【文章內(nèi)容簡介】 居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬元 競爭對手分析 05001000150020222500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲38 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量位居第一名 99年 14月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬元（第一名） 99年 14月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬元（第二名） 競爭對手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍39 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 競爭對手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 海爾冰箱 廣告策略 ? 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品形象廣告41 海爾冰箱 廣告策略 ? 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年 15月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對于98年度的 60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強(qiáng)力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式； 競爭對手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產(chǎn)品廣告品牌廣告42 海爾冰箱 廣告策略 ?主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 – 1998年，海爾冰箱重點(diǎn)產(chǎn)品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； – 99年重點(diǎn)產(chǎn)品是抗菌冰箱。 競爭對手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500202225003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月43 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?重點(diǎn)產(chǎn)品比較突出 – 畫王子是海爾冰箱 98年全年重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，集中在全年冰箱銷售旺季（ 48月），雙王子是海爾冰箱在 97年底至 98年春節(jié)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，果菜王是海爾冰箱在 98年熱銷啟動期（ 25月）的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，而小小王子則是在冰箱熱銷中期（ 67月）重點(diǎn)推廣產(chǎn)品； – 從 1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢延續(xù) 99年冰箱旺銷季節(jié)，而 98年的一些重點(diǎn)產(chǎn)品，如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預(yù)計(jì)抗菌冰箱將會是海爾冰箱全年推廣的重點(diǎn)。 44 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 ——產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點(diǎn)之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點(diǎn)，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。 45 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?由于營銷策略上重視促銷，因此重視報(bào)紙廣告的投放 – 海爾的報(bào)紙廣告占總投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； – 新飛報(bào)紙廣告比例最低，只有 6%； – 容聲報(bào)紙廣告比例是 31%， 科龍的報(bào)紙廣告比例是 14%。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報(bào)紙廣告電視廣告46 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?特別是在銷售旺季前夕，報(bào)紙廣告投放幾乎占總體投入 50% – 海爾在旺季開始前后，非常重視報(bào)紙廣告的投放，這與海爾促銷活動多、重視促銷的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報(bào)紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時的信息量是電視廣告所不能比擬的。 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙47 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?利用各地二級代理公司，將投放與促銷當(dāng)?shù)鼗袡C(jī)結(jié)合 – 利用各地營銷中心對當(dāng)?shù)貜V告公司進(jìn)行管理，確保報(bào)紙投放與促銷活動同步； – 在投放報(bào)紙廣告時，海爾在全國統(tǒng)一設(shè)計(jì)的報(bào)紙廣告上專門設(shè)置一塊促銷活動專欄，由當(dāng)?shù)貭I銷中心根據(jù)市場動態(tài)來具體操作，并明文規(guī)定，沒有促銷活動，禁止廣告刊登。 48 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?新產(chǎn)品推廣已形成基本模式 – 海爾在推廣冰箱新產(chǎn)品時，非常善于提煉出新概念，并且在推廣概念時，還能很好地將新聞媒體、相關(guān)專家結(jié)合起來大肆造勢，對概念的灌輸起到很好的推波助瀾作用； – 海爾新產(chǎn)品上市一般都經(jīng)歷以下推廣模式： 報(bào)紙媒體的新產(chǎn)品概念炒作 中央電臺投放廣告 當(dāng)?shù)鼗? 促銷活動 熱銷現(xiàn)象炒作 報(bào)紙廣告完善新產(chǎn)品功能的訴求 49 020040060080010001200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?全年廣告投放比較平緩 與競爭對手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣告投放與銷售季節(jié)相關(guān)性不強(qiáng)包括在 911月份冰箱銷售淡季中，海爾冰箱的廣告投放量也達(dá)到了 400萬元，這可能與海爾冰箱“淡季不淡，市場是創(chuàng)造出來的”經(jīng)營理念有關(guān)，海爾經(jīng)常在淡季時不斷推出季節(jié)性不強(qiáng)的新產(chǎn)品。 50 海爾冰箱 劣勢 ? 海爾擁有龐大的營銷體系，營銷成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格高，但產(chǎn)品利潤不大； ? 海爾“周周有活動，月月有促銷”的促銷模式過于形式化，雖然前期效果不錯，但隨著模式的深入進(jìn)行，營銷中心變成了應(yīng)付，效果一次比一次差； ? 海爾的營銷體系比較完善，但當(dāng)?shù)貭I銷中心促銷決策自主權(quán)少，故需要層層上報(bào)，因此信息反饋周期長，決策周期更長，這樣促銷活動的時效性差； ? 海爾在二、三級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢，縱深度不夠，整個網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)率不高，海爾冰箱在二、三級市場以及農(nóng)村近期將難有作為； 競爭對手分析 51 海爾冰箱 劣勢 ? 營銷中心人員頻繁調(diào)動，與商家協(xié)調(diào)性差； ? 海爾營銷政策比較僵化，缺乏靈活性，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)產(chǎn)品銷售必須80%為零售，這將會阻礙海爾冰箱向二、三級市場推廣； ? 海爾冰箱廣告投放計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，具有較強(qiáng)的隨機(jī)性； ? 海爾廣告投放不重視科學(xué)評估效果。 競爭對手分析 52 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語） ? 在進(jìn)入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯確定了以強(qiáng)勢品牌形象、先進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠家數(shù)量又多，而消費(fèi)者的品牌意識比較淡薄，品牌忠誠度不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)； ? 不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營者意識到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢與中國的實(shí)際情況結(jié)合起來； ? 針對中國消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品往往會有后顧之憂的特點(diǎn)，伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保值促銷活動，獲得了消費(fèi)者的青睞。 競爭對手分析 53 伊萊克斯冰箱 近期針對中國市場特點(diǎn)，推出了概念清晰的兩大系列 產(chǎn)品 ? 伊萊克斯在中國主要推廣兩個系列產(chǎn)品，一個是新靜界系列，另一個是省電奇冰系列； ? 伊萊克斯針對產(chǎn)品基本功能 ——靜音、省電，提煉訴求點(diǎn)，從伊萊克斯的現(xiàn)場銷售看，消費(fèi)者對伊萊克斯的認(rèn)同度高，銷售業(yè)績比較滿意； ? 98年度主推產(chǎn)品是新靜界，主要訴求點(diǎn)是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報(bào)紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動主題是“聽了再買”，容易產(chǎn)生聯(lián)想記憶； ? 99年度的主推產(chǎn)品是省電奇冰，主要訴求點(diǎn)是省電，采用變頻技術(shù)，每天耗電量只有 。 競爭對手分析 54 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強(qiáng) 的殺傷力 ?中國消費(fèi)者普遍擔(dān)心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費(fèi)用高 ?針對消費(fèi)者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務(wù)新措施，專門解決消費(fèi)者的后顧之憂 ?作為一個國外品牌，伊萊克斯能與國內(nèi)廠家在服務(wù)方面進(jìn)行競爭，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國市場，提升競爭力 ?伊萊克斯以對自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來實(shí)施新的服務(wù)措施，因此如果在宣傳中不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)，給消費(fèi)者的影響是相當(dāng)深刻的，事實(shí)上，伊萊克斯也在不斷加強(qiáng)新聞炒作 競爭對手分析 55 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強(qiáng) – 在新產(chǎn)品上市