【文章內(nèi)容簡介】 盈利困境
沒有持續(xù)廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對如此情況，只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。
暫不方便接受采訪，抱歉。 等待出售的初刻CEO許曉輝如此對《中國經(jīng)營報》記者說。比起維棉來，初刻還有機會尋找買家，境況要好一些。
從2012年初風(fēng)險投資冷對電商開始，處于燒錢階段的垂直電商日子就一直不好過。
2012年初，多數(shù)垂直電商創(chuàng)始人都還把希望寄托在尋找下一輪的投資人身上。當(dāng)時，天天網(wǎng)CEO鞠傳國和優(yōu)雅100CEO陳騰華都表示公司有融資意愿，但進展并不順利。據(jù)了解，優(yōu)雅100在2012年還是拿到了原來投資人追加的一些投資，但這并非最理想的結(jié)果。
投資跟不上，資金斷糧的風(fēng)險一直如影隨形地縈繞在垂直電商的頭上。面對捉襟見肘的錢袋子，這些創(chuàng)始人首先想到的便是縮減開支。第一步，減少推廣費用甚至停止廣告，廣告一減少或停止，流量便懸崖式地下降。艾瑞2012年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達(dá)到上千萬元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%~70%流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%~30%。
沒有持續(xù)廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對如此情況，只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。然而，如此一來，公司士氣大受打擊，想實現(xiàn)業(yè)績反彈則難上加難，拖延時日已是部分垂直電商的現(xiàn)實寫照。
對此，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰一針見血地指出： 多數(shù)B2C玩的并不是自己的錢，因此面對公司的虧損并不太在意。 多數(shù)人很自然的認(rèn)為，通過廣告砸出一定規(guī)模時再考慮賺錢的事，初期只要規(guī)模及速度?，F(xiàn)實很殘酷，規(guī)模不等于一切，如京東、當(dāng)當(dāng)盈利都不容易，何況規(guī)模更小的垂直B2C。
一個值得分析的案例是維棉，原本計劃通過聯(lián)合江南春的戶外廣告平臺打響網(wǎng)售襪子第一品牌。但維棉沒能堅持到最后，巨額的廣告投入成本顯然與初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)格不入，最后導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)倒閉。
從2012年下半年開始整個零售市場往下走了，尤其是電商這塊，大家都能夠感受得到。 優(yōu)購CMO徐雷認(rèn)為，整個宏觀經(jīng)濟的下行也給垂直電商帶來了外在的壓力。
顯然，垂直B2C的壓力還來自于大平臺紛紛加大在垂直領(lǐng)域的投入，天貓、京東加大了招商力度，蘇寧易購和國美的庫巴也都紛紛拉籠垂直B2C，平臺型電商分流了一部分客流，使得垂直B2C日子更難過。
定位不清
對于許多創(chuàng)業(yè)者來說，他們當(dāng)初選擇做垂直B2C時，也并沒有想好如何做，往哪兒走?？梢哉f，多數(shù)垂直B2C定位出現(xiàn)了問題。
所有不以盈利為目的的融資都是耍流氓，所有不以賺錢為目的的投資都瞎扯淡! 萬嘉創(chuàng)投董事長、浙商創(chuàng)投合伙人張巍在微博中寫到。
有人說，垂直電商這輪泡沫與瘋狂的資本脫不了干系。在2011年上半年之前，一個垂直B2C拿VC上千萬元人民幣是輕而易舉。比如，維棉的投資人徐小平曾告訴記者：“在見面溝通僅僅20分鐘后，我就決定投資了?！笨梢姡?dāng)時電商項目的火熱程度。
品牌電商，與純粹渠道電商不同，在線銷售的是自有品牌的產(chǎn)品。這個領(lǐng)域中最成功的企業(yè)非凡客誠品莫屬，創(chuàng)立于2007年的凡客誠品，經(jīng)過5年時間，2011年對外公布的銷售額為35億元。在凡客之后，夢芭莎、瑪薩瑪索、NOP、初刻等B2C品牌電商陸陸續(xù)續(xù)上線，并得以快速發(fā)展。與此同時，裂帛、七格格、韓都衣舍、阿芙、御泥坊等在阿里系平臺上成長起來的品牌，也紛紛進入了銷售額 億元俱樂部 。然而，2012年8月維棉網(wǎng)的倒閉，以及凡客、瑪薩瑪索等企業(yè)的高庫存等問題，卻依然給整個品牌電商的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。
當(dāng)阿里系、蘇寧系、騰訊系、京東系四大平臺的江湖地位確立之后，連上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亦放下身段入駐天貓，就此退出平臺之爭。
平臺電商格局已定，這個游戲不再屬于中小創(chuàng)業(yè)者，而品牌電商還有機會。 在《中國經(jīng)營報》記者采訪中，電商分析師李成東的觀點得到了多位企業(yè)家、投資人的認(rèn)可。
品牌電商能成為創(chuàng)業(yè)的價值洼地嗎?
