【文章內容簡介】 個例子：　　“我們開發(fā)出了移動電話服務，這在很大程度是因為我們相信客戶會有這方面的需求。一些人對此表示懷疑。我們是第一家引進‘預警服務’的。我們會給客戶發(fā)一條短信息(SMS)告訴客戶航班的到港和延遲的信息。當我們推出在客艙電子郵件服務時，遭到了一些懷疑。一些人認為飛機是人們唯一的休息場所，使他們能遠離工作和老板。他們根本不需要這種服務。然而，我們通過研究乘客的反饋，發(fā)現我們的客戶實際上很喜歡這種服務。所以我們就提供了這種設施。假如你不想使用這些設施，你就可以不用。但我認為，商務人士假如處理完了他們的電子郵件，他們會更好地享受他們的空中旅行。商務人士在離開辦公室的最后幾個鐘頭里，通常會感到很緊張。而我們可以告訴他們：‘放輕松點，沒有必要這樣緊張。您可以在飛機上處理最后的工作。我們研究各種趨勢，然后主動設法幫助你們解決問題。”　　新加坡航空的理念是提供給客戶一種真正令人愉快的體驗。Yap先生說：　　“這不僅僅是從A點飛到B點。我們能使乘客享受他們的旅行，放松一下，來一杯酒，看看電影，偶爾還查看一下電子郵件。我們現在正在尋找建設連接地面和空中的寬帶網的可能性。同樣，人們可能會認為沒有這個必要，我就不同意。比如，這樣會讓我們的乘客在飛機上能夠觀察匯率的波動，購買股票或轉帳。乘客還可以訂賓館，甚至還可以在到達倫敦之前看看倫敦的公寓?！薄　A聽客戶和一線員工的意見　　新加坡航空有非常詳細的反饋機制，它不僅能幫助員工傾聽客戶的意見，還能幫助員工更好地了解客戶。我們的信息來源有很多。這包括對新加坡航空10%航班的乘客進行隨機抽樣；由IATA操作的基準參照調查，主要是把新加坡航空的績效和其它航空公司做比較；派“神秘的顧客”去競爭對手的航班上；還有聽取一線員工的意見。Yap先生說：　　“我們的機組人員是我們的關鍵人物，因為他們和乘客的接觸最緊密。所以對每一個航班而言，我們都很真誠地傾聽機組人員的意見。假如他們給了我們反饋，而我們沒有針對這些反饋做任何事，這樣會使他們失去積極性。”　　公司會跟蹤和分析收到的所有反饋：　　“我們甚至會很認真地處理那些口頭的意見。只有當一個人很高興，或是很憤怒時，他/她才會坐下來寫意見。但經常有很多細小的，不是很極端的事情，人們并不愿意把它寫下來。比如，假如一個乘客認為食物稍微有點咸，他會告訴一名乘務人員，這名乘務人員會把這個意見轉達給他們的經理。經理就會和負責飲食的經理聯系，飲食經理會把意見告訴廚師，他會立刻調整食物中鹽的含量。所以，假如你不重視機組人員的意見，你就放棄了一次機會，這是很可怕的。”　　Lim Suu Kuan小姐，新加坡航空公司負責商業(yè)培訓的經理，她說：　　“我們經常讓經理下去巡視，所以員工們有很多機會反饋他們的意見。經理們也要積極地給出誠懇的反應。假如某個人有個想法，他會拉一些人到一邊來討論這個想法。我們要給員工灌輸的是一種主人翁精神，而且讓每個人都看到一個美好的藍圖。”　　了解客戶的生活方式　　我認為人們的繁忙程度將越來越高。因此，了解他們潛在的需求，然后提供給他們一些服務，他們可能會告訴你，我現在還不需要這些，這樣促使我們繼續(xù)努力。我們來看看Coffee Bean and Tea Leaf公司。他們一杯咖啡的價錢在5元以上，但他們隔壁普通的咖啡店才賣80分一杯。他們?yōu)槭裁催@樣做？這是因為他們關注了顧客的生活方式。他們甚至可以去掉一些咖啡，然后加一些冰塊，攪拌一下，稱其為“混和咖啡”。但他們的確適應了人們的生活方式。那杯咖啡已不僅僅是一杯咖啡了，它提供給你一個社交環(huán)境，讓你在那坐一個小時，和朋友見見面，聯系聯系。所以，假如你提供的服務只是在一些基本功能上滿足了客戶的需求，那你就錯了。同樣的，對于航空公司來說，它不僅僅是提供從A地到B地的一趟安全的航班。