【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作為食品和飲料添加劑。 航飛苦蕎茶產(chǎn)品，系采集涼山州海拔3000米以上無(wú)任何污染源高寒山區(qū)，天然珍稀的黑苦蕎莖、葉、花、果為原料，經(jīng)嚴(yán)格挑選、超微粉碎后運(yùn)用特殊工藝精心制作而成。既蕎香爽口、湯色黃綠、清亮，耐沖泡，又保留了黑苦蕎莖、葉、花、果中特有的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)做到營(yíng)養(yǎng)、健康、味美、方便；100%天然純凈，整個(gè)生產(chǎn)工藝中絕不添加任何化學(xué)助劑、香精、香料及防腐劑等非天然食品添加劑成份；深受高血壓、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和廣大腦力勞動(dòng)者喜愛(ài)，更是幼童與正處于生長(zhǎng)發(fā)育高峰期的青少年均衡營(yíng)養(yǎng)之首選長(zhǎng)期食品。3. 企業(yè)自身分析 1997年，航飛苦蕎生于校辦企業(yè)——西昌農(nóng)業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校食品場(chǎng)，開(kāi)始了苦蕎健康食品事業(yè)。2010年西昌市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司參股的西昌航飛苦蕎科技發(fā)展有限公司。十幾年來(lái)，航飛苦蕎在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)構(gòu)建、品牌傳播、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面取得了令同行矚目的成績(jī)，尤其在2009——2010年“二次創(chuàng)業(yè)”中，航飛苦蕎初步搭建了現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理、規(guī)范化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)運(yùn)作和人力資源管理五大平臺(tái)，為航飛苦蕎打下了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，至此標(biāo)志著航飛苦蕎進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。為涼山州苦蕎行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，品種繁多。對(duì)于茶葉來(lái)說(shuō)有杭州龍井、蘇州碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、六安瓜片、恩施玉露、白毫銀針、武夷巖茶、安溪鐵觀音、普洱茶等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 對(duì)于苦蕎茶來(lái)說(shuō)有三匠、正中、紅蕎地、環(huán)太、安喜、仙野、彝鄉(xiāng)人、彝家山寨、虎彪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在四川涼山這個(gè)區(qū)域?qū)τ诤斤w苦蕎來(lái)說(shuō)三匠、正中、紅蕎地、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人這幾個(gè)品牌是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 各種茶類(lèi)都有屬于自己的市場(chǎng)需求和份額。而且有些還是名茶，社會(huì)影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。四、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（SWOT）（一）西昌苦蕎茶的優(yōu)勢(shì)1．品質(zhì)優(yōu)異： 由于涼山苦蕎麥生長(zhǎng)于海拔2000米以上的無(wú)污染高寒山區(qū)獨(dú)特的巖石、土壤、微量元素，加之日照期長(zhǎng)，雨水充沛，春秋均可收成，喜冷涼、耐瘠薄，籽粒供食用，苦蕎的質(zhì)量最為上乘。其苦蕎黃酮的含量最高，是一種稀有、天然無(wú)污染的綠色食品。中國(guó)是世界上唯一大面積種植苦蕎的國(guó)家，年總產(chǎn)量22萬(wàn)噸，而涼山的苦蕎年產(chǎn)量就在12萬(wàn)噸以上，產(chǎn)量占全國(guó)1/2，被譽(yù)為“苦蕎麥之鄉(xiāng)”，也是世界苦蕎之都。2．歷史悠久：我國(guó)種植苦蕎的歷史至少有2000多年。中國(guó)是世界唯一的苦蕎麥起源國(guó)和大面積種植國(guó)，主要分布在我國(guó)西南和華北等地山區(qū)，四川、云南、貴州和山西。涼山是中國(guó)苦蕎麥主要產(chǎn)區(qū)和起源地之一，全世界蕎麥有15個(gè)種和2個(gè)變種，涼山州就有10個(gè)種2個(gè)變種。涼山苦蕎常年種植面積100萬(wàn)畝，產(chǎn)量14萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量一半以上。世界苦蕎在中國(guó)，中國(guó)苦蕎在涼山。在有文字記載的人類(lèi)歷史中，涼山彝族是最早種植、開(kāi)發(fā)苦蕎的民族，也是唯一具有濃重苦蕎情節(jié)和深厚文化底蘊(yùn)的民族。3．營(yíng)養(yǎng)與藥用： 據(jù)國(guó)家谷物油脂化學(xué)研究所鑒定，苦蕎茶的功效與作用與蕎麥中富含蛋白質(zhì)、脂肪和多種維生素、氨基酸有關(guān)。蘆西是蕎麥(尤其是苦蕎)的特有成份，肯有軟化血管、降低血脂的功能，對(duì)心血管疾病和高血壓有較好的預(yù)防、治療作用，對(duì)控制和治療糖尿病總有效率達(dá)93%。 