【文章內(nèi)容簡介】 　　我們希望借這一次的頒獎，能夠引起各界對所有成天埋頭苦干的撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)們的重視?！　〗栌深C發(fā)這座金牌獎給一位從事創(chuàng)意工作得獎人的機(jī)會，本評審委員會應(yīng)公開聲明：在廣告界，再也沒有人比撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)更重要的?！　W美廣告公司征求——號角鵠　　號角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力?！薄　∫淮危?dāng)奧美需要登“征人啟事”時，奧格威就對公司的人打了這么一個比喻，奧美需要的就是這種“號角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個有名的廣告：　　在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：　　精通策略，拙于執(zhí)行。　　優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會出錯，但他不會創(chuàng)造出杰出的廣告活動?！　o藥可救的一群?！　〔湃A洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人?！　√柦蛆]——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力?！　∥覀兊暮Ｍ夥止菊幸粋€空缺等待這種稀有鳥類來犧息?！　砗Y料絕對保密，徑寄本人———大衛(wèi)奧格威　　地址：法國，伯恩，863000，杜弗古堡?！　〈笮l(wèi)奧格威　　品牌大師　　在奧美的創(chuàng)業(yè)時期及以后的日子里，奧格威除時刻提醒職員們的誠實(shí)和創(chuàng)新外，特別重視品牌形象的創(chuàng)造。他認(rèn)為創(chuàng)造一個有新意的、前后統(tǒng)一的品牌形象對銷售產(chǎn)品極為重要，這是鑒別廣告公司水平高低的一個標(biāo)志?！　∶恳粡垙V告和每一個廣告片，都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。然而幾近95％的廣告卻是即興之作，互不關(guān)聯(lián)?！　∫灾劣诙鄶?shù)的產(chǎn)品，年復(fù)一年都缺乏統(tǒng)一的形象。　　1955年10月，奧格威在芝加哥對美國廣告同業(yè)公會發(fā)表了一個演說，題目為：《形象和品牌——創(chuàng)意運(yùn)作的新方法》，專門論述了建立品牌形象的問題?！　≡谶@里，他用一句話標(biāo)明了一個時代———品牌時代的來臨：每一則廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資。　　我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長期投資?！　∥覀儽仨毐戆?，在這個觀點(diǎn)上，我已經(jīng)改變早期的看法。　　18年前，當(dāng)我抵達(dá)美國時，我很相信由霍柏金所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學(xué)說。　　那時我經(jīng)常嘲笑那些大談長期效果的廣告人，我控訴他們用長期效果來掩護(hù)一切的行徑，指責(zé)這些人假借名目藏匿自己無法使客戶從單一廣告獲取立即的效益?！　≡谀切┢珗?zhí)的日子里，我以為任何一張廣告都必須獨(dú)立自由，能夠發(fā)揮銷售產(chǎn)品的效益，并把花下的媒體版面的費(fèi)用賺回來……　　如今，我卻和藍(lán)得萊維的想法一樣，深信每一則廣告都必須對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。同時我也發(fā)現(xiàn)，如果廣告采用長期的作法，有很多日常發(fā)生的創(chuàng)意問題，都會自行一一解答……　　過去半年里，我們親眼看到一個新品牌時，引人注目地示范了所謂的形象建立。這兒所說的就是萬寶路香煙。李奧貝納和他的同僚們，在創(chuàng)造萬寶路香煙廣告之前，就大膽地運(yùn)用判斷力為萬寶路決定一個品牌形象。　　在此我必須指出，這些人冒了一個很多人都拒絕冒的風(fēng)險(xiǎn)。