【文章內(nèi)容簡介】 先的網(wǎng)絡招聘系統(tǒng)吸引了大量優(yōu)秀人才的眼球，從而招聘到符合價值觀要求的杰出人才；而知名度略遜一籌的大新銀行更是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調(diào)查、實習計劃、網(wǎng)絡宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價值。 雇主品牌實施的建議 成功實施雇主品牌，另一個關鍵的環(huán)節(jié)是不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動品牌建設： ?高層人員：負責設定戰(zhàn)略、公司價值觀和使命，樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色； ?人力資源部：負責識別核心人才的驅動因素，建設可以推動雇主品牌的人力資源流程、制度、架構和激勵體系； ?營銷和溝通部：使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價值協(xié)調(diào)一致，并向內(nèi)部和外部溝通品牌價值； ?各業(yè)務單元：負責確保業(yè)務目標、方向、下屬員工行為與公司價值觀和雇主品牌一致； ?雇員：在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義 塑造雇主品牌的最大挑戰(zhàn)并非培訓人力資源部品牌技能，而是促使人力資源部和營銷、溝通部門密切合作——在大多數(shù)公司，這幾個部門仍然是缺乏往來的。因此，要成為卓越雇主，綜合運用人力資源管理和營銷中的品牌管理和溝通技術，才能在全球的人才爭奪戰(zhàn)中贏得一個持久性的競爭優(yōu)勢。雇主品牌：匯聚人才的旗幟 耐克、IBM、可口可樂、海爾，提到這些品牌，就會聯(lián)想到一種產(chǎn)品和產(chǎn)品的聲譽。品牌的觀念已經(jīng)根深蒂固地植入了顧客的意識之中，隨著時間的流逝，這種長期建立起來的關系還會產(chǎn)生出強烈的信任和懷念。以此推理，雇主是否也在不斷地向潛在的雇員市場傳遞相似的、能使其產(chǎn)生共鳴的信息呢？這種信息是否能夠像產(chǎn)品品牌傳遞給顧客的信息一樣，在其搜尋工作的時候能夠立刻想到某個雇主，并會激發(fā)出強烈的希望加入的愿望？一、雇主品牌的內(nèi)涵 2001年由The Conference Board主持的名為“通過品牌吸引你的員工”的研究發(fā)現(xiàn)，許多大型的組織正在使用公司品牌建設的戰(zhàn)略吸引、保留它們的高素質員工。在對138個處于領導地位的企業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40％的被調(diào)查者使用“雇主品牌”提高它們對潛在和現(xiàn)有員工的吸引力。盡管這些倡導者相對而言都比較短暫，大都開始于2000年，但是意識到并開始投入建設“雇主品牌”的企業(yè)不斷增多，特別是對于品牌不太為公眾所知商業(yè)供應商，期望的員工不太可能聽說過它們?？紤]到大約85％的工作變動根源于組織與員工之間的不匹配，雇主品牌傳遞的信息能夠促成招聘的成功率。雇主品牌的概念是從市場營銷學借鑒而來，就像消費者品牌，雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播的一種情感關系，通過各種方式向其他的利益相關人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。雇主品牌包含了企業(yè)對員工做出的價值承諾，有助于明確和清晰企業(yè)在人力資源市場上的定位，它包含對外品牌與對內(nèi)品牌。對外是區(qū)別競爭對手，向潛在員工傳遞的一個獨特且具有相當吸引力的工作經(jīng)歷；對內(nèi)則是準確描述企業(yè)核心使命，并獲企業(yè)員工統(tǒng)一認同的及戰(zhàn)略目標及策略。 雇主品牌是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度。雇主品牌關注于品牌概念在人力資源領域的應用，將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標、價值觀整合到一起，這種共同的品牌經(jīng)歷使得企業(yè)在內(nèi)部和外部都會受益。