【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商務(wù)正在改變旅游業(yè)原有的產(chǎn)品和范圍。大量事實(shí)表明，信息技術(shù)使傳統(tǒng)上行業(yè)界限很明顯的企業(yè)可以相互配合產(chǎn)生出衍生的商業(yè)價(jià)值。旅游網(wǎng)站的商業(yè)范圍受其影響也在進(jìn)一步擴(kuò)大。7第四章 攜程旅游網(wǎng)站商業(yè)模式分析第一節(jié) 攜程旅游網(wǎng)站發(fā)展概況 攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999 年初，總部設(shè)在上海，下有北京、廣州、深圳、香港四個(gè)分公司，并在全國(guó)二十多個(gè)大中城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有員工一千五百余人，是中國(guó)最大的預(yù)訂類(lèi)旅游服務(wù)網(wǎng)站，最大的集賓館預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂、旅游信息查詢(xún)及特約商戶(hù)服務(wù)為一體的綜合性旅行服務(wù)公司。攜程旅行網(wǎng)屬于提供實(shí)用旅游信息查詢(xún)和產(chǎn)品預(yù)訂中介服務(wù)的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站 ,目標(biāo)市場(chǎng)為商務(wù)客人(88%) 和休閑客人(12%)，主要為客戶(hù)提供全方位的商務(wù)及休閑旅行服務(wù)。從成立之初到現(xiàn)在，攜程旅行網(wǎng)本著“便捷、周全、可靠、親切、專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)”的服務(wù)理念，走高科技與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路，不僅在存活率不到1%的網(wǎng)絡(luò)公司中成為盈利規(guī)模最大、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，并且在短短的4年時(shí)間內(nèi)逼近了傳統(tǒng)公司幾十年的發(fā)展規(guī)模，為旅游服務(wù)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展拓展了新路子。2003年12月9日，攜程旅行網(wǎng)(股票代碼：（CTRP)在美國(guó)紐約納斯達(dá)克(NASDAQ)股票交易所正式掛牌交易，成為中國(guó)旅游業(yè)第一家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的公司，其凈營(yíng)業(yè)收入額情況如下圖3所示。圖3 20012006年攜程凈營(yíng)收額情況近年來(lái)攜程旅行網(wǎng)經(jīng)歷的重要事件（如表1所示）都成為它逐步走向成功的見(jiàn)證，也是分析攜程經(jīng)營(yíng)模式不可缺少的材料。1999年10月 攜程旅行網(wǎng)開(kāi)通2000年11月并購(gòu)北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心 2002年03月 酒店預(yù)訂量創(chuàng)國(guó)內(nèi)酒店分銷(xiāo)業(yè)榜首 2002年03月 并購(gòu)北京海岸航空服務(wù)有限公司 2002年05月啟動(dòng)全國(guó)中央機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng) 2002年10月當(dāng)月交易額首次突破1億元人民幣 2003年10月機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)35個(gè)城市 2003年12月在美國(guó)納斯達(dá)克上市創(chuàng)納市3年來(lái)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日漲幅最高記錄 2004年02月與上海翠明國(guó)際旅行社達(dá)成合作進(jìn)軍度假市場(chǎng) 2004年09月 與招商銀行聯(lián)合推出國(guó)內(nèi)首張雙幣種旅行信用卡2004年10月推出全新360176。度假超市，首推休閑度假旅游概念2004年11月 建成國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)際機(jī)票在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái) 2004年11月 宣布分紅成為美國(guó)納市首家分紅的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)股 2004年12月 斥資2000萬(wàn)美元建造現(xiàn)代化在線(xiàn)旅行技術(shù)服務(wù)中心 2005年01月斥資100萬(wàn)人民幣設(shè)立自然災(zāi)害旅游體驗(yàn)保障金 2005年09月注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破1000萬(wàn)人 2006年03月進(jìn)軍商旅管理市場(chǎng) 