這種服務當然是要有的。但是它還可以與基于人們生活方式所產生的那些需求聯系起來?！　『苊黠@，迎接這些挑戰(zhàn)的花費都很大，但是新加坡航空好的一面是：我們對要做的事都全力以赴。我們公司整體關注的是一個詞——客戶。當我們在前總裁(Joseph Pillay先生)的領導下，開始創(chuàng)業(yè)的時候，他就不停地告誡我們：不管你是一名修理助理，或是一名發(fā)放工資的職員，或者是一個會計，我們能有這份工作，那是因為客戶愿意為我們付費。這就是我們的“秘密”，也是我們的企業(yè)文化。我們一致關注我們的客戶。同時，我們也有一些非常聰明和非常優(yōu)秀的人。我們有良好的業(yè)界關系，好的人力資源管理，我們非常關照我們的員工。因為我們對員工關照的好，員工對待我們的客戶也非常好。這些說起來是很簡單，但是非常有效。有時候，這些是很難實施的，而且我不會說我們已經非常完美了，但我們卻是這樣認為的。當我們談到授權和領導時并不是囿于夸夸其談。你知道，有很多人說他們想創(chuàng)辦一個企業(yè)，但是真正付諸行動的有幾個人呢？　　表揚和投訴　　新加坡航空對待表揚和投訴都非常認真。實際上，我們還有一個副總裁專門負責處理表揚和投訴的相關事務?！　im先生說“我聽到一些故事說，有些航空公司從來沒有從客戶那里收到一封表揚信。但對我們而言，每一封信都是表揚信。但我們對信中所說的都會做調查，即使是表揚信。”　　Lam小姐解釋到：　　“我們會調查所有的投訴，我們這樣做不僅是想給客戶一點補償或改進我們的一些做法，還想把它作為一堂學習的課程。假如我們不從投訴中學習，我們就會失敗。我們想從錯誤中學習，而且確保這個錯誤只發(fā)生一次。我們絕對不能犯同樣的錯誤，特別不希望兩次錯誤都是同一個人犯下的，當然也不希望是其它的員工。我們試圖把問題和錯誤盡量發(fā)表在內部刊物上。有人說，生命太短暫，以致于你無法從自己的錯誤中學習，所以我們要從別人的錯誤中學習。同樣，我們對待表揚也很認真的。我們也會把成功的經驗傳播出去，給大家分享，讓大家從中學習。這些經驗也能幫助我們懂得，我們需要什么才能做得優(yōu)秀?！薄　im先生補充到：　　“我們的確設法在問題出現的同時，去解決它。假如問題出現在飛機上，機組人員會立刻解決它。任何建議或書面的投訴都會由客戶事務部門去審查。我們會去調查，去發(fā)現到底發(fā)生了什么，然后向客戶報告。我們希望親自去把事情迅速解決掉。舉個例子，Choo先生曾經到客戶的辦公室去解釋問題的來龍去脈，而且親自向客戶道歉?！薄　∨嘤柡图钜痪€員工　　我們從采訪中發(fā)現，新加坡航空高度重視培訓，這好像也是他們人力資源和服務戰(zhàn)略方面的重點。培訓一直被認為是服務利潤鏈中的關鍵部分(Heskett et al,1997),同時也是服務企業(yè)成功的一個關鍵因素(Schlesinger和Heskett,1991)。然而新加坡航空卻格外重視培訓一線的員工。最近，新加坡航空的培訓重點是訓練一線員工的能力，讓他們能處理隨著客戶高期望而來的高標準要求及其帶來的壓力。這個問題在現存的服務研究文獻，很少被提及。第三個部分將討論新加坡航空的團隊理念。在Berry(1995)《偉大的服務業(yè)》一書的“以團隊形式工作”一章中，他就推薦了團隊理念。新加坡航空正是成功地實施了這一理念。最后一部分，介紹了新加坡航空在對一線員工的溝通和激勵方面所做的重要貢獻。這也是符合了Bowen(1995)《在服務競爭中取勝》一書中的建議?！　∨嘤栆粋€關鍵的競爭優(yōu)勢　　Yap先生說：　　“變化、提高和創(chuàng)新至關重要。從事商業(yè)就有競爭，但現在想要把自己和別的航空公司區(qū)別開來，是越來越難，因為大家都在做同樣的事情。我們的成功得益于