因此建立雇主品牌是推銷一種關系，是企業(yè)為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學習發(fā)展等利益，它的目標市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才。 一般從軟件和硬件兩個方面來判斷一個雇主品牌。從硬件來說，主要從行業(yè)排名、市場占有率、創(chuàng)利水平等業(yè)績來看公司的實力；從軟件上看，由企業(yè)的價值觀、人力資本、薪酬制度、企業(yè)的機制與發(fā)展前景等內(nèi)容構成。其中我們更看重雇主品牌中體現(xiàn)出來的領導力、戰(zhàn)略思維的能力和創(chuàng)新的眼光，這些是雇員最為看重的，因為員工的發(fā)展空間和企業(yè)的發(fā)展進程是密切相關的。二、雇主品牌的價值 一項對當代人事（Personnel Today）的1,889名讀者關于招聘職責的獨立調(diào)查顯示，大約95%的被調(diào)查者認為雇主品牌是“重要的”，80%的人認為它將變得更加重要?？梢?，戰(zhàn)略同質化、知識資本化、工作人性化、人才競爭化的時代背景下，人才、工作、雇主三者之間的關系發(fā)生了巨大的變化，雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認可和重視。 競爭優(yōu)勢的基石。人力資源是企業(yè)產(chǎn)品市場的派生需求，但是企業(yè)人力資源的質量、激勵水平和績效承諾對于企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭優(yōu)勢具有重要決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關系的體現(xiàn)，決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認同感和工作責任感，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務的質量，因此，雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。 優(yōu)秀人才的蓄水池。誠如管理思想家授查爾斯?漢迪所說：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’”。雇主品牌將會成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來應聘加盟，企業(yè)的人才庫中英才濟濟，成為人才的蓄水池。 減少雇傭雙方適配的風險。企業(yè)在選擇應聘者的時候，即使應聘者已經(jīng)達到企業(yè)要求勝任的條件，對于雙方而言，這種選擇依然存在著風險——雙方適配的風險。畢竟，雙方接觸、交流的信息都是初步的、表面的，影響雇傭雙方適配的因素還有很多，要等到進入企業(yè)工作半年到一年的時間才能夠意識覺察到。通過雇主品牌，積極向潛在的應聘者傳遞企業(yè)關于價值觀、企業(yè)文化、雇傭關系等全方位的信息，能夠吸引更為認同企業(yè)的人才，屏蔽一些價值觀念不一致的人才，減少雙方適配的風險。 標竿作用，留住核心員工。雇主品牌建設的過程中，涉及到品牌定位、與其它雇主品牌對比，品牌的標竿作用使得企業(yè)不斷向市場上的最佳雇主學習、效仿，保持在人力資源市場上的品牌形象。這種標竿學習同時也推進了企業(yè)對核心員工激勵和保留措施的更新和完善，品牌建設的過程是由內(nèi)而外的，但是品牌標竿卻是由外而內(nèi)地促進了企業(yè)雇傭雙方情感關系的加深。 財務成本優(yōu)勢。雇主品牌建設需要企業(yè)投入大量的人力和財力，但是這種投入也能夠在其它方面給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。首先就是招聘成本支出減少；由于人才隊伍更加穩(wěn)定，人才的重置成本降低；薪酬成本的壓力減小，一個聲名在外的雇主品牌，可以作為求職人才選擇的一個尺度，促使其在選擇時心理上更加傾向于品牌雇主，哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有競爭力；核心人才挽留成本也具有相當優(yōu)勢。對企業(yè)品牌的影響。雇主品牌能夠增強企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主產(chǎn)品的消費者，雇主品牌效應在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個寶貴的無形資產(chǎn)。 