 “新鮮變熟悉，熟悉變新鮮用”，處于成長(zhǎng)階段的品牌，比附消費(fèi)者熟悉的心智資源進(jìn)行傳播，將起到事半功倍的效果。216。商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情第壹城未來(lái)的無(wú)限商機(jī)；216。休閑比附巴黎，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情第壹城未來(lái)舒適從容的生活；216。購(gòu)物比附香港，用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來(lái)詮釋南亞風(fēng)情第壹城未來(lái)的購(gòu)物環(huán)境；216。1