涼山苦蕎麥富含人體必須的19種氨基酸，并且礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)多達(dá)十種：天然的鈣、鐵、銅、鋅、錳、精氨酸等，對(duì)生長(zhǎng)期的嬰兒、兒童、青少年極為重要。其中“硒”的成分尤為可貴，五糧中獨(dú)一無(wú)二。天然含量的蘆丁、鎂、葉綠素、鉀、煙酸、Vc、Ve等對(duì)高血壓、糖尿病、高血脂、視力保護(hù)具有保健功能。%,除改善人體內(nèi)糖和脂肪代謝外，還具有良好的通便、排毒、減肥的功效，并能有效地保護(hù)心臟功能。 4．產(chǎn)地著名：“月城”西昌市，是我國(guó)著名的4A級(jí)旅游城市， 位于四川省西南部，是攀西地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及交通中心，川滇結(jié)合處的重要城市，是四川打造的攀西城市群中的核心力量。瀘山—邛海 ，衛(wèi)星基地，瀘沽湖等景區(qū)吸引了打了中外游客，因此擁有較大的市場(chǎng)和客戶(hù)群，同時(shí)促進(jìn)了西昌苦蕎茶的推廣。5．文化底蘊(yùn)：西昌自古便是祖國(guó)西南邊陲的一個(gè)重鎮(zhèn)， 歷史文化悠久。西昌迄今已是有二千多年歷史的文化古城，已被四川省列為省級(jí)文化名城。 并且西昌市是我國(guó)彝族的聚集地，有著濃厚的彝族文化。每年舉行的火把節(jié)，和彝族年慶典，對(duì)苦蕎茶的向外發(fā)展提供了重大的發(fā)展機(jī)遇（二）西昌苦蕎茶的不足1．農(nóng)民種植冷：據(jù)2013年11月1號(hào)刊發(fā)的《一杯苦蕎茶，冷熱間如何久飄香》的報(bào)道指出：目前，涼山州苦蕎企業(yè)和農(nóng)民的利益連接出現(xiàn)了斷層，老百姓收入不高，擴(kuò)種的積極性不高，部分企業(yè)感到了原料不足的壓力。2．廠(chǎng)家多、規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)不高：雖然現(xiàn)在涼山州有幾大知名的苦蕎企業(yè)，但大部分的苦蕎產(chǎn)量是分布在各種大小不一，標(biāo)準(zhǔn)不同的廠(chǎng)家里加工的，還有相當(dāng)一部分茶園低產(chǎn)且趨于老齡化，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的茶園不足50%。雖然3012年剛頒布了三大標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)施和監(jiān)督還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去落實(shí)，所以目前的情況苦蕎生產(chǎn)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)還是沒(méi)有多大變化。這樣嚴(yán)重阻礙了苦蕎加工技術(shù)的改進(jìn)與標(biāo)準(zhǔn)化，重復(fù)的建設(shè)不僅阻礙了資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，還造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，使涼山的苦蕎無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)。這樣也會(huì)直接導(dǎo)致涼山苦蕎應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。3．產(chǎn)品服務(wù)不足： 市場(chǎng)管理不規(guī)范，導(dǎo)致無(wú)法形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)，無(wú)法留住客戶(hù)，并且銷(xiāo)售服務(wù)不健全，導(dǎo)致沒(méi)有形成固定的客戶(hù)群，最終造成市場(chǎng)占有率和客戶(hù)保持率不高。4．品牌意識(shí)薄弱： 西昌苦蕎茶市場(chǎng)雖然已經(jīng)形成幾個(gè)成名品牌，但其知名度與鐵觀音等品牌依然有巨大的差距。這主要都是由于品牌意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段的落后，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，以及品牌效益不高。5．技術(shù)水平和加工深度不足 西昌的苦蕎差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶利潤(rùn)空間不大。并且苦蕎茶缺乏深加工，科技含量高的產(chǎn)品沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，保健品、藥用茶生產(chǎn)和茶多酚的提取等市場(chǎng)沒(méi)有得到足夠的重視和開(kāi)發(fā)6．管理滯后、職能弱化： 與苦蕎茶有關(guān)的管理部門(mén)很多，但協(xié)同工作的少。加上不同縣地區(qū)有自己關(guān)于苦蕎的規(guī)劃，上級(jí)部門(mén)對(duì)于的管理和意見(jiàn)缺乏交流與統(tǒng)一，所以現(xiàn)有的管理模式和手段無(wú)法適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)推進(jìn)的步伐。7．與同行有差距：涼山苦蕎麥開(kāi)發(fā)研究起步早，雖然在苦蕎麥的營(yíng)養(yǎng)、保健成分分析，苦蕎麥的粗加工、苦蕎麥?zhǔn)称返闹圃斓犬a(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面具有一定的基礎(chǔ)，但由于研究經(jīng)費(fèi)投入不足，目前，與國(guó)內(nèi)同行研究相比，已存在差距。國(guó)內(nèi)同行已進(jìn)行了苦蕎麥保健功能食品、苦蕎麥蛋白復(fù)合物的營(yíng)養(yǎng)和保健、苦蕎麥提取物的營(yíng)養(yǎng)和保健等研究，如山西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院的林汝法等進(jìn)行了“苦蕎蛋白復(fù)合物的營(yíng)養(yǎng)成分、及其抗衰老作用的研究”，“苦蕎提取物的毒理學(xué)安全性”，“苦蕎提取物對(duì)大小鼠血糖、血脂的調(diào)節(jié)”，“苦蕎葉提取物對(duì)小鼠體內(nèi)抗氧化酶系的調(diào)節(jié)”等研究。