2006年06月在全國(guó)14所大學(xué)設(shè)立攜程陽(yáng)光助學(xué)金 2006年12月度假出發(fā)地拓展至11個(gè)城市 2007年03月推出在線(xiàn)商旅管理系統(tǒng) 2007年05月推出國(guó)內(nèi)首張商旅精英信用卡——中行攜程卡2007年06月攜程網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大樓正式落成并投入使用2007年06月2007年09月攜程大學(xué)成立2007年11月單月機(jī)票銷(xiāo)售突破100萬(wàn)張2007年12月攜程旅行網(wǎng)獲“最佳在線(xiàn)旅行社”2008年03月攜程旅行網(wǎng)正式推出英文網(wǎng)站2008年03月“攜程 CTRIP”獲中國(guó)馳名商標(biāo)資料來(lái)源：根據(jù)攜程旅行網(wǎng)及其它門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞?wù)砭幹疲ǎ５诙?jié) 攜程旅游網(wǎng)站商業(yè)模式分析一、客戶(hù)價(jià)值分析（一）目標(biāo)客戶(hù)從客戶(hù)的分類(lèi)來(lái)看，攜程的主要客戶(hù)是商務(wù)客人(見(jiàn)下圖4)，占88%。休閑客人占12%，其中回頭客超過(guò)了75%。商務(wù)客人仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是休閑旅游目前正迅速成為思想活躍、收入中等以上的年輕人群的熱衷的一種生活方式，這將成為一個(gè)潛力巨大的客戶(hù)群。同時(shí)，網(wǎng)民陣容正在迅速擴(kuò)大，2008年1月17日，CNNIC發(fā)布《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯示截止2007年12月31日，CNNIC預(yù)計(jì)在2008年初中國(guó)將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。可以說(shuō)他們都是在線(xiàn)旅游服務(wù)的潛在使用者。圖4 攜程目標(biāo)客戶(hù)的構(gòu)成資料來(lái)源:攜程網(wǎng)水清木華研究中心整理（二）客戶(hù)主要分布從2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，由于攜程的總部在上海，所以客戶(hù)比率相對(duì)大一點(diǎn)，占26%。北京其次，占22%、廣州占12%、深圳占9%、杭州占5%、南京占3%，其它地區(qū)則占23% (見(jiàn)下圖5)。圖5 攜程目標(biāo)客戶(hù)的地區(qū)分布資料來(lái)源:攜程網(wǎng)水清木華研究中心整理如上圖所示，滬、京、穗、深四地集中了攜程69%的客戶(hù)群。而北京市社會(huì)科學(xué)院中國(guó)總部經(jīng)濟(jì)研究中心2005年12月4日在京發(fā)布我國(guó)35個(gè)主要城市總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力排名，京滬穗深列前四。由賽迪顧問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)咨詢(xún)中心發(fā)起并歷時(shí)一年完成的中國(guó)城市電子商務(wù)成熟度研究中，滬京穗前三深圳第四。這4個(gè)地區(qū)是我國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引擎，經(jīng)濟(jì)水平高，消費(fèi)水平和消費(fèi)觀(guān)念也走在前面，所以成為了攜程首先瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群。（三）提供價(jià)值攜程是一所優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上旅行服務(wù)公司，服務(wù)宗旨是以客戶(hù)為中心，提供快捷有效，體貼周到的服務(wù)體系。擁有龐大的呼叫中心，除了專(zhuān)用于手機(jī)的免費(fèi)預(yù)定電話(huà)（400）以外，還有固定電話(huà)的免費(fèi)預(yù)定熱線(xiàn)（800），滿(mǎn)足了現(xiàn)階段國(guó)人網(wǎng)下消費(fèi)的習(xí)慣。除預(yù)訂服務(wù)外還有旅游資訊，目前攜程網(wǎng)站可查詢(xún)國(guó)內(nèi)外5000多家酒店的詳細(xì)內(nèi)容，目的地指南涵蓋全球近400個(gè)景區(qū)、6000多個(gè)景點(diǎn)的交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、出游佳季、推薦線(xiàn)路、注意事項(xiàng)等實(shí)用信息，提供出行情報(bào)、火車(chē)查詢(xún)、熱點(diǎn)推薦、域外采風(fēng)、自駕線(xiàn)路等資訊信息。同時(shí)攜程網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有5萬(wàn)多篇網(wǎng)友游記,20多萬(wàn)張網(wǎng)友發(fā)的旅游圖片，此外還擁有大量的最新的自助線(xiàn)路攻略可供查詢(xún)。但是酒店查詢(xún)的結(jié)果大多都是中高檔的酒店，缺乏低價(jià)位酒店，不能滿(mǎn)足低消費(fèi)需求；另外景點(diǎn)介紹只集中在大城市和熱門(mén)景點(diǎn)，對(duì)于新景點(diǎn)和其它地區(qū)的旅游信息則難以查詢(xún)。