【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)則不能等得太久，否則企業(yè)可能會(huì)倒閉。 要超前半拍，就要走在競爭對手的前面。但超前要有限度，量力而行，不能為了超前對手而超前。如果盲目超前，在市場上遭遇慘敗，讓對手后來居上，就得不償失了。（二）過度超前的代價(jià)企業(yè)的超前行為必然會(huì)遭遇等待期，如果無法順利度過這個(gè)時(shí)期，企業(yè)就會(huì)虧損甚至倒閉，過度超前會(huì)使等待期過于漫長，企業(yè)很可能無法負(fù)擔(dān)這樣的成本。企業(yè)在等待的時(shí)候必須開展市場教育工作，推動(dòng)市場需求的到來，這需要大量的投資，如果過度超前，投資很可能得不到回報(bào)，企業(yè)在市場需求到來前就會(huì)倒閉。選擇一個(gè)機(jī)會(huì)就意味著放棄其它機(jī)會(huì)，過度超前會(huì)使企業(yè)付出巨大的機(jī)會(huì)成本。過度超前難以得到周圍人們的理解，并且往往與現(xiàn)行的政策法規(guī)相違背，受到體制的約束，企業(yè)會(huì)為此付出巨大的精神成本。過度超前的企業(yè)必須進(jìn)行市場培育工作，以期待企業(yè)所希望的市場的到來，如果企業(yè)沒能等到市場到來就倒閉，那就成為了行業(yè)的先驅(qū)，使同行業(yè)的后來者受益，這雖然會(huì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，但對企業(yè)本身而言是百害而無一利的。第五講 觀念和聚焦戰(zhàn)略板塊（上）細(xì)分市場戰(zhàn)略企業(yè)如果不能成為先有市場的第一，就應(yīng)該率先進(jìn)入細(xì)分市場，成為細(xì)分市場的第一。做第一并不特別難，因?yàn)閯?chuàng)造新產(chǎn)品類別和細(xì)分市場的方法有很多。市場需求是多元化的，其潛在要求就是要不斷細(xì)分產(chǎn)品、創(chuàng)造新產(chǎn)品，這就為細(xì)分市場提供了客觀條件。產(chǎn)品品類隨著市場的需求而發(fā)展，細(xì)分市場層出不窮，只要敢想敢做，總能找到屬于自己的細(xì)分市場?！景咐磕X白金是太克激素，也是美樂通寧，在這個(gè)大市場里，它已經(jīng)無法成為第一。于是腦白金創(chuàng)造了細(xì)分市場，注冊了“腦白金”商標(biāo)，率先推出產(chǎn)品的“通腸潤便，改善睡眠”功能，并且以送禮為訴求，進(jìn)入了送禮的細(xì)分市場，成為了這個(gè)細(xì)分市場的第一。企業(yè)在成為細(xì)分市場的第一后要大力促銷，以維持并鞏固市場。首先，“第一”本身就意味著無人競爭，也有很大的新聞價(jià)值，在此時(shí)促銷，可以四兩撥千斤，起到事半功倍的效果。其次，如果企業(yè)不促銷，產(chǎn)品很難深入人心，“第一”的效應(yīng)就只能是曇花一現(xiàn)。搶占大腦戰(zhàn)略搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦要比搶先進(jìn)入市場更重要，只有搶占消費(fèi)者的大腦，第一才有效?！景咐渴澜缟系谝慌_大型計(jì)算機(jī)是牛郎星8805，而不是IBM。但是，牛郎星沒有做好促銷，而IBM則通過大規(guī)模的市場營銷深入人心，因此，除了少數(shù)專家外，絕大多數(shù)人都認(rèn)為是IBM首先生產(chǎn)了大型計(jì)算機(jī)。（一）如何搶占大腦一個(gè)重要的原則是“快”，在人們還沒有形成固定印象之前，迅速搶占大腦。一定要在消費(fèi)者的印象沒有形成之前迅速搶占人的大腦，給消費(fèi)者留下良好的第一印象。如果一旦在消費(fèi)者的心目中形成了壞印象，就很難扭轉(zhuǎn)了。營銷一定要快，要使產(chǎn)品印象迅速進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦并且固化，就要制造轟動(dòng)效應(yīng)。（二）迅速搶占大腦的原則搶占大腦的第一個(gè)原則是出奇制勝，用一些新奇的辦法制造轟動(dòng)效應(yīng)?！景咐咳毡镜腟B公司專門生產(chǎn)咖喱粉，為了將產(chǎn)品一炮打響，它想出了一個(gè)絕招，他在報(bào)紙上宣稱，公司將在某年某月某日雇傭直升飛機(jī)，飛臨白雪皚皚的日本富士山頂，撒下公司生產(chǎn)的咖喱粉，從此以后富士山不再是白色，而會(huì)變成咖喱色。富士山是日本國的象征，人們怎能允許一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)把它變成咖喱色呢？