【文章內(nèi)容簡介】 給優(yōu)秀的創(chuàng)意人員?！　∥覀兿Ｍ柽@一次的頒獎(jiǎng)，能夠引起各界對所有成天埋頭苦干的撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)們的重視?！　〗栌深C發(fā)這座金牌獎(jiǎng)給一位從事創(chuàng)意工作得獎(jiǎng)人的機(jī)會，本評審委員會應(yīng)公開聲明：在廣告界，再也沒有人比撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)更重要的?！　W美廣告公司征求——號角鵠　　號角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力?！薄　∫淮危?dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：　　在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：　　精通策略，拙于執(zhí)行?！　?yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會出錯(cuò)，但他不會創(chuàng)造出杰出的廣告活動。　　無藥可救的一群?！　〔湃A洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人?！　√柦蛆]——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力?！　∥覀兊暮Ｍ夥止菊幸粋€(gè)空缺等待這種稀有鳥類來犧息?！　砗Y料絕對保密，徑寄本人———大衛(wèi)奧格威　　地址：法國，伯恩，863000，杜弗古堡?！　〈笮l(wèi)奧格威　　品牌大師　　在奧美的創(chuàng)業(yè)時(shí)期及以后的日子里，奧格威除時(shí)刻提醒職員們的誠實(shí)和創(chuàng)新外，特別重視品牌形象的創(chuàng)造。他認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)有新意的、前后統(tǒng)一的品牌形象對銷售產(chǎn)品極為重要，這是鑒別廣告公司水平高低的一個(gè)標(biāo)志?！　∶恳粡垙V告和每一個(gè)廣告片，都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。然而幾近95％的廣告卻是即興之作，互不關(guān)聯(lián)。　　以至于多數(shù)的產(chǎn)品，年復(fù)一年都缺乏統(tǒng)一的形象?！　?955年10月，奧格威在芝加哥對美國廣告同業(yè)公會發(fā)表了一個(gè)演說，題目為：《形象和品牌——?jiǎng)?chuàng)意運(yùn)作的新方法》，專門論述了建立品牌形象的問題?！　≡谶@里，他用一句話標(biāo)明了一個(gè)時(shí)代———品牌時(shí)代的來臨：每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長期投資?！　∥覀儓?jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資?！　∥覀儽仨毐戆?，在這個(gè)觀點(diǎn)上，我已經(jīng)改變早期的看法?！　?8年前，當(dāng)我抵達(dá)美國時(shí)，我很相信由霍柏金所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學(xué)說?！　∧菚r(shí)我經(jīng)常嘲笑那些大談長期效果的廣告人，我控訴他們用長期效果來掩護(hù)一切的行徑，指責(zé)這些人假借名目藏匿自己無法使客戶從單一廣告獲取立即的效益。　　在那些偏執(zhí)的日子里，我以為任何一張廣告都必須獨(dú)立自由，能夠發(fā)揮銷售產(chǎn)品的效益，并把花下的媒體版面的費(fèi)用賺回來……　　如今，我卻和藍(lán)得萊維的想法一樣，深信每一則廣告都必須對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，如果廣告采用長期的作法，有很多日常發(fā)生的創(chuàng)意問題，都會自行一一解答……　　過去半年里，我們親眼看到一個(gè)新品牌時(shí)，引人注目地示范了所謂的形象建立。這兒所說的就是萬寶路香煙。李奧貝納和他的同僚們，在創(chuàng)造萬寶路香煙廣告之前，就大膽地運(yùn)用判斷力為萬寶路決定一個(gè)品牌形象?！　≡诖宋冶仨氈赋觯@些人冒了一個(gè)很多人都拒絕冒的風(fēng)險(xiǎn)。他們似乎胸有成竹地認(rèn)為，萬寶路應(yīng)該擁有一個(gè)獨(dú)特的男人個(gè)性，這是多么勇敢的決定！　　