雇主品牌雖然是一個新的理念，但是很多企業(yè)已經(jīng)在實踐中使用了一段時間。比如，星巴克（Starbucks）在傳統(tǒng)的市場營銷活動中幾乎沒有進行投資，但是，它創(chuàng)造了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，員工知道用什么樣的行為、態(tài)度去支持企業(yè)的品牌、服務客戶以及對待同事。這種文化表現(xiàn)出了雇主品牌的內(nèi)容，并有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌的承諾。三、雇主品牌建設的重心 4月28日，由上海全球人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國最佳雇主評選活動結果。對此次最佳雇主研究表明，最佳雇主們具備了三個共同的特征：始終如一地激發(fā)并鼓勵員工展現(xiàn)卓越績效、通過各種途徑令員工感受到他們的價值被企業(yè)高度認可、應用關注長期匯報與持久性發(fā)展的管理理念。最佳雇主的員工同其它雇主的員工相比，具有盡職盡責、明確了解企業(yè)經(jīng)營目標以及行為模式與企業(yè)經(jīng)營目標相符的特點。 可見，最佳雇主充分理解雇員和工作，為雇員提供獨特的、有吸引力的工作體驗，是確立持久經(jīng)營能力的關鍵所在。不管是不同年齡、專業(yè)，還是社會準則的變遷，人類總會有一些基本的、與生俱來的需求和動力，影響著員工的滿意度。這包括： 對意義和目的的需求、 對團體和交往的需求、對學習和成長的需求、對自我控制和自治的需求、體驗掌握和自我效能的需求。一旦雇主給予的工作體驗深入到這些人類最基本的需求之中，熱情、自豪、欣賞就會奔涌而來，隨之是令人信服的公關活動——雇員們熱情洋溢的口頭廣告，這將使你的公司成為雇員心目中的理想的之選。具體而言，雇主品牌建設中，以下幾個方面是不可忽視的重心： 建立有效的溝通機制：溝通是雇主與雇員之間情感關系建立的關鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎。溝通機制還是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的有效體制，往往在問題出現(xiàn)端倪之時得以解決；溝通還能夠促進思想、觀念的交流和共享，實現(xiàn)對現(xiàn)狀的改良和創(chuàng)新。 人才培養(yǎng)機制：員工在進入企業(yè)之后，看重的是自我實現(xiàn)和自我成長，人才市場逐步完善和規(guī)范的條件下，雇員十分重視企業(yè)的人才培養(yǎng)機制，這決定了員工是否能夠進行提升，能夠增進其在人力資源市場上的雇傭資歷和市場身價。考核反饋機制：反饋也是對工作的一種回報，也是員工工作的一種期望。建立一套比較科學的考核制度和考核管理體制，這本身對于雇員就是一種激勵?？己私Y果有助于員工更好地認識評價自己，制定合理的能力提升計劃和職業(yè)生涯計劃。 財富分享機制：理念的東西需要物質的支撐，財富分析機制本身就是在倡導一種團隊精神和主人意識。這種機制也能夠更好塑造雇傭雙方的心理契約，提高員工的工作士氣和滿意度，同時也為企業(yè)文化建設創(chuàng)造了物質基礎。 企業(yè)文化機制：雇主品牌需深植于企業(yè)文化當中，員工才能時時刻刻、切身體會其影響力，只有如此，才能增加內(nèi)部人才的績效承諾。高層管理者在日常管理中時常獎勵企業(yè)所肯定的行為、分享成功的經(jīng)驗與強調(diào)企業(yè)所追求的價值，這些肯定與獎勵應與公司品牌形象相輔相成，才能被人才接受與認同。企業(yè)應該秉持“一致性”原則，讓員工在進入公司之后感受的企業(yè)和印象中的企業(yè)保持一致或者更好，而給予員工的承諾就要不折不扣的做到，在實際的人力資源管理貫徹實施時候一定要注意每一個細節(jié)，讓員工對企業(yè)充滿信心。 在科技進步和全球競爭使雇傭模式廣泛變化的情況下，發(fā)生了雇主們吸引和保留有能力的工作者的競爭。極有可能未來對于最佳雇員的競爭會像現(xiàn)在對于顧客的競爭一樣的激烈，能吸引最佳雇員的組織將在勞動力市場占有明顯的優(yōu)勢。優(yōu)秀的組織正在從普通的“成為雇員的選擇”的概念轉為通過“品牌”來吸引和保留員工的更有效的戰(zhàn)略。