（三）苦蕎茶發(fā)展面臨的機(jī)遇1．民族風(fēng)情和旅游勝地： 涼山州擁有4A級(jí)風(fēng)景區(qū)和彝族火把節(jié)國(guó)際知名，美麗的洛髻山、著名的衛(wèi)星發(fā)射基地等吸引了許多中外游客，同時(shí)也將苦蕎茶作為主打旅游特產(chǎn)大大提高了的知名度并增加了苦蕎茶的銷(xiāo)量。彝族人民熱情好客和濃厚的民族風(fēng)情和文化與苦蕎茶緊密相連更增加了苦蕎茶豐厚的文化底蘊(yùn)和醉人的人文風(fēng)景。2．中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP 2003年3月,溫家寶總理在政府工作報(bào)告中調(diào)低了預(yù)期 的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度,從而傳達(dá)出這樣一個(gè)新的信號(hào):中國(guó)將 對(duì)片面追求GDP增長(zhǎng)說(shuō)不,開(kāi)始確立全面協(xié)調(diào)、以人為本、 可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀。對(duì)于涼山苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。苦蕎茶是涼山州最具優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，并且苦蕎不僅是經(jīng)濟(jì)作物更是很好的生態(tài)作物，在環(huán)境保護(hù)和水土保持等方面可以起到很好的作用。所以苦蕎茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)非常突出，潛力巨大，符合科學(xué)發(fā)展和綠色GDP的核心內(nèi)容，政府將通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃和部署來(lái)促進(jìn)苦蕎茶的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。3．西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：國(guó)家的西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施，加快了整個(gè)西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)，政治、文化也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，這對(duì)苦蕎茶的推廣和銷(xiāo)售起到了巨大的推進(jìn)作用，讓國(guó)際和沿海的人們給更多的關(guān)注和了解涼山和涼山的特產(chǎn)苦蕎茶。4．綠色消費(fèi)的興起： 隨著人們對(duì)生態(tài)環(huán)境和自身健康的重視，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)，現(xiàn)在消費(fèi)者追求一種更自然、健康、和諧、舒適的生活品質(zhì)，所以綠色食品儼然成為了大眾需求的重中之重，而我們的苦蕎茶便是天然健康的綠色食品中的上品?？嗍w茶的出現(xiàn)，也將人們以往對(duì)茶的解渴、提神需要提高到了保健、抗癌、降三高等功效需要，這一消費(fèi)潮流的興起為涼山苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的空間?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?．加入世界貿(mào)易組織： 中國(guó)加入世界貿(mào)易組織為西昌苦蕎茶更好地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。為西昌的苦蕎茶發(fā)展提供了更大的市場(chǎng)和空間?？嗍w茶的出口可在世貿(mào)組織成員國(guó)享受最惠國(guó)待遇，降低了出口的成本，為西昌苦蕎茶的出口提供了便利，并且有利于引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)水平和管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)苦蕎茶企業(yè)制度的建立，改進(jìn)企業(yè)管理方式，推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的水平。（四）涼山苦蕎發(fā)展面臨的威脅1．各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)：西昌生產(chǎn)加工苦蕎茶的企業(yè)主要有航飛、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人、三匠等等。各個(gè)企業(yè)之間，品牌名稱(chēng)不同，但實(shí)質(zhì)卻是相同，各企業(yè)的產(chǎn)品功效相同，各企業(yè)缺乏特質(zhì)，并沒(méi)有形成獨(dú)特的魅力和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，市場(chǎng)占有率普遍不高。因此苦蕎茶如何提高競(jìng)爭(zhēng)力以及如何形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很重要 。2．來(lái)自外界其他品種茶葉的競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)以及國(guó)際知名的“鐵觀音”“龍井”“大紅炮”等等名牌，苦蕎茶與之相比，閑的缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。