【文章內(nèi)容簡介】 個公正性，這個是他們比較成功的點，有人說西部這么一個華商報為什么成功，這也是體現(xiàn)在里面。我剛才講的價格戰(zhàn)實際上有兩個層面，一個是橫向的，就是說現(xiàn)在的媒體很多，價格戰(zhàn)不只是媒體和媒體之間有價格戰(zhàn)，自己也較勁，自己價格層面不同意，這個企業(yè)這塊怎么看這個問題？高傳貴：　　三位談的很全面，我從刻客戶角度講，我很劉總的觀點，這個我有一個體會，我們做企業(yè)自己找自己的差異話策略，一個是地位，一個是策略。如果別人打價格，你的實力強(qiáng)一定會把別人打下去，對我們客戶來講，我想其實價格戰(zhàn)也不是一件壞事情，確實是這樣。從我們產(chǎn)業(yè)講，因為我們是IT也同樣有價格戰(zhàn)。應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略體現(xiàn)出體現(xiàn)的作風(fēng)和文化，這是很重要，如果價格戰(zhàn)勝出一定不是價格的因素，所以我認(rèn)為，一個觀點剛才補(bǔ)充幾位，價格戰(zhàn)可以將一批比較弱勢，或者通過唯一價格手段取得競爭優(yōu)勢的媒體，給他們一個競爭，讓他們面臨競爭，因為客戶需要的是質(zhì)量，這次價格戰(zhàn)低價，那客戶下次投放你的服務(wù)和效果肯定有折扣，這時候我?guī)硪粋€理性的消費，我要再次的評估，你騙我一次可以，多次是不可能的，這個我們會選擇綜合實力強(qiáng)，我們也是綜合，那價格低不是最好的。主持人：　　剛才的郭講的一句話我非常的認(rèn)同，價格戰(zhàn)是階段性的，將來比的是服務(wù)，剛才從我們廣告主這里得到認(rèn)證了，我們企業(yè)主也認(rèn)同了這個觀點，價格戰(zhàn)不是壞事，從價格戰(zhàn)比較哪些是優(yōu)勢媒體，哪些是服務(wù)好的廣告公司。郭總的觀點在我們企業(yè)主的身上得到認(rèn)證。下面的問題是像實力和買肯光明，原來的都是做媒介購買，現(xiàn)在也發(fā)展成為傳播，就是綜合傳播這一塊，整合優(yōu)質(zhì)資源回報客戶這個過程是一個什么樣的推動力產(chǎn)生的？郭志明：　　我們自身的發(fā)展，作為自己賣產(chǎn)品的角度，發(fā)展成關(guān)注客戶的需要是一個過程，因為我們說是采購，所以很關(guān)心媒體價格，我們談判很重要，后來發(fā)現(xiàn)，我們面對的客戶，企業(yè)這邊，他們最關(guān)心的是什么？是銷售，是他們自己的銷售，是他們產(chǎn)品的銷售，他們市場占有率，他們不能本它們的同行更好。所以我們這個轉(zhuǎn)變也是關(guān)注到客戶，其實媒體只是它一小塊，但是他們關(guān)心的投資回報率，他們這個媒體有多少的回報，我們往客戶這邊靠，我們從效率提高到效果的層面。比如一直提高價格，我們不但關(guān)注這面，也關(guān)注價值。其實很多加值，實在媒體影響最大是什么？不是媒體多少折，是面對消費者的影響力，把廣告放上面會有影響利，改變行為和對品牌的忠誠度和美譽度，所以我覺得應(yīng)該往下發(fā)展，我們應(yīng)該更加的想方法跟媒體跟客戶這邊互動，如何把媒體真正的價值挖出來，很多聰明的媒體，不單賣版面，其是是賣價值。他的版面可以用來做公關(guān)的資源和新聞發(fā)布的資源，我覺得這方面，我們的轉(zhuǎn)型主要是應(yīng)用到我們對客戶的理解，也是希望跳出這種傳統(tǒng)的模式。主持人：　　能不能講你們的實例操作，從購買者的形式，經(jīng)過你們的手之后價值就完全不一樣了，能不能講一個具體的案例？郭志明：　　可以，我們的案例是很多，我們以中國移動為例，這是我們比較特殊的客戶，我們的合作伙伴60％是國際的品牌，中國移動是很特殊的，因為它是國有企業(yè)，他跟我們合作四年，在它們身上學(xué)到很多的東西，我覺得操作的動感地帶是很成功。比如很多的動感地帶的廣告，不是單單放一個廣告這么簡單，包括三星推出的時候，怎樣在這個媒體里面，比如最近搞一個光纖傳媒，是例如媒體的內(nèi)容把動感地帶的主張發(fā)揚出來，我們從買收視點這種比較量方面的造詣，我們變成怎樣和媒體有效的結(jié)合，成為消費者愛看的內(nèi)容，有品牌信息的內(nèi)容，這個是比較成功的案例之一，包括其他的諾基亞等等。