真正的雇主品牌能保證對雇員的高的激勵，并幫助雇員認同企業(yè)的愿景和價值觀。由于組織一面要吸引新的雇員，一面又要保持已有的雇員，雇主營銷與雇主品牌將會越來越重要。最佳雇主的核心吸引力 進入21世紀，“雇主品牌”成為企業(yè)家和人力資源界關注的新概念。 翰威特的咨詢顧問Dharma Chandran說：“當代社會，求職者正在尋找最值得自己全力以赴為之王作的雇主，而雇主也開始注重在人才市場重塑自己的品牌形象。雇主品牌已成為一種潛力巨大的無形資產(chǎn)，如同一塊巨大的磁鐵吸引著最優(yōu)秀的人才。”倫敦商學院教授查爾斯?jié)h迪的說法更加直接：“今后，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’”。 最佳雇主何以吸引求職者 2002年年底，《財富》中文版邀請讀者中3000位人力資源經(jīng)理評選他們心目中的20位“最佳雇主”，候選企業(yè)是銷售收入最大的中國上市公司100家和外商投資企業(yè)200家，在此次評選中，摩托羅拉、上海大眾、聯(lián)想等企業(yè)人圍。通過對人力資源經(jīng)理的深度訪問，大家一致認為，成為最佳雇主的企業(yè)必須具有如下特點： 公司實力：最佳雇主要有較高的知名度，其產(chǎn)品或服務在市場上有很強的競爭力，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力強。 管理水平：最佳雇主都有比較完善的管理制度和科學的管理工具。如：崗位分析與評估、任職能力標準、領導力標準、業(yè)績承諾制，等等。 對人力資源的重視程度：在戰(zhàn)略層面，最佳雇主都將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的方方面面，旗幟鮮明的強調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來經(jīng)營。 企業(yè)文化：最佳雇主不是把“以人量為本”掛在嘴上，而是身俺力行，不同的企業(yè)文化特征差異很大，但對人的尊重是所有最佳雇主文化的基本點。 這四點正是最佳屜主的“核心吸引力”所在。 除此之外，最佳雇主在招聘渠道的拓寬與延長方面也是不遺余力： 為了延攬到最優(yōu)秀的大學畢業(yè)生，1993年以來，歐萊雅連續(xù)舉辦“歐萊雅校園企劃大賽”，希望借此尋找有潛質的商業(yè)天才；德勤創(chuàng)辦了“德勤俱樂部”與未來可能成為德勤一員的大學生“零距離”接觸；為了在大學生中進行品牌宣傳，英特爾在很多大學設立了獎學金，建立計算機中心，開展大學教師培訓等，這些大學項目在學生中形成了很好的企業(yè)品牌，提離了校園招聘的有效性。 許多雇主還把“內(nèi)部推薦”作為重要的人才引進渠道，UT斯達康有著其從創(chuàng)業(yè)初期就一直很好地沿襲下來的優(yōu)良傳統(tǒng)——全員獵頭。在UT斯達康，員工內(nèi)4部推薦方式已經(jīng)成為公司人力支持的一個重要源頭。公司鼓勵員工介紹推薦新員工進入并給與一定獎勵，即使只提供名單和聯(lián)絡方法都可獲獎，這些政策使得公司建立起了比獵頭公司還全面的人才庫。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在人才獲取渠道上，90%的最佳雇主已經(jīng)做了充分的準備，包括建立自己的人才儲備庫，和獵頭、高校合作等等；而其他公司中只有42%能做到這一點。 最佳雇主的文化平臺是怎樣的 文化是所有因素中最看不見、摸不著的東西，但這個因素卻是維系最佳雇主與雇員之間聯(lián)系的最重要、最深刻的因素。筆者認為，文化平臺的建設在創(chuàng)建雇主品牌的過程中具有最深遠的意義。最佳雇主的企業(yè)文化有哪些與眾不同之處呢? 最佳雇主都具有獨特的核心價值觀和鮮明的文化特色 優(yōu)秀的雇主品牌都有自己獨特的價值觀和鮮明的文化特點，有的倡導溫馨的家庭氛圍，有的推崇創(chuàng)新、尊重員工的創(chuàng)造性，有的則強調(diào)平等的溝通氛圍，這種文化是在企業(yè)的發(fā)展中逐步形成并為廣大員工所接受與認可的，是一個企業(yè)明顯區(qū)別于其他企業(yè)的重要標志。 最佳雇主都能將自己的戰(zhàn)略意圖很好地傳導到各個層面 許多最佳雇主的員工卡上都印著公司的戰(zhàn)略、愿景、價值觀，最佳雇主的領導層在企業(yè)愿景的設定、溝通和執(zhí)行方面均表現(xiàn)得可圈可點。 對亞洲最佳雇主的調(diào)查顯示，中國的最佳雇主