相反的，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠商都不愿意自己的品牌形象和個(gè)性受制于特定的伙伴，他們希望產(chǎn)品最好能夠面面俱到，滿足每一個(gè)人。一個(gè)品牌必須同時(shí)訴諸男性和女性，也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛。這種貪得無厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場。欲振乏力、一事無成。在今天的商場中，一個(gè)四不像的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣……　　想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾前的形象，你會怎么樣想？各位可曾注意到：邱吉爾對穿著非常謹(jǐn)慎，50年來都是同樣款式的領(lǐng)帶和帽子——所以我們從不曾為他的形象感到混淆。　　再細(xì)想一年四季里，所有企圖改變品牌個(gè)性與形象的力量——來來去去的廣告負(fù)責(zé)人、撰文人員、藝術(shù)指導(dǎo)，以及AE們，甚至廣告代理商也一樣經(jīng)常變動。　　平均每六個(gè)月廣告人就得承受所有要求，來自新點(diǎn)子的壓力，年復(fù)一年從不間斷。在這種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識與頑強(qiáng)的魄力……　　兩年以后，奧格威在英國廣告協(xié)會會議發(fā)表演說時(shí)，對品牌問題再次闡述：　　我感到非常驚訝——在大西洋兩岸，居然還有許多廠商相信婦女們會被大道理和邏輯說服而去選購一個(gè)品牌，甚至在面臨兩種特性無分軒輊的廠牌時(shí)，也是如此?！　∈獠恢?，產(chǎn)品品質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少運(yùn)用理性思考?！　∈聦?shí)上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。此外，作蛋糕的配料，清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒有什么特別的差異?！　S商若能致力于廣告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的個(gè)性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤?！　≡趭W美，我們對自己所擔(dān)負(fù)的創(chuàng)意責(zé)任秉持遠(yuǎn)瞻性看法?！　∥覀冊O(shè)想客戶們絕非為了謀取一時(shí)的外塊，他們是打算永遠(yuǎn)屹立于商場之中，所以我們有十年的計(jì)劃?！　∥覀兣榭蛻舻钠放苿?chuàng)造清晰突出的個(gè)性，同時(shí)，年復(fù)一年，我們的客戶忠于品牌個(gè)性，歷久不變?！　?chuàng)造一個(gè)品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打長期戰(zhàn)的作法，不見得能立即在下一季的股票營收數(shù)字上反映出來。但它終究一定會開花結(jié)果?！　≈哪硭篂槭裁匆?0億美金買進(jìn)美國通用食品公司？莫理斯用這么大的代價(jià)買的就是品牌。　　相反，有一個(gè)暢銷叫闕斯山崩的咖啡品牌，廠商不知何故開始大打折扣戰(zhàn)，并且沉溺于從不休止的降價(jià)活動。結(jié)果呢？正如其名，闕斯“山崩”了，如今已不復(fù)存在?！　W格威對這類事發(fā)出了警告：廠商者能致力于運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤?！　±瘓?bào)的時(shí)刻到了！如果企業(yè)繼續(xù)大作價(jià)格上的促銷，而無力投資廣告以建立品牌的話，其品牌將會淪落“風(fēng)塵”。　　價(jià)格有如毒藥，問問那些上癮的品牌經(jīng)理們，瘋狂大減價(jià)之后，品牌占有率的情形如何？再問他，促銷是否增加了利潤收入？行銷人員遲早會發(fā)現(xiàn)他們根本沒辦法促銷一個(gè)無人知曉的品牌?！　r(jià)格促銷根本無法為品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美國生活文化的不二法寶。奧格威大聲疾呼：“建立品牌的是廣告，而不是削價(jià)促銷！”　　奧美成功了，奧美從1948年創(chuàng)建開始的零基礎(chǔ)，上升到1960年的3000萬美金，到了1970年，它的營業(yè)額已達(dá)到7500萬美金。