【文章內(nèi)容簡介】 南常德，洞庭湖之濱的常德只有兩家上市公司，洞庭水殖（從事水產(chǎn)養(yǎng)殖）和金健米業(yè)，這足以說明常德是典型的魚米之鄉(xiāng)。金健米業(yè)的前身是1992年在深圳創(chuàng)立的深圳瀟湘米業(yè)公司，當(dāng)時(shí)的瀟湘米業(yè)利用常德糧食主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢開展糧油貿(mào)易，生意非常紅火。1995年之后，不注重品質(zhì)的湖南大米在全國遭遇了全線潰退，一些沿海發(fā)達(dá)地區(qū)甚至打出了“好消息，今天不賣湖南米”的牌子進(jìn)行調(diào)侃。受此影響以及金源米業(yè)的啟發(fā)，公司注冊了“金”商標(biāo)，與國內(nèi)頂尖的水稻研究所合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)新品種，并在常德建立優(yōu)質(zhì)稻米基地，在深圳投資興建了當(dāng)時(shí)國內(nèi)一流的生產(chǎn)線，面向廣東沿海，賣起了“金”牌優(yōu)質(zhì)小包裝大米。在深圳小試牛刀之后，公司經(jīng)過資產(chǎn)重組，改制為股份制企業(yè)，1998年成功上市，獲得了“中國糧食第一股”的殊榮。在得到證券市場的輸血之后，金健米業(yè)正式擺開了創(chuàng)立中國大米第一品牌的架勢，在全國20多個省市自治區(qū)建立了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，2001年成為了首批國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，2004年成為大米首批中國名牌、唯一入選“中國500最具價(jià)值品牌”的大米品牌，并成為國家大米行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修訂組成單位中唯一的企業(yè)代表?！　〗鸾∶讟I(yè)的品牌之路看似順利和輝煌，但作為一個脫胎于傳統(tǒng)糧食企業(yè)、成長于內(nèi)地不發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)付出他作為探路者的代價(jià)。 　　一個產(chǎn)品打天下：1999年，金健米業(yè)掌握了幾個優(yōu)質(zhì)品種之后，在常德建起了當(dāng)時(shí)全世界領(lǐng)先的生產(chǎn)線，剛剛上市的金健米業(yè)雄心勃勃，意圖把這幾個產(chǎn)品推向全國市場，重振湖南大米的輝煌。公司在央視黃金時(shí)段連續(xù)投放了3個月的廣告，在各省派駐營銷人員開展業(yè)務(wù)。央視的廣告對招商起到了較好的作用，但當(dāng)時(shí)的營銷思路仍停留在貿(mào)易和推銷階段，產(chǎn)品價(jià)格定位過高，基本沒有相應(yīng)的營銷策略跟進(jìn)，更重要的是區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣不同，華北、華東習(xí)慣消費(fèi)東北和本地出產(chǎn)的粳米（橢圓形、粘性大），南方大部分地區(qū)習(xí)慣消費(fèi)秈米（長粒、粘性小），企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了水土不服，并且運(yùn)輸成本過高，最后不得不收縮戰(zhàn)線。 　　自建終端：在第一步嘗試沒有進(jìn)展之后，金健米業(yè)決定穩(wěn)扎穩(wěn)打，先做強(qiáng)區(qū)域市場，再圖全國。公司2000年在長沙嘗試自建終端，創(chuàng)建了只銷售本企業(yè)產(chǎn)品的連鎖糧油便利店，想以此來縮短流通渠道，提升品牌知名度。當(dāng)時(shí)長沙的超市賣場不發(fā)達(dá)，連鎖店一度取得了較好的效果，對品牌推廣起到了重要作用。