除此之外在攜程的首頁(yè)中，設(shè)置了中文簡(jiǎn)體版、中文繁體版和英文版，這就也正說(shuō)明了，按照地域來(lái)細(xì)分，攜程的顧客不但有大陸顧客，外國(guó)旅行者，還有港澳臺(tái)地區(qū)的出游者。但是中國(guó)的旅游市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大，自助旅游會(huì)逐漸成為主流，應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)資源提供多國(guó)語(yǔ)言的服務(wù)和不同層次的要求，如日文版，法文版等。二、收入來(lái)源分析由馮飛在《盈利模式比較研究——以攜程旅行網(wǎng)和春秋旅游網(wǎng)為例》中攜程網(wǎng)的盈利模型（見(jiàn)下圖6）可以看出攜程網(wǎng)的主要收入來(lái)源有以下幾個(gè)方面：圖6 攜程旅行網(wǎng)的盈利模型（一）酒店預(yù)訂代理費(fèi)這是攜程最主要的盈利來(lái)源，雖然攜程也明確了網(wǎng)上支付與前臺(tái)支付的區(qū)別，但是大多只提供到目的地酒店前臺(tái)支付房費(fèi)的辦法。流程為:旅客通過(guò)電話(huà)向攜程公司進(jìn)行酒店預(yù)訂——攜程將訂房信息反饋給酒店——酒店向旅客提供房間，旅客在酒店前臺(tái)進(jìn)行房費(fèi)支付——酒店進(jìn)行入住信息確認(rèn)，按與攜程簽訂的協(xié)議支付其盈利折扣。可見(jiàn)，攜程的酒店預(yù)訂代理費(fèi)用基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的。（二）機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)這是從顧客的訂票費(fèi)中獲取的，等于顧客訂票費(fèi)與航空公司出票價(jià)格的差價(jià)。流程為:旅客通過(guò)電話(huà)向攜程公司進(jìn)行機(jī)票預(yù)訂——攜程將機(jī)票預(yù)訂信息反饋給航空公司或機(jī)票代理機(jī)構(gòu)——航空公司或機(jī)票代理機(jī)構(gòu)出票并送票，旅客向航空公司或代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行票務(wù)費(fèi)用支付——航空公司或代理機(jī)構(gòu)確認(rèn)出票信息后按之前簽訂的協(xié)議向攜程支付一定比例的盈利折扣。（三）度假產(chǎn)品中自助游與商務(wù)游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)為會(huì)員提供自由行、海外團(tuán)隊(duì)游、半自助游、自駕游、簽證、自由行PASS、代駕租車(chē)等多種度假產(chǎn)品。其收入的途徑與前兩項(xiàng)基本一致。（四）商旅服務(wù)費(fèi)用在當(dāng)前情形下，商旅管理業(yè)務(wù)的操作模式大多是，商旅管理公司與公司客戶(hù)簽訂管理合同，一般情況是直接按交易額收取服務(wù)費(fèi)，或從節(jié)省下來(lái)的差旅費(fèi)中按比例收取服務(wù)費(fèi)。（五）預(yù)訂旅游門(mén)票、訂餐傭金以及旅游書(shū)籍銷(xiāo)售收入此外，攜程旅游公司還對(duì)旅游點(diǎn)、旅行社、賓館的網(wǎng)上展示收費(fèi)。（六）廣告收入攜程還為用戶(hù)提供線(xiàn)上和線(xiàn)下廣告。除了攜程旅行網(wǎng)通欄，橫幅，按鈕，浮動(dòng)游標(biāo)，對(duì)聯(lián)等廣告形式。攜程還提供機(jī)票夾帶，《攜程自由行》、藍(lán)頁(yè)等全方位立體的廣告推廣平臺(tái)。以上6種是攜程網(wǎng)的主要收入來(lái)源方式，但是由20052006年各季度攜程不同業(yè)務(wù)收入比重（見(jiàn)下圖7）中可以看出雖然酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入比重不斷下降，但仍然是攜程最主要的收入來(lái)源。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)能作為攜程的主要收入來(lái)源主要是由于攜程采用“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心”的服務(wù)模式，來(lái)全面提高服務(wù)質(zhì)量。雖然是以互聯(lián)網(wǎng)起家，具備信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有完全適應(yīng)網(wǎng)上消費(fèi)，而且由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后，使得網(wǎng)絡(luò)溝通遠(yuǎn)不及電話(huà)方便快捷。目前，在上海建立了龐大的電話(huà)呼叫中心。這種模式已初見(jiàn)成效，公司的業(yè)務(wù)量陡增，大約業(yè)務(wù)量的70%來(lái)自于網(wǎng)下，即主要是來(lái)自于呼叫中心的電話(huà)服務(wù)。接近2/3的員工都是在從事電話(huà)接聽(tīng)，因而電話(huà)接聽(tīng)服務(wù)質(zhì)量的高低，對(duì)業(yè)務(wù)量的多少起到重要作用。