苦蕎茶的發(fā)展必然要面臨如何與“鐵觀音”“龍井”“大紅炮”等知名茶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。并且中國(guó)各個(gè)茶產(chǎn)業(yè)也在不斷特高其自身發(fā)展水平，增強(qiáng)自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以便獲得更高的市場(chǎng)份額。尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)茶品牌出口力度加大，但同時(shí)也面臨國(guó)際上其他茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)苦蕎茶既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，苦蕎茶的發(fā)展面臨巨大的壓力和威脅?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?. 以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易阻礙： 近年來(lái)，隨著人們對(duì)食品安全的越來(lái)越重視，一些國(guó)外的茶葉進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口的茶葉提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和更嚴(yán)格的檢測(cè)，這其中針對(duì)包括了茶葉有關(guān)認(rèn)證、綠色包裝和標(biāo)簽等方面出臺(tái)了一些限制性的規(guī)定，因此苦蕎茶必須要面對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨更多的綠色技術(shù)壁壘以及科技含量更高的茶產(chǎn)品的搶占市場(chǎng)等問(wèn)題。SWOT表： 優(yōu)勢(shì)（strength） 劣勢(shì)（weakness） 品質(zhì)優(yōu)異 農(nóng)民種植冷 歷史悠久 廠(chǎng)家多、規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)不高 營(yíng)養(yǎng)藥用 產(chǎn)品服務(wù)不足 產(chǎn)地著名 品牌意識(shí)薄弱 文化底蘊(yùn) 技術(shù)水平和加工深度不足 管理滯后、職能弱化 與同行有差距機(jī)會(huì)（opporyunity） 民族風(fēng)情和旅游勝地 中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP 西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 綠色消費(fèi)的興起 加入世界貿(mào)易組織風(fēng)險(xiǎn)（threats）涼山各苦蕎茶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自外界其他品種茶葉競(jìng)爭(zhēng)以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易阻礙五、營(yíng)銷(xiāo)組合方案（4PS分析）（一）產(chǎn)品策略通過(guò)本次市場(chǎng)調(diào)查，%，在同行業(yè)中居于本次調(diào)查的第二位。而且此次調(diào)查僅為西昌市區(qū)，我們不難看出航飛苦蕎茶的市場(chǎng)還有待開(kāi)拓?；诳嗍w茶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們對(duì)航飛苦蕎茶的產(chǎn)品生命周期做了一些分析，從而知道，苦蕎茶行業(yè)的產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，而且新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的以及達(dá)到市場(chǎng)飽和的階段較長(zhǎng)，產(chǎn)品擴(kuò)散的速度較慢，空間范圍有限?？嗍w行業(yè)產(chǎn)品的生命周期如下圖1所示：(一) 圖1 苦蕎茶行業(yè)產(chǎn)品的生命周期根據(jù)此圖我們做如下分析：苦蕎成熟期來(lái)的時(shí)間較晚，就涼山州本地市場(chǎng)尚未飽和，加上州內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如就業(yè)機(jī)會(huì)的增多、旅游業(yè)的興起等，大大增加了人員的流動(dòng)性，也就增加了苦蕎產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)及其影響力的擴(kuò)散。而航飛苦蕎產(chǎn)品目前也正處于成熟期，因此，航飛苦蕎產(chǎn)品應(yīng)該樹(shù)立更好的品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大其影響力。另外，航飛公司應(yīng)大力實(shí)行市場(chǎng)多元化策略，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略并實(shí)行產(chǎn)品改良策略，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到延長(zhǎng)成熟期的目的。2．整體產(chǎn)品觀念分析 所謂整體產(chǎn)品，是指能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和欲望的有形物品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿(mǎn)足某種需要的效用或利益。顧客購(gòu)買(mǎi)苦蕎不是為了包裝特色，而更多的是注重的苦蕎特有的功用。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。