起步的紅利
在凡客誠品出來之前，大家普遍認(rèn)為線上只能做平臺，做不出大的品牌。凡客只靠線上渠道就發(fā)展得很快，大家就看到機會，品牌電商快速成長期就是2008年以后。 李成東說。
NOP男裝創(chuàng)始人劉爽始終認(rèn)為，2007~2008年是他所沒有經(jīng)歷過的，出現(xiàn)在回憶中的是品牌電商 紅利期 ： 5年前，流量獲取、廣告成本都很低。在淘寶外，hao123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站上，買一個首頁首屏的位置不到10萬塊，現(xiàn)在，價格高達(dá)幾百萬一個月。在淘寶內(nèi)，阿里巴巴為了自己打造自己的平臺，大力扶持平臺內(nèi)的一部分企業(yè)，給廣告、流量，手把手的教他們生產(chǎn)、營銷。那時也是資本的投資紅利期，VC追捧各式電商，凡客創(chuàng)業(yè)2年，就獲得了三輪融資。
2008年，正是孫弘創(chuàng)立瑪薩瑪索之時，他的感覺卻不像劉爽那般美好： 那時候市場環(huán)境很惡劣。電商在大眾眼里就等同于淘寶，沒人相信B2C品牌，我們需要教育顧客，還要樹立品牌。我們定位高端，一件風(fēng)衣1000多塊，誰相信我們?
盡管十分艱難，在服裝這個傳統(tǒng)行業(yè)工作十幾年的孫弘，仍然對線上品牌充滿信心。在發(fā)現(xiàn)了服裝網(wǎng)絡(luò)直銷這個商業(yè)模式之后，孫弘更加堅定： 突破來自新的渠道。線下做服裝品牌，成本主要在渠道建設(shè)上，品牌商掙不了多少錢，10%凈利潤是主流水平。渠道成本，還有反應(yīng)鏈條慢，造成大量庫存和運營成本較高。而線上品牌，從生產(chǎn)到銷售，成本都由我自己把控。這個商業(yè)模式是成立的。況且，先做就有先發(fā)優(yōu)勢。中國區(qū)域廣大，在任何區(qū)域，線下品牌都可能有自己的先發(fā)優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)不分區(qū)域，所以，先發(fā)優(yōu)勢更有價值。我們先做，有可能讓客戶最先記住。
就在這個紅利與困難并存的市場中，第一批品牌電商成長起來了。然而，他們很快就遭遇了成長的煩惱。
規(guī)模的陷阱
所謂成長的煩惱，首先來自于規(guī)模與利潤的糾結(jié)。
有電子商務(wù)公司，100元進貨，95元批發(fā)給線下小店，這些小店再97元賣給最終顧客。本來應(yīng)該正毛利的電子商務(wù)變成了負(fù)毛利的線下批發(fā)，目的只是為了拉高銷售并據(jù)此從資本市場獲得高估值。本以為自己投了電子商務(wù)公司的VC和PE們，正在補貼著街邊購物的百姓。 易凱資本CEO王冉的這段話，正是2009年到2011年中國電商行業(yè)的真實現(xiàn)狀。
“線下可以慢，在線上，慢就是死”這樣的思維在整個電商行業(yè)中蔓延。拿到了VC們?nèi)谫Y的電商企業(yè)，都開始了“燒錢換規(guī)模”的游戲。全行業(yè)的商業(yè)邏輯是：通過不斷融資，企業(yè)做大規(guī)模，最終實現(xiàn)IPO，靠從資本市場中的收獲來盈利。這種邏輯，如今被稱之為資本催肥的規(guī)模陷阱。
在中國近幾年外貿(mào)下滑的態(tài)勢下，外貿(mào)電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)卻在高速成長，從2010年的6%增長到2011年的7%，2012年全年外貿(mào)B2C營業(yè)額達(dá)到200億元。
《eBay大中華區(qū)外貿(mào)電子商務(wù)報告》的數(shù)據(jù)顯示：大中華區(qū)的跨境貿(mào)易增長勢頭正旺。截至2012年6月30日的前12個月中，使用PayPal支付方式且年交易額超過10萬美元的商家( PayPal大商家 ，不含eBay賣家)總交易額增長了35%。其中，中國內(nèi)地PayPal大商家交易額增長48%。
在外貿(mào)持續(xù)不景氣的環(huán)境下，外貿(mào)電商卻逆勢增長，這背后有什么秘密?
