【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展的障礙。如果鋼材生產(chǎn)企業(yè)采用直銷模式，可以跟蹤產(chǎn)品流向，完全制定和控制產(chǎn)品的價格，保證銷售渠道的暢通。銷售利潤率高。直銷模式是生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品交付給用戶，基本沒有中間交易環(huán)節(jié)，節(jié)省了各環(huán)節(jié)的交易費用和產(chǎn)品流通過程中轉(zhuǎn)運費用，同時中間商的利潤也可以完全歸鋼鐵企業(yè)擁有，這樣可以較大的提高鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售利潤率。同時，生產(chǎn)企業(yè)可以把增加的利潤部分讓渡給用鋼企業(yè)，使鋼材用戶也可以享受直銷和直接采購的實惠，節(jié)約購買成本，提高下游企業(yè)產(chǎn)品競爭力。物流和資金流迅速。在交易過程中，鋼材產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到用鋼企業(yè)完全是點對點的流通，產(chǎn)品的物流速度迅速，節(jié)約了很多時間；同時，鋼材生產(chǎn)企業(yè)在回籠資金時也同樣快捷，能加速流動資金周轉(zhuǎn)。產(chǎn)品信息傳遞較快?，F(xiàn)在的市場就是信息的市場，誰先掌握最新最及時的商業(yè)信息，誰就能搶得先機，優(yōu)先占領(lǐng)市場。鋼材產(chǎn)品的銷售也不例外，在鋼材產(chǎn)品直銷模式中，鋼材生產(chǎn)企業(yè)能最快最好的把企業(yè)新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品調(diào)價信息傳遞給用戶；同時，用戶也完全對稱地把自己在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題和對產(chǎn)品的最新需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)。這樣生產(chǎn)企業(yè)和用戶在信息交流上可以互動，最快最好地解決產(chǎn)品在交易、流通及需求過程中出現(xiàn)的問題，使生產(chǎn)企業(yè)和用戶互利雙贏。直銷模式可以和用鋼大戶形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。鋼材生產(chǎn)企業(yè)和用戶都可以分享直銷模式的好處，尤其是用鋼大戶，在平等互利的基礎(chǔ)上，可以和鋼材生產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，使生產(chǎn)企業(yè)具有穩(wěn)定的銷售市場，用鋼企業(yè)具有穩(wěn)定可靠的生產(chǎn)原材料。尤其是在目前鋼材市場飽和的狀況下，與用鋼大戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議對于鋼材生產(chǎn)企業(yè)意義重大，可以很大程度上解決好鋼材銷售的難題。三、直銷模式的缺點建立和開發(fā)客戶比較困難。鋼材產(chǎn)品雖然具有普通商品的一般特性，但做為生產(chǎn)資料不同于一般商品的銷售。主要是單位質(zhì)量和價格高、交易量大、轉(zhuǎn)運困難，這些特點決定了在建立和開發(fā)客戶時會遇到十分大的困難；而且，目前是買方市場，鋼材用戶企業(yè)在購買鋼材產(chǎn)品時也會有很多選擇的機會，尤其是與鋼材生產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議時，也會相互比較各鋼材供貨企業(yè)的優(yōu)劣情況，最終做出適合其自身抉擇。在這做出最后抉擇前，鋼材生產(chǎn)企業(yè)會投入大量的人力、物力和財力，如果處理不好，會前功盡棄，把機會化為泡影，最后得不償失。所以，在開發(fā)直銷客戶比較困難。需要很強的管理客戶能力和強大完善的客戶服務(wù)體系?，F(xiàn)在是市場經(jīng)濟，企業(yè)必須遵循市場規(guī)則，鋼材生產(chǎn)企業(yè)和下游用鋼企業(yè)簽訂了供貨協(xié)議，必須按協(xié)議條款所規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)辦事。這就要求鋼材生產(chǎn)企業(yè)具有管理客戶的能力，在遇到問題，及時和相關(guān)企業(yè)部門溝通解決所遇到的問題。在服務(wù)體系方面，也必須提供完善的服務(wù)，爭取到了直銷客戶，不等于長期擁有該客戶，如果服務(wù)不到位，也可能很快失去該客戶。第二節(jié) 鋼鐵企業(yè)分銷模式分析我國是鋼材生產(chǎn)大國，每年4億噸的鋼材產(chǎn)量不可能完全通過直銷模式把鋼材產(chǎn)品都銷售出去，還必須用分銷模式做為直銷模式的有力補充。