奧格威也因大力提倡品牌而被譽(yù)為“品牌大師”。四、這是上帝在助我　　遠(yuǎn)見與勇氣　　有人問奧格威：“你認(rèn)為自己在奧美最大的成就是什么？”　　他回答說：“我想應(yīng)該是新客戶開發(fā)，我把它放在我的創(chuàng)意之前，因?yàn)檫@不僅需要智謀，而且需要遠(yuǎn)見和勇氣?！薄　∵@是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談?！　?959年，石油大王洛克菲勒三世要奧格威設(shè)法使紐約的居民接受成立林肯中心的新觀念。當(dāng)時(shí)奧美有一批志愿軍主動要求幫他的忙。其中表現(xiàn)最突出的是一位女孩，她的名字叫塞爾丹?！　赡暌院螅麪柕ぜ藿o了美國運(yùn)通公司的克拉克，同時(shí)也送給了她的夫婿一個(gè)大創(chuàng)意——雇傭奧美。　　當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為奧格威接受運(yùn)通公司這筆生意，簡直是瘋了。他說，：“他們的預(yù)算太少了——才100萬。而且還必須包括旅行支票、簽帳卡、旅游服務(wù)等三個(gè)方面的廣告?！彼φf服奧格威：“只有耶穌才能創(chuàng)造奇跡——用三條面包來普渡眾生，但閣下并不是耶穌?！薄　W格威覺得總裁的話有一定道理，同時(shí)感到運(yùn)通公司是一個(gè)大有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻?，所以他決心要簽下這筆生意?！　?shí)踐證明，奧格威的決定是正確的，今天運(yùn)通已是著名的世界大公司?！　∪绻f這是遠(yuǎn)見的成功的話，那么爭取“殼牌”石油公司的活動，則體現(xiàn)了勇氣的成功?！　∶慨?dāng)奧格威參加會議、晚宴、茶會或雞尾酒會的時(shí)候，他總是有辦法察覺現(xiàn)場是否有潛在的廣告主置身其間。　　有一回他出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會在紐約舉行的午餐聚會。那是一小撮蘇格蘭人所組成的團(tuán)體，將近有10個(gè)人。奧格威當(dāng)場就發(fā)現(xiàn)其中有不少現(xiàn)成的廣告客戶。由于那頓午餐，他爭取到了邁安皮鞋，因?yàn)楫?dāng)時(shí)邁安的老板在場。他獲得英國旅游局的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)BTA紐約負(fù)責(zé)人特培金在那兒。也是這頓午餐，使他結(jié)識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。這成為他日后拿到蜆殼的契機(jī)。　　全部的收獲來自一頓午餐，這都是因?yàn)閵W格威有本事嗅出廣告客戶的存在。而一旦覺察出有生意可做時(shí)，奧格威就立刻行動?！　∷⒖碳尤肓饲懊嫣岬降倪@個(gè)“蘇格蘭協(xié)會”?！　∷J(rèn)為加入?yún)f(xié)會是明智的作法，每兩個(gè)月同他們就有一次午餐聚會。經(jīng)常參加用餐的大約有八位左右，大家談話的內(nèi)容不外是商場上的一些事情，以及為蘇格蘭張羅爭取各種支援等等?！　∧菚r(shí)，貝麥思也經(jīng)常參加聚會，奧格威和他交談。吃飯時(shí)，他們或多或少都會談到廣告?！　∮幸惶?，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——湯普遜公司。他們和湯普遜公司已有30年左右的關(guān)系，貝麥斯在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有四家，貝麥思把奧美也列入其中，因?yàn)樗J(rèn)為奧格威非常不錯(cuò)?！　≌邕x之后，委員會對他報(bào)告，他們挑中B B（Benton Bowles）?！　∝慃溗几械绞?。也許，在潛意識里，他早已把奧格威作為合作伙伴。　　最后，貝麥思對委員會說：“你們一定都瘋了！你們挑中一家和湯普遜一樣半斤八兩的廣告代理商，而我們才把湯普遜給開除了?！比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢？”　　“殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，因?yàn)樗f它們會讓他覺得很不舒服。不過這回他卻乖乖地一一作答，問卷共有25道題?！　‰m然如此，奧格威可是心知肚明——決定廣告代理商的真正權(quán)力不在委員會，而在貝麥思本人?！　】蓮哪且豢唐?，奧格威卻無法聯(lián)絡(luò)到貝麥斯，因?yàn)樗嗽趥惗??！　∮谑?，奧格威決定動身前往倫敦?？墒牵絺惗睾?，還是久未能與貝麥思見面。貝麥思當(dāng)時(shí)住在“客來居”飯店