小B 帶動小C
2008年11月的一天，一位箱包企業(yè)的負(fù)責(zé)人找到敦煌網(wǎng)CEO王樹彤說： 我過去的生意特好做，意大利十個人背的包里面有一個就是我們做的。后來不行了，客戶越來越少，訂單也特別不確定，我希望能夠轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售，把雞蛋放在更多的籃子里。
這位老板在2009年組建了一個團隊，先利用國內(nèi)電子商務(wù)的交易平臺，做起了網(wǎng)店生意，在上線第一年實現(xiàn)300萬～400萬元人民幣的交易額，第二年交易額就一躍達(dá)到2000萬～3000萬元人民幣，到2011年，交易量超過1億元人民幣。
先在平臺上做渠道和品牌，然后獨立建站，這種成功轉(zhuǎn)型是可以復(fù)制的。在大資本、大物流的電商平臺戰(zhàn)中，利用現(xiàn)有平臺資源走垂直電商經(jīng)營路線，螞蟻雄兵式地培育市場、積累用戶，這對于很多傳統(tǒng)的中小企業(yè)，是一個樣板。 王樹彤說。
傳統(tǒng)的、線下模式的外貿(mào)早晚會出現(xiàn)困境，而外貿(mào)電商的出現(xiàn)，預(yù)示了一種新外貿(mào)時代的誕生，是在為中國廣大出口型企業(yè)殺出一條血路。 新外貿(mào)時代的特征是，大采購商數(shù)量急速減少，代之而起的是海外微商人群體的誕生，訂單遷移到網(wǎng)上，訂單變小變頻。 王樹彤說。
由此帶來了小額外貿(mào)電商的創(chuàng)業(yè)機會，并形成了外貿(mào)電商SOHO創(chuàng)業(yè)一族。在蘇州創(chuàng)業(yè)的綽依(化名)便是典型的例子，她原本是北京一家外資獵頭公司的白領(lǐng)。2011年中去了蘇州，發(fā)現(xiàn)要在蘇州做獵頭，工作機會就遠(yuǎn)不如北京。一次偶然的機會，她見識了虎丘的婚紗基地，便開始了她的SOHO創(chuàng)業(yè)。
如今的綽依每月已做到了20多萬美元的營業(yè)額，每月出單2000多件。從一個人的單干戶發(fā)展到20人左右的團隊，同時經(jīng)營著敦煌網(wǎng)、eBay等電商平臺。
目前中國從事外貿(mào)SOHO的人數(shù)，估摸著至少在百萬以上吧。這兩年開始，已經(jīng)陸續(xù)有一批依托互聯(lián)網(wǎng)、從事電商業(yè)務(wù)的新外貿(mào)SOHO誕生，目前人數(shù)尚不多，能夠有綽依這樣每月銷售額在20萬美元的應(yīng)該只有數(shù)千家。 王樹彤說。
半夜飛來的訂單
一款iPad的折疊護套，放在eBay上銷售，竟然多次賣斷貨。在深圳做外貿(mào)電商的毛志俊(化名)上個月忙得樂呵呵。
經(jīng)常是凌晨有人發(fā)消息詢盤，第二天一大早，詢盤又爆了，都是晚上睡覺時候的訂單，又有50多個。白天我一邊整理客戶資料，一邊準(zhǔn)備發(fā)貨，一邊接新的訂單。 毛志俊說，以前白天都是很少有訂單的，訂單都是晚上睡覺的時間客戶下的，第二天起來整理發(fā)貨，現(xiàn)在白天都忙得不可開交。
類似毛志俊這樣的小額外貿(mào)電商老板，在深圳華強北商圈遍地都是。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國十人以上規(guī)模的外貿(mào)零售企業(yè)超過5000家。其中在線零售工貿(mào)一體的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)50%都在廣州和深圳，珠三角過萬都有可能性。
據(jù)一些支付平臺統(tǒng)計，2012年整個外貿(mào)B2C的營收200億元，其中50億元是虛擬產(chǎn)品。這個數(shù)字看上去很大，也就是外貿(mào)電商的占比仍然很少。
隨 汽車召回條例 的步伐， 汽車三包 政策的出臺也讓中國汽車生產(chǎn)企業(yè)神經(jīng)緊繃。