尤其是占鋼材總量近50%的建筑鋼材，每年只有幾百家生產(chǎn)建筑鋼材的生產(chǎn)企業(yè)，可是面對的是大大小小幾十萬家建筑企業(yè)，在建筑鋼材生產(chǎn)過剩，買方?jīng)Q定市場的情況下，每家建筑鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能都用直銷的模式把鋼材產(chǎn)品都銷售出去，還要借助中間商的力量，才能把產(chǎn)品銷售出去，這就是間接分銷模式。一、分銷模式的特點鋼材生產(chǎn)企業(yè)鋼材消費企業(yè)經(jīng)銷商代理商銷售子公司圖12 鋼材分銷流通模式圖間接分銷模式的主要特點是鋼材生產(chǎn)企業(yè)不直接與鋼材用戶打交道，而是通過中間商把鋼材產(chǎn)品銷售給用戶。根據(jù)經(jīng)過的環(huán)節(jié)多少，可分為一級分銷、二級分銷、三級分銷等，每級中間分銷商可以進行不同的組合。二、分銷模式的優(yōu)點分銷模式在鋼鐵企業(yè)銷售中占有很大比重，不僅可以銷售產(chǎn)品，更主要的是借助中間商的力量，完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，彌補自身開拓市場的局限性。分銷模式的市場功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：蓄水池功能。市場需求隨宏觀和微觀環(huán)境的變化而變化，而鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)流程和進度相對比較穩(wěn)定，如果市場需求發(fā)生嚴重變化時，就會造成生產(chǎn)與需求的不同步，沒有渠道營銷或分銷時，如果需求萎縮時，鋼材產(chǎn)品就會積壓在企業(yè)；需求較旺時，就會出現(xiàn)排隊搶購形象，這些都會給生產(chǎn)秩序帶來困難。有了渠道營銷，渠道就會起緩沖作用，企業(yè)可以有效地減輕供求劇烈漲落帶來的壓力和危害，起到蓄水池的功能。產(chǎn)品分銷功能。生產(chǎn)企業(yè)不可能直接面對眾多的終端用戶，只有考專業(yè)的經(jīng)銷企業(yè)對市場信息、用戶關(guān)系等方面的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的銷售效率，這樣生產(chǎn)企業(yè)可以集中精力致力于生產(chǎn)、研究和開發(fā)。信息傳遞功能。在產(chǎn)品向用戶傳遞的過程中，時時都伴隨著信息的交流，中間商作為產(chǎn)需信息交流的媒介，有助于產(chǎn)需雙方根據(jù)雙方之間的情況變化互動以適應(yīng)對方。分散資金風險功能。為了杜絕應(yīng)收賬款收不回來的情況發(fā)生，鋼鐵企業(yè)普遍采取全額付款訂期貨方式，而最終用戶由于受到資金的限制，很難將大筆貨款滯留在生產(chǎn)者手中，這時中間商就會憑借資金雄厚，為產(chǎn)需雙方提供信用。這樣，中間商既代最終用戶墊付了訂貨資金，又代替了生產(chǎn)企業(yè)承擔收款風險，促成了供需雙方的交易。用戶服務(wù)的功能。用戶要求是多方面的，包括及時交貨、物流安排、合同管理、資金支持、技術(shù)指導、售后服務(wù)等，滿足這些要求就是為用戶服務(wù)，而滿足這些要求需要大量的人力、物力和專業(yè)特長，中間商則可以協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮為用戶服務(wù)的功能。三、分銷模式的缺點鋼材生產(chǎn)企業(yè)不能對經(jīng)銷商完全控制，容易對直銷模式造成沖突，形成價格混亂。在供給與需求嚴重失去平衡時，都會有經(jīng)銷商對市場進行大肆炒作和操縱，以牟取暴利。他們的手段有:(1)先較大幅度提高稀少規(guī)格品種的價格，再提高整個品種的價格；(2)宣布收購；一些大戶看到市場現(xiàn)貨不多時，便對價格偏低的現(xiàn)貨進行收購，量不大，但聲勢往往不小。(3)封庫；對外宣布不賣，意味著即將漲價。(4)漲價；封庫后的第二、第三天提高售價。(5)在月底向鋼廠訂貨前有意打壓市價，以便訂貨后再提高售價。(6)向咨詢專職調(diào)研人員鼓吹利好因素，并代其廣泛宣傳。人為因素是近年來鋼材市場波動大的一個重要原因。這些因素都會對直銷模式造成損害，甚至是毀滅性的。有可能形成“需求滯后差”，誤導鋼材生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計劃。由于多級銷售，需求信息和生產(chǎn)信息不完全對稱。產(chǎn)品從企業(yè)購走后，并不意味著產(chǎn)品從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻，形成“需求滯后差”，即需求在時間和空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機器、資金等照常運轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。