于是人們?nèi)浩鸲ブ娂姺磳?，游行示威，媒體推波助瀾進(jìn)行炒作，舉國上下一片對SB公司的咒罵之聲。當(dāng)撒咖喱粉的日子快到時(shí)，公司又注銷廣告說，鑒于人們的感情，公司決定取消在富士山上撒咖喱粉的計(jì)劃。日本人民歡呼雀躍，以為他們獲得了勝利，其實(shí)勝利的是SB公司，該公司及產(chǎn)品一下子變得家喻戶曉，很快搶占了人們的大腦。順勢如順?biāo)兄?，借助大勢推行產(chǎn)品，企業(yè)就容易獲得成功。【案例】世紀(jì)之交時(shí)，人們十分關(guān)注中國教育制度的弊端，很多大學(xué)畢業(yè)、碩士畢業(yè)、博士畢業(yè)的學(xué)生缺乏多方面的素質(zhì)，教育制度需要改革，學(xué)習(xí)方法需要改變，這時(shí)候《學(xué)習(xí)的革命》這本書順勢而出，一炮打響，發(fā)行了一千萬冊，造就了科利華神話。第六講 觀念和聚焦戰(zhàn)略板塊（中）觀念競爭戰(zhàn)略市場競爭的關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否認(rèn)可，市場競爭不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭，不要盲目認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能夠在市場上生存，能夠打敗競爭對手，能夠贏得消費(fèi)者的青睞。人們常說事實(shí)勝于雄辯，任何事情都要以事實(shí)為基礎(chǔ)，但在市場競爭中，觀念往往比事實(shí)更重要。【案例】蒙牛進(jìn)入市場時(shí)的宣傳口號是成為內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二，提出這樣的訴求是因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)可伊利是第一，這樣，消費(fèi)者認(rèn)同了蒙牛提出的觀念，使得蒙牛的營銷取得了很好的成效。以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)制定市場營銷戰(zhàn)略，往往會(huì)將企業(yè)帶入誤區(qū)，最大的誤區(qū)就是盲目相信市場調(diào)查。市場調(diào)查反映的是人們頭腦中現(xiàn)存的觀念，根據(jù)現(xiàn)在的觀念推斷未來往往不正確。企業(yè)應(yīng)看到消費(fèi)者的觀念會(huì)不斷改變，市場調(diào)查并不能完全反映事實(shí)。在市場營銷中，客觀事實(shí)并不存在，存在的是各種觀念——廠家的觀念、經(jīng)銷商的觀念、消費(fèi)者的觀念、潛在用戶的觀念。如果消費(fèi)者已經(jīng)持有某種觀念，要對之進(jìn)行改變就十分困難，甚至?xí)絼跓o功。【案例】汽車市場上的多個(gè)案例證明，改變消費(fèi)者的觀念十分困難。夏利汽車曾經(jīng)推出一款中高檔車—夏利2000，結(jié)果銷售情況并不樂觀，因?yàn)樵谙M(fèi)者的觀念里，夏利是低檔車。本田、日產(chǎn)、豐田三種車都是日本車，在日本，本田汽車的銷售量排名最后，但是在美國市場上卻截然相反，本田排在第一位，這是因?yàn)閮蓚€(gè)國家消費(fèi)者的觀念不同，日本人知道本田公司因生產(chǎn)摩托車而聞名，他們不信任本田公司的汽車質(zhì)量，美國人卻不知道這個(gè)情況，隨著本田汽車在美國市場上的營銷，美國消費(fèi)者接受了本田。一群德國專家通過檢測認(rèn)定，奧迪汽車比奔馳汽車性能還要優(yōu)越，于是奧迪汽車馬上宣傳說，經(jīng)過德國專家檢測，奧迪汽車的性能優(yōu)于奔馳汽車。但消費(fèi)者早就認(rèn)定奔馳汽車最好，即使有專家的檢測報(bào)告，也不會(huì)改變他們的這一觀念。消費(fèi)者都有“從眾”心理，這就是觀念的多米諾骨牌效應(yīng)。因此，企業(yè)不要忽視產(chǎn)品對某個(gè)個(gè)人的影響，不要忽視產(chǎn)品的口碑，要力爭正面利用這一效應(yīng)。聚焦戰(zhàn)略太陽普照大地，但不能點(diǎn)燃地面的干柴，可是透鏡能夠把太陽光線聚集到一個(gè)點(diǎn)上點(diǎn)燃干柴，這就是聚焦的力量。企業(yè)也是如此，很多成功的公司或者品牌都是只擁有一個(gè)概念的公司。所以在大部分情況下，企業(yè)只有擁有一個(gè)概念，主打一個(gè)產(chǎn)品，才能取得成功。