相較2011年的《家用汽車產(chǎn)品三包主要零件種類范圍及三包憑證(征求意見稿)》，最終的 汽車三包 政策責(zé)任規(guī)定增加并強調(diào)了生產(chǎn)者義務(wù)的內(nèi)容，如此一來，汽車廠家的生產(chǎn)責(zé)任就是因為整體產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵因素而被推向了 制高點 。而隨著 汽車三包 政策的正式出臺，國內(nèi)汽車消費市場對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的要求會愈發(fā)成熟，消費者維權(quán)意識也會更加強烈，這對今后在中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)，尤其是在技術(shù)和質(zhì)量方面與外資品牌尚有一定差距的自主品牌企業(yè)而言，無疑意味著巨大的挑戰(zhàn)。
自主難題
相較外資品牌，自主產(chǎn)品出現(xiàn)故障的概率仍然高出不少， 汽車三包 實施之后，自主品牌將面臨更大壓力。
根據(jù)日前的一份媒體調(diào)查報告顯示，我國汽車產(chǎn)品首次出現(xiàn)故障和瑕疵的時間多在1年內(nèi)，其中，外資品牌車型出現(xiàn)故障的比例是48%，而自主品牌車型出現(xiàn)故障的比例卻達(dá)68%。此外，消費者購車一個月內(nèi)車輛出現(xiàn)故障和瑕疵情況為，外資品牌車型比例為9%，而自主品牌車型為17%。盡管自主品牌近幾年在制作工藝和質(zhì)量把關(guān)方面已經(jīng)取得了很大進步，但由于起步時間晚、發(fā)展時間短，自主品牌產(chǎn)品相較外資品牌，產(chǎn)品出現(xiàn)故障和瑕疵的概率仍然高出不少。
另外，. Power亞太公司日前發(fā)布的2012年中國新車質(zhì)量以及中國車輛可靠性兩份研究報告顯示，盡管自主品牌在新車質(zhì)量和長期可靠性方面都取得了長足的進步，但與外資品牌有較大差距，且總體水平仍居于行業(yè)平均水平之下，特別是在諸如發(fā)動機、變速箱等關(guān)鍵零部件的質(zhì)量保障方面，自主品牌還有很大的提升空間。
很明顯，在 汽車三包 政策實施之后，自主品牌的質(zhì)量問題將會首當(dāng)其沖成為行業(yè)關(guān)注的焦點。對此，汽車業(yè)知名分析師賈新光表示， 汽車三包 的出臺其實對汽車廠家加強質(zhì)量、改善服務(wù)有明顯促進作用，對行業(yè)規(guī)范也有強制作用，但由于增加了生產(chǎn)質(zhì)量、材料工藝等要求以及售后等方面的成本和困難， 汽車三包 從一開始征求意見時就遭到了很多自主品牌車企的抵制，這也是 汽車三包 政策遲遲未能出臺的主要原因之一。
據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解到，由于擔(dān)心在今后 汽車三包 政策執(zhí)行過程中會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營成本壓力，多數(shù)自主品牌車企和經(jīng)銷商都顯得一籌莫展。 新政策的出臺，從根本上說是有利于中國汽車市場的健康發(fā)展的，但作為自主品牌而言，企業(yè)當(dāng)下要做的則是盡快提升質(zhì)量水平和工藝水平，避免因太多質(zhì)量問題造成成本的快速上升。 華晨汽車一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時稱， 但不可回避的一點是，解決質(zhì)量問題的前提之一是要提高零部件的供應(yīng)水平，顯然會間接增加車型成本。這對持續(xù)承受外資品牌車型價格逐漸下探?jīng)_擊，且利潤趨薄的自主品牌而言，是個很大的挑戰(zhàn)。
此外，由于質(zhì)量問題而造成的品牌形象受損，也是眾多自主品牌擔(dān)心的問題之一。 作為精密度高且零部件復(fù)雜的消費品，汽車產(chǎn)品出現(xiàn)問題的幾率較其他商品高很多，一旦發(fā)生質(zhì)量糾紛事件，經(jīng)銷商和品牌整體形象都會受到牽連，而最終受害的還是產(chǎn)品形象。 北京某奇瑞汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。
改良路徑
自主品牌已在生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐步進行改善，未來還要求在經(jīng)營、資金及技術(shù)等方面給經(jīng)銷商一定支持。
我打算把這里做成書吧。 在寶珀全球最大的新天地旗艦店內(nèi)，中國區(qū)副總裁廖昱站在一排原木色的柜子前，若有所思。一捧白色的玉蘭花，一只白色的瓷壺印襯在原木色的桌面上，顯得格外素凈。旗艦店的二樓有一片環(huán)形露天