為何需要品牌印記(編輯修改稿)
2025-06-19 18:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略是在一個(gè)概念的層次下作業(yè)，它運(yùn)用想象的語言，拉近行銷策略與創(chuàng)意過程的距離，進(jìn)而產(chǎn)生更具想象力、更具說服力以及更有效的廣告。最重要的是該[品牌印記]是否完整，而能產(chǎn)生出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個(gè)性是否確實(shí)與品牌意義切合？有沒有任何重復(fù)或相互矛盾之處？什么是銷售概念（selling idea）?銷售概念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法。進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對消費(fèi)者說什么。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說什么（WHAT）創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（HOW）銷售策略的模式（MODEL）銷售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成：1． 品牌位置(The Brand Position)2． 品牌目標(biāo)( The Brand Objective)3． 廣告擔(dān)任的角色(The Role of the Advertising)4． 銷售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform)5． 銷售概念(The selling Idea)１． 品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。透過１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。例證：品牌 品牌位置Martiniamp。Rossi 您父親的飯前開胃酒Marriott 一家平常的飯店Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商Master Card 萬事達(dá)卡 我的另一張卡２． 無（很遺憾，原文欠奉……）３． 廣告擔(dān)任的角色定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動(dòng)。如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示：當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問題需要被解決。然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。同時(shí)，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。例證：品牌 廣告的角色l Martiniamp。Rossi 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)l Marriott 讓顧客不再認(rèn)為Marriott只是一家平常飯店？l Motorola 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強(qiáng)l Master Card 讓一個(gè)情感崩潰的品牌重獲人心l Chase 為新的投資服務(wù)建立知名度l Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率l CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象４． 銷售概念架構(gòu)為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素(The Conceptual Target)(The Core Desire)(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)(The Compelling Truth)為了保護(hù)替麥肯客戶所發(fā)展的銷售策略之機(jī)密性，在次我們僅稍微觸及某些特定客戶所做的銷售概念。定義：他（她）們是對于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。撰寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)客層鮮活起來，進(jìn)而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰，以及有什么能夠騷動(dòng)他們。賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，我們可以立刻知道周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：我們都能夠想到無數(shù)的例子，并且非常簡單地指出超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述非常特定“自然組合”的族群，立即讓我們一覽其個(gè)性與此一特定組合族群的靈魂。歷史學(xué)家、新聞學(xué)者及社會(huì)觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來描述他們時(shí)代的特征及雛形。◆典型的社會(huì)改變目標(biāo)族群：◆快樂家庭主婦◆沉默的大眾◆嬉皮◆“我”世代◆
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