企業(yè)的聚焦戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)本身的聚焦，另一個(gè)是產(chǎn)品的聚焦。這兩個(gè)聚焦可以概括為只擁有一個(gè)概念，積攢自身的實(shí)力，也給消費(fèi)者一個(gè)明確的企業(yè)和產(chǎn)品定位。公司聚焦的那一個(gè)概念越簡單越好，否則，消費(fèi)者很難明白概念的具體內(nèi)涵，企業(yè)就必須通過廣告、宣傳等方式進(jìn)行大量講解，導(dǎo)致成本大幅提高。概念簡單而且單一，就可以用很少的代價(jià)達(dá)到目的。但是，簡單并不意味著空泛，亦即企業(yè)不能聚焦于沒有對立面的概念，空泛的訴求往往都是蒼白無力的，不能打動(dòng)消費(fèi)者的心。在推介自己的產(chǎn)品時(shí)，即使產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，也應(yīng)該只聚焦于產(chǎn)品最重要的優(yōu)點(diǎn)上。這看似愚蠢，其實(shí)是把其它優(yōu)點(diǎn)留給消費(fèi)者自己體會(huì)，讓消費(fèi)者自動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行宣傳是十分聰明有效的辦法?！景咐垦嗌虉鲂麄鞯奶攸c(diǎn)就是“最貴”，它以最貴深入人心，但是，這一優(yōu)點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者信賴燕莎，以為燕莎的商品質(zhì)量最好，沒有假冒偽劣，這就比燕莎自己強(qiáng)調(diào)貨品品質(zhì)優(yōu)良高明有效得多了。市場經(jīng)常變化，市場營銷不能一勞永逸，所以，企業(yè)的產(chǎn)品擁有明確簡單的概念之后就必須全力保護(hù)它在市場上的地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持久聚焦，讓概念變成品牌，變成標(biāo)志?！景咐堪⑻乩坠驹?jīng)是游戲機(jī)行業(yè)的第一，但后來他改變了原來的概念轉(zhuǎn)而生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，結(jié)果阿特雷因?yàn)闆]有在游戲機(jī)行業(yè)持續(xù)保護(hù)它的地位，從市場上消失了。任天堂接過了阿特雷的接力棒，超越了它，成為游戲機(jī)的第一品牌?！咀詸z31】請簡述企業(yè)應(yīng)如何把握聚焦戰(zhàn)略。____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3－1第七講 觀念和聚焦戰(zhàn)略板塊（下）專有戰(zhàn)略企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)專有化，因?yàn)閮蓚€(gè)不同的企業(yè)品牌不可能在消費(fèi)者心目中擁有同一個(gè)概念。效仿、仿冒著名品牌在一定時(shí)期有其積極的效應(yīng)，但這不是企業(yè)有效的經(jīng)營策略，只有懂得在效仿中學(xué)習(xí)、探索更新，才能使企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到更高的層次，這才是企業(yè)發(fā)展的正確方向，一味模仿別人的品牌、概念只能導(dǎo)致失敗。【案例】日本最初并不是世界上發(fā)達(dá)的國家，沒有自己的產(chǎn)品，但因其懂得效仿發(fā)達(dá)國家——美國的產(chǎn)品，注重初期的實(shí)力積累，在達(dá)到一定程度之后自主研發(fā)，并在此臺階之上一步步走向正規(guī)化、專業(yè)化，其結(jié)果是眾多自主產(chǎn)品脫穎而出，最終超過了美國的產(chǎn)品。而一味地模仿只會(huì)導(dǎo)致失敗。一個(gè)典型的例子是，農(nóng)夫山泉的廣告宣稱：購買一瓶農(nóng)夫山泉就為奧運(yùn)賺了一分錢。它提出了一個(gè)全新的概念，是一個(gè)非常成功的企業(yè)戰(zhàn)略?？吹竭@樣的效果，一些其它企業(yè)就聲稱：購買一件他們的產(chǎn)品就為希望工程捐了一分錢。結(jié)果企業(yè)給自己的產(chǎn)品高定價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者很反感，企業(yè)戰(zhàn)略徹底失敗。企業(yè)的專有戰(zhàn)略往往涉及到專業(yè)化與多元化這樣一個(gè)重大