當需求繼續(xù)減少，就會導致產(chǎn)品的供給更加大于需求。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象?？赡芗又叵M者的負擔，導致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲存或運輸中的商品費用，如果都轉(zhuǎn)嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風云變換、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的經(jīng)營效益。第三節(jié) 鋼鐵企業(yè)銷售模式的發(fā)展趨勢一、電子商務(wù)銷售鋼材產(chǎn)品隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，通過電子商務(wù)，在網(wǎng)上銷售鋼材已不是虛擬概念，而是變得越來現(xiàn)實。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的電子商務(wù)應(yīng)用是改變商品流通方式的一場革命，必然對處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的鋼材的營銷工作帶來深刻的影響。其作用有：一是電子商務(wù)可以在對外宣傳和進行客戶關(guān)系管理方面，為企業(yè)提供跨越空間和時間界限的對外廣告宣傳和信息聯(lián)系服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)可以將公司的最新信息展現(xiàn)在網(wǎng)頁上供經(jīng)銷商和客戶隨時查閱，其覆蓋的范圍廣，并且其內(nèi)容可以隨時更新。電子商務(wù)可以簡化交易程序和對市場及用戶需求變化做出迅速反應(yīng)，從而獲取更多的新用戶，加深與用戶之間的聯(lián)系、擴展市場，帶來收入的增加。其二，通過電子商務(wù)還可以降低經(jīng)銷商的采購成本。網(wǎng)絡(luò)交易是一種遠程交易，在交易過程中雙方可以減少談判成本，節(jié)約大量的差旅費和招待費用；同時由于網(wǎng)絡(luò)交易的磋商過程是通過電子郵件進行的，不需要電話、傳真往來，特別是對于一些經(jīng)常進行國際貿(mào)易的企業(yè)來說，這些成本是一筆很大的費用。通過電子商務(wù)可以加強與經(jīng)銷商之間的協(xié)作關(guān)系，可以提高庫存的管理水平和縮短生產(chǎn)周期。二、銷售模式由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個成員均是獨立的，他們各自為政，各行其是，都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭，沒有一個渠道成員能完全或基本控制其他成員。因此，隨著科技與社會經(jīng)濟的發(fā)展和時間的推移，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道，它以系統(tǒng)論為基本思想，將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。其價值在于:戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系即渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由渠道成員開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。營銷活動的互利性。關(guān)系型營銷渠道的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得以實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達到關(guān)系雙方互利互惠的境界三、銷售模式選擇上更傾向于直銷模式分銷模式呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，存在著許多不可克服的缺點:一是廠家難以有效地控制營銷渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將營銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即營銷渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。直銷模式簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。直銷模式不是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)運營經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。