但隨著大型連鎖超市和大賣場的相繼進(jìn)入，城市居民購買習(xí)慣發(fā)生了變化，專業(yè)糧油店無法滿足消費(fèi)者一次購足多個品類商品的需要，連鎖糧油店經(jīng)營難以為繼，再加之公司缺乏商業(yè)管理人才，未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，自建終端不得不撤銷。 　　協(xié)銷模式：為了尋找打開全國市場的操作模式，金健米業(yè)學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品的銷售方式，2002年在北京探索了協(xié)銷模式。公司組建了一支本土化的終端管理隊(duì)伍，全面負(fù)責(zé)市場開發(fā)和維護(hù)，經(jīng)銷商作為配送商，承擔(dān)配送和資金結(jié)算任務(wù)。這種模式鋪貨速度很快，公司在付出了一筆進(jìn)場費(fèi)之后，金大米很快進(jìn)入了市場。但隨之而來的是高昂的銷售費(fèi)用，人員管理、市場維護(hù)、市場推廣，每一項(xiàng)都足以讓本來利潤率不高的金健米業(yè)犯難。雖然進(jìn)場費(fèi)投入不少，但市場推廣和維護(hù)費(fèi)用不足，銷量增長緩慢，經(jīng)銷商則因?yàn)橘Y金流轉(zhuǎn)速度較慢，所獲利潤難以刺激其積極性。協(xié)銷模式的市場成為了企業(yè)和經(jīng)銷商的“雞肋”。 　　在多次嘗試、向市場交納學(xué)費(fèi)之后，金健米業(yè)重新審視了自身的營銷策略，選擇了適合目前市場現(xiàn)狀的模式。 　　市場運(yùn)作之道：針對大米行業(yè)的特點(diǎn)，金健米業(yè)推行“全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運(yùn)作”的運(yùn)作模式，即公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷售組織實(shí)施區(qū)域化，市場拓展的重點(diǎn)放在地級城市。公司在全國最具代表性的大米產(chǎn)區(qū)建立原料和加工基地，一個基地服務(wù)一個區(qū)域市場，根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的品種，這樣一來，降低了運(yùn)作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產(chǎn)品更加貼近市場的需求。公司把市場拓展的重點(diǎn)放在城市人口50200萬的地級城市，這類市場競爭品牌少、進(jìn)入和維護(hù)費(fèi)用較低，操作難度和投入壓力都在公司可以承受的范圍之內(nèi)。這種模式實(shí)施幾年來，為公司贏得了20多個省、市、自治區(qū)穩(wěn)定的市場和網(wǎng)絡(luò)，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。 　　品牌推廣之道：大米作為家庭日常消費(fèi)品，電視是大米推廣最適合的媒體，但費(fèi)用又是最高的，企業(yè)支撐不起持續(xù)的投入。金健米業(yè)選擇了一條“通過樹立企業(yè)知名度來提高品牌和產(chǎn)品知名度”的道路。廣告方面公司投入很少，但在新聞傳播和展覽展銷會方面，公司是不遺余力。公司借助自身農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的身份，利用媒體對農(nóng)業(yè)和食品安全的關(guān)注，圍繞農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)科技、食品安全等方面做文章，各類新聞媒體從不間斷；凡是與農(nóng)業(yè)和食品相關(guān)的展會，公司必定高調(diào)、高標(biāo)準(zhǔn)參與，大大提高了公司行業(yè)知名度。糧油行業(yè)內(nèi)人士評論小包裝大米和食用油品牌時(shí)，往往把“金”和“金龍魚”相提并論。新聞和公關(guān)傳播方式雖然速度沒有廣告來得快，但公司支出的費(fèi)用很低，企業(yè)知名度的提高有效帶動了品牌的傳播。另外，公司利用“大米產(chǎn)業(yè)”的概念成功運(yùn)作上市，股市無形中也促進(jìn)了公司品牌推廣，6000萬股民直接成為公司產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。 　　