他們似乎胸有成竹地認(rèn)為，萬寶路應(yīng)該擁有一個獨(dú)特的男人個性，這是多么勇敢的決定！　　相反的，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠商都不愿意自己的品牌形象和個性受制于特定的伙伴，他們希望產(chǎn)品最好能夠面面俱到，滿足每一個人。一個品牌必須同時訴諸男性和女性，也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛。這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場。欲振乏力、一事無成。在今天的商場中，一個四不像的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣……　　想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾前的形象，你會怎么樣想？各位可曾注意到：邱吉爾對穿著非常謹(jǐn)慎，50年來都是同樣款式的領(lǐng)帶和帽子——所以我們從不曾為他的形象感到混淆?！　≡偌?xì)想一年四季里，所有企圖改變品牌個性與形象的力量——來來去去的廣告負(fù)責(zé)人、撰文人員、藝術(shù)指導(dǎo)，以及AE們，甚至廣告代理商也一樣經(jīng)常變動?！　∑骄苛鶄€月廣告人就得承受所有要求，來自新點(diǎn)子的壓力，年復(fù)一年從不間斷。在這種情形下，要堅(jiān)持一個前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識與頑強(qiáng)的魄力……　　兩年以后，奧格威在英國廣告協(xié)會會議發(fā)表演說時，對品牌問題再次闡述：　　我感到非常驚訝——在大西洋兩岸，居然還有許多廠商相信婦女們會被大道理和邏輯說服而去選購一個品牌，甚至在面臨兩種特性無分軒輊的廠牌時，也是如此?！　∈獠恢a(chǎn)品品質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時，就愈少運(yùn)用理性思考?！　∈聦?shí)上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。此外，作蛋糕的配料，清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒有什么特別的差異?！　S商若能致力于廣告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤?！　≡趭W美，我們對自己所擔(dān)負(fù)的創(chuàng)意責(zé)任秉持遠(yuǎn)瞻性看法?！　∥覀冊O(shè)想客戶們絕非為了謀取一時的外塊，他們是打算永遠(yuǎn)屹立于商場之中，所以我們有十年的計(jì)劃。　　我們努力為客戶的品牌創(chuàng)造清晰突出的個性，同時，年復(fù)一年，我們的客戶忠于品牌個性，歷久不變。　　創(chuàng)造一個品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打長期戰(zhàn)的作法，不見得能立即在下一季的股票營收數(shù)字上反映出來。但它終究一定會開花結(jié)果?！　≈哪硭篂槭裁匆?0億美金買進(jìn)美國通用食品公司？莫理斯用這么大的代價買的就是品牌?！　∠喾矗幸粋€暢銷叫闕斯山崩的咖啡品牌，廠商不知何故開始大打折扣戰(zhàn)，并且沉溺于從不休止的降價活動。結(jié)果呢？正如其名，闕斯“山崩”了，如今已不復(fù)存在?！　W格威對這類事發(fā)出了警告：廠商者能致力于運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤?！　±瘓?bào)的時刻到了！如果企業(yè)繼續(xù)大作價格上的促銷，而無力投資廣告以建立品牌的話，其品牌將會淪落“風(fēng)塵”?！　r格有如毒藥，問問那些上癮的品牌經(jīng)理們，瘋狂大減價之后，品牌占有率的情形如何？再問他，促銷是否增加了利潤收入？行銷人員遲早會發(fā)現(xiàn)他們根本沒辦法促銷一個無人知曉的品牌。　　價格促銷根本無法為品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美國生活文化的不二法寶。奧格威大聲疾呼：“建立品牌的是廣告，而不是削價促銷！”　　