直銷模式使營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來：使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反映鏈、最低的成本來進行運作。第三章 鋼鐵貿(mào)易物流發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié) 我國鋼材流通的模式一、國際鋼材流通的三大模式雖然全球鋼鐵的生產(chǎn)和流通的模式很多，但是總體上來看，世界鋼鐵的生產(chǎn)主要分三大板塊：亞洲板塊，主要包括中國、日本、韓國、印度等國；歐洲板塊，主要包括俄羅斯、德國、烏克蘭、意大利等國；美洲板塊，主要包括美國、巴西等國。鋼鐵銷售的模式大體也可以分為三類：日韓模式、歐美模式、中國模式。日韓模式。以日本為例，日本鋼鐵的生產(chǎn)與銷售有4大特點：一是產(chǎn)量大、品種多、質(zhì)量好；二是集中度高，新日鐵、川崎制鐵、住友金屬等大型鋼鐵企業(yè)的鋼鐵產(chǎn)量占日本鋼鐵總產(chǎn)量的60%~70%；三是“大進大出”，該國鋼鐵生產(chǎn)的原材料靠進口，產(chǎn)品大部分出口；四是鋼鐵企業(yè)管生產(chǎn)，商社管銷售，鋼鐵企業(yè)97%的產(chǎn)品都是通過商社來銷售的，其中通過綜合商社的占75%。最有影響的是日本川鐵商社，最早由9個為川崎制鐵服務(wù)的批發(fā)商聯(lián)手成立。其中，80%銷川崎制鐵產(chǎn)品，20%銷其它鋼廠的產(chǎn)品。下設(shè)23個鋼鐵流通加工廠，經(jīng)過加工過的鋼材占其經(jīng)銷量的60%以上，川鐵商社周圍有400多家二級批發(fā)商和特約銷售商，聯(lián)系了10萬個用戶，供應(yīng)半徑為300公里。韓國的情況與日本相似。歐美模式正好與日韓模式相反，鋼材銷售主要是以鋼廠為主，德國鋼廠80％產(chǎn)品直達用戶，20％交給中間商。包括加工配送中心、傭金代理商、進出口等。鋼廠也從事加工配送，如利伯庫森鋼材加工中心屬迪森鋼鐵聯(lián)合公司，年加工能力30萬噸，供應(yīng)800家最終用戶。美鋼（USS）是美國最大的鋼廠，60％的產(chǎn)品直銷，主要供給汽車生產(chǎn)廠家和建筑公司，40％交給經(jīng)銷商銷售，經(jīng)銷商交易的40％中，25％進行加工配送業(yè)務(wù)。中國的鋼材生產(chǎn)與銷售有四個特點，一是產(chǎn)量大，銷售大，產(chǎn)銷均為世界第一；二是鋼材生產(chǎn)的鐵礦石大量靠進口；三是雖有一些大鋼廠，但中小鋼廠也不少；四是鋼材物流無論是經(jīng)營主體、經(jīng)營規(guī)模還是業(yè)態(tài)都落后于鋼鐵生產(chǎn)，形成了鋼材銷售生產(chǎn)與流通企業(yè)并重的局面。二、我國鋼材流通業(yè)模式鋼鐵企業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，各工序協(xié)同運轉(zhuǎn)的聯(lián)合企業(yè)。對于其下游的制造業(yè)而言，是一個原材料工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級，其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，與國民經(jīng)濟的發(fā)展水平，發(fā)展狀況密切相關(guān)。鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場特性不一、產(chǎn)品物流成本相對較高、生產(chǎn)周期相對較長、產(chǎn)品市場需求波動較大等幾方面。正是由于這些特點，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾。一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出；另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固定不變，于是匹配產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接就成為鋼鐵企業(yè)營銷部門的重要職能之一。為此，鋼鐵企業(yè)必須重視加強鋼鐵物流戰(zhàn)略研究，穩(wěn)定營銷渠道，降低鋼鐵交易成本，強化到位服務(wù)，才能更好地實現(xiàn)產(chǎn)品到貨幣的驚險一躍。但從現(xiàn)代物流的理念進行分析，特別是供應(yīng)鏈或叫供需鏈分析，中國無法與英、美、德、日比，甚至也比不上蘇聯(lián)。中國只能是一個鋼鐵大國，但絕對稱不上是一個鋼鐵強國。有兩個基本的原因：一是人均水平太低，二是鋼鐵生產(chǎn)的供需鏈還沒真正形成。國際富鐵礦的開采、供應(yīng)及其價格控制在跨國公司手上。一些高端產(chǎn)品還靠進口。比如2003年凈進口3655萬噸，2004年凈進口2272