從行業(yè)內(nèi)來看，金健米業(yè)的品牌投入是其他企業(yè)難以企及的。然而，大米行業(yè)的品牌和市場運(yùn)作還處于初級階段，與其它成熟產(chǎn)品市場（如小包裝食用油市場）還存在很長的距離。一批國內(nèi)著名的品牌和廣告人士如艾豐、葉茂中、姚研成等都曾今參與或?qū)Υ竺灼放萍敖鸾∶讟I(yè)的運(yùn)作給予了關(guān)注，但都與金健米業(yè)擦肩而過。單從品牌和市場運(yùn)作的角度來看，如果公司品牌推廣力度更大一些、經(jīng)營管理更市場化一些、營銷人才更多一些、營銷策略更注重終端和服務(wù)一些，也許創(chuàng)建全國品牌的步伐會走得更快一些。 　　金健米業(yè)的品牌操作模式雖然有其不可復(fù)制的客觀因素和歷史原因，但對意圖創(chuàng)立全國性品牌的大米企業(yè)來說，值得好好去研究和借鑒。畢竟，品牌大米市場才剛剛形成，市場競爭格局沒有最終定格，品牌大米市場的快速發(fā)展，為我們創(chuàng)造更多新品牌提供了廣闊的舞臺，也為品牌大米行業(yè)的精英們實(shí)現(xiàn)締造行業(yè)霸主的理想提供了歷史性機(jī)遇借勢“兩山攜手合作共建糧食訂單基地為加強(qiáng)糧食產(chǎn)銷地區(qū)間的協(xié)作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，日前，浙江省江山市糧食收儲公司與江西省玉山縣糧食收儲公司本著互惠互利的原則，就合作共建糧食訂單基地和糧食產(chǎn)銷工作協(xié)商一致，達(dá)成共識，并簽訂了期限為5年的合作協(xié)議，這是江山市糧食收儲公司在江西省建立的第二個糧食采購基地。協(xié)議明確了糧食訂單基地建設(shè)的地域范圍為玉山縣的行政區(qū)域內(nèi)。玉山方每年提供基地內(nèi)收購的早秈谷不少于8 000噸，中晚秈谷不少于5000噸，具體數(shù)量在每年的春播前根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商確定。玉山方的職責(zé)主要有：一是根據(jù)江山方的要求，每年在糧食春播前安排好糧食訂單計(jì)劃，將糧食訂單落實(shí)到基地內(nèi)的種糧農(nóng)戶；二是加強(qiáng)糧食基地內(nèi)農(nóng)戶的政策宣傳和服務(wù)，與種糧農(nóng)戶訂糧食訂單并向農(nóng)戶承諾最低收購價(jià)格；三是根糧食市場行情，與江山方共同協(xié)商確定糧食收購格，并保質(zhì)保量做好糧食收購工作。江山方的職責(zé)主要有：一是在每年的春播前，糧食品種、數(shù)量、質(zhì)量及基本價(jià)格，與玉山方協(xié)商定，并簽訂購銷協(xié)議；二是定期不定期地與玉山起到糧食基地檢查，并提供相應(yīng)的服務(wù)；三是助做好糧食收購工作，必要時(shí)安排人員到收購現(xiàn)行督查。技術(shù)1構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新體系建立技術(shù)研發(fā)分中u存農(nóng)、Jp部農(nóng)產(chǎn)品加T局的資助下，金健米業(yè)在原柏省級技術(shù)rhb的基礎(chǔ)上，與中南林業(yè)科技大學(xué)強(qiáng)強(qiáng)合作，組建了固家稻米加工技術(shù)研發(fā)分h0。通過健隸業(yè)技術(shù)中心副主任周慶軍斟家稻米加工技術(shù)研發(fā)分中心項(xiàng)H的建設(shè)和實(shí)施，金健米、Ik將建立系統(tǒng)完整的々用雜交水稻新晶種繁育一基地標(biāo)準(zhǔn)化種植一初級加工一精深加工qf發(fā)體系，建設(shè)稻米深加T—f試生產(chǎn)示線，探索我口稻米種子繁宵與深加工產(chǎn)、『p化哳淵發(fā)腱的新模式。(2)明確技術(shù)創(chuàng)新定位為加強(qiáng)對生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的有效管理，聘請同內(nèi)