不單是價格很便宜，是有實際的銷售的效果在背后的。往往必須利用到媒體傳播力這樣方面的資源。主持人：　　一個是企業(yè)看中的價值不是價格，體現(xiàn)是綜合的影響力。吉總你從麥肯光明也是在國際上做了很我的成功的案例，能給我們講講你們是在這塊為客戶真心著想的。吉 權(quán)：　　之前我也從事比較長的策劃工作，剛剛開始工作時候，也是94年的時候，主要是媒介策略，然后到90年代中旬，剛才我們提到，是一種溝通策略，或者是傳播策略。從麥肯光明講，我們提到的是關(guān)系策略，就是這個是跟以往都不同的。也是我們現(xiàn)在等于說提倡的策略之一。就是說不單單是很簡單的媒介的購買，也不是很簡單的對消費者的分析，因為這是跟客戶的需求以及最終目標(biāo)消費他們的要求帶來的，而且隨著時代的進(jìn)步，我們在中國媒介調(diào)研軟件方面有了很大的競爭。從最早HRG，就是壓太市場研究公司，現(xiàn)在叫威爾遜公司，他們在十幾年前進(jìn)入中國，現(xiàn)在已經(jīng)投入有軟件，你可以很方便的操作，各大廣告公司都有購買這個軟件，可以不管對品牌競爭了解，對消費者又深度的調(diào)查這樣的分析，我們可以研究消費者的媒介的消費習(xí)慣。最近我們?yōu)椋ňW(wǎng)絡(luò)）在中央臺的開心辭典做了一個特別的節(jié)目叫《全家總動員》是（網(wǎng)絡(luò)）贊助。因為它是一個摸不到的。你要看見是打開機(jī)箱才看到的，是用到機(jī)箱里面的。所以它的提出的口號和我們一般大眾消費品的策略不同，今年的轉(zhuǎn)型是希望提供家庭，給培養(yǎng)的下一代，也是很中國政府提出電腦普及化教育有關(guān)的，所以我們通過《在開心辭典》談判，爭取了很特殊的形勢，就是（網(wǎng)絡(luò)）圍繞在節(jié)目里頭，通過（網(wǎng)絡(luò)）能夠帶給你快樂，里面不同于平時一般的贊助，里面有很多融匯的內(nèi)容。這不是單純購買廣告了。主持人：　　吉總講的案例，（網(wǎng)絡(luò)）和開心辭典，叫關(guān)系策略。我覺得從電視上看，這種廣告和內(nèi)容怎樣融合進(jìn)去是新的發(fā)展趨勢，我們話題推進(jìn)到最后的方面是提供一些解決方案。目前媒體舉的例子，像郭總說的動感地帶，怎么把品質(zhì)找對位，怎樣把宣傳的內(nèi)容放到欄目中，而不是過去買的時段，去播廣告，這個例子很多，像蒙牛和湖南衛(wèi)視是一樣的。這是一個相互互動層次。我們的華商報的劉總，剛才談的都是電視方面的案例，從你們自身的操作有什么為客戶廣告宣傳的創(chuàng)新？劉 波：　　其實我們這兩年因為有一個問題講的是今年整個平面媒體投放的形勢非常的嚴(yán)峻，特別是房地產(chǎn)和醫(yī)療類的廣告，投放都銳減，有些報社大概跌了40％的量，我們在去年開始已經(jīng)提出新的提法。我們的提法叫媒體創(chuàng)新的概念，剛才郭總進(jìn)的我非常支持，今年新聞出版署排名一個指標(biāo)，不管是電視媒體和報紙媒體有一點是一樣，怎么樣應(yīng)對包括廣告主代理公司的需求，大家共同來開發(fā)一些有價值的通過我們媒體的影響力，然后來帶動產(chǎn)品銷售，帶動品牌提升。去年我們幾個都市報合起來搞一個中國強(qiáng)使媒體時尚聯(lián)盟，這個剛接觸，這個指美容時尚行業(yè)，我們跟化妝品行業(yè)來了一次大對接，活動兩個內(nèi)容，第一個是分別在各地舉辦評比，最后決賽在北京舉行。另外我們也選了一些2005年度我們設(shè)了5個全面獎，20來個單項獎，這個不是報紙評，我們也提出建立有信用的報紙，這個是通過新浪網(wǎng)消費者投票產(chǎn)生的，要不就懷疑是不是暗箱操作了。這樣我們有些版面的內(nèi)容可以和廣告主一起辦一些，這個東西不是廣告，我不認(rèn)為是廣告，但是具有廣告的性質(zhì)。比如或獎，這里面我們?nèi)珖鴪蠹垼ㄐ吕硕及l(fā)了，是不是品牌有提升，反過來對銷售也有好處，這一類我們也在嘗試除了硬廣告的投放以外，這個也在嘗試。主持人：　　以前我們媒體發(fā)布廣告形性比較單一，而且面孔比較呆板。比如青島啤酒和夢想中國聯(lián)姻，就是說激情成就夢想，這個就符合夢想中國的品質(zhì)，因為夢想中國的節(jié)目品好是一樣的，結(jié)合一塊會產(chǎn)