奧美成功了，奧美從1948年創(chuàng)建開始的零基礎(chǔ)，上升到1960年的3000萬美金，到了1970年，它的營業(yè)額已達(dá)到7500萬美金。奧格威也因大力提倡品牌而被譽(yù)為“品牌大師”。四、這是上帝在助我　　遠(yuǎn)見與勇氣　　有人問奧格威：“你認(rèn)為自己在奧美最大的成就是什么？”　　他回答說：“我想應(yīng)該是新客戶開發(fā)，我把它放在我的創(chuàng)意之前，因?yàn)檫@不僅需要智謀，而且需要遠(yuǎn)見和勇氣?！薄　∵@是一個經(jīng)驗(yàn)之談?！　?959年，石油大王洛克菲勒三世要奧格威設(shè)法使紐約的居民接受成立林肯中心的新觀念。當(dāng)時奧美有一批志愿軍主動要求幫他的忙。其中表現(xiàn)最突出的是一位女孩，她的名字叫塞爾丹。　　兩年以后，塞爾丹嫁給了美國運(yùn)通公司的克拉克，同時也送給了她的夫婿一個大創(chuàng)意——雇傭奧美。　　當(dāng)時有人認(rèn)為奧格威接受運(yùn)通公司這筆生意，簡直是瘋了。他說，：“他們的預(yù)算太少了——才100萬。而且還必須包括旅行支票、簽帳卡、旅游服務(wù)等三個方面的廣告?！彼φf服奧格威：“只有耶穌才能創(chuàng)造奇跡——用三條面包來普渡眾生，但閣下并不是耶穌?！薄　W格威覺得總裁的話有一定道理，同時感到運(yùn)通公司是一個大有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻?，所以他決心要簽下這筆生意?！　?shí)踐證明，奧格威的決定是正確的，今天運(yùn)通已是著名的世界大公司。　　如果說這是遠(yuǎn)見的成功的話，那么爭取“殼牌”石油公司的活動，則體現(xiàn)了勇氣的成功。　　每當(dāng)奧格威參加會議、晚宴、茶會或雞尾酒會的時候，他總是有辦法察覺現(xiàn)場是否有潛在的廣告主置身其間。　　有一回他出席了一個蘇格蘭協(xié)會在紐約舉行的午餐聚會。那是一小撮蘇格蘭人所組成的團(tuán)體，將近有10個人。奧格威當(dāng)場就發(fā)現(xiàn)其中有不少現(xiàn)成的廣告客戶。由于那頓午餐，他爭取到了邁安皮鞋，因?yàn)楫?dāng)時邁安的老板在場。他獲得英國旅游局的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時BTA紐約負(fù)責(zé)人特培金在那兒。也是這頓午餐，使他結(jié)識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。這成為他日后拿到蜆殼的契機(jī)?！　∪康氖斋@來自一頓午餐，這都是因?yàn)閵W格威有本事嗅出廣告客戶的存在。而一旦覺察出有生意可做時，奧格威就立刻行動?！　∷⒖碳尤肓饲懊嫣岬降倪@個“蘇格蘭協(xié)會”?！　∷J(rèn)為加入?yún)f(xié)會是明智的作法，每兩個月同他們就有一次午餐聚會。經(jīng)常參加用餐的大約有八位左右，大家談話的內(nèi)容不外是商場上的一些事情，以及為蘇格蘭張羅爭取各種支援等等。　　那時，貝麥思也經(jīng)常參加聚會，奧格威和他交談。吃飯時，他們或多或少都會談到廣告?！　∮幸惶欤慃溗紱Q定開除殼牌的廣告代理商——湯普遜公司。他們和湯普遜公司已有30年左右的關(guān)系，貝麥斯在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有四家，貝麥思把奧美也列入其中，因?yàn)樗J(rèn)為奧格威非常不錯?！　≌邕x之后，委員會對他報(bào)告，他們挑中B B（Benton Bowles）?！　∝慃溗几械绞?。也許，在潛意識里，他早已把奧格威作為合作伙伴?！　∽詈?，貝麥思對委員會說：“你們一定都瘋了！你們挑中一家和湯普遜一樣半斤八兩的廣告代理商，而我們才把湯普遜給開除了?！比缓笏由弦痪?，：“為什么不試試用奧美呢？”　　“殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，因?yàn)樗f它們會讓他覺得很不舒服。不過這回他卻乖乖地一一作答，問卷共有25道題?！　‰m然如此，奧格威可是心知肚明——決定廣告代理商的真正權(quán)力不在委員會，而在貝麥思本人。　　可從那一刻起，奧格威卻無法聯(lián)絡(luò)到貝麥斯，因?yàn)樗嗽趥惗??！　∮谑?，奧格威決定動身前往倫敦?？墒?，到倫敦后，還是久未能與貝麥思見面。貝麥思當(dāng)時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電