現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)市場購買行業(yè)研討(編輯修改稿)
2025-06-12 06:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 指經(jīng)過初步加工、以供生產(chǎn)者生產(chǎn)新產(chǎn)品的產(chǎn)品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強，其質(zhì)量、規(guī)格有明確要求，產(chǎn)品來源較多，供應(yīng)者除確保供貨及時外，還應(yīng)加強銷售服務(wù)，可以說，銷售服務(wù)是半成品供應(yīng)者最有利的競爭手段。 指保證和維持企業(yè)生產(chǎn)正常進行而消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價格低、替代性強、壽命周期短、多屬重復(fù)購買，購買者較注重購買是否方便。供應(yīng)者要通過廣泛的分銷渠道，以價格的優(yōu)惠、交貨的及時實現(xiàn)營銷目標。 二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為 （一）生產(chǎn)者購買的特點 1．購買過程的特點 1）供求談判時間長。工業(yè)品的購買涉及廠房、建筑、能源、機器、設(shè)備、交通工具、各種規(guī)格型號的原材料、各種輔助設(shè)備、標準件等，投入的資金大，有的設(shè)備使用時間長，購買 者不僅考慮設(shè)備的物質(zhì)壽命，而且要考慮技術(shù)壽命和經(jīng)濟壽命，導(dǎo)致談判協(xié)商時間長。 2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。因為需要根據(jù)購買者提出的技術(shù)要求進行設(shè)計和制造。 3）原材料及次要的小設(shè)備、標準件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。 4）購買次數(shù)較少。如設(shè)備一次購入，使用多年；原材料、標準件按企業(yè)預(yù)先制定的經(jīng)濟訂購批量和采購次數(shù)進行采購或一次合同分批分期交貨；生產(chǎn)者客戶比消費者客戶要少。 5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。有部分工業(yè)產(chǎn)品，如工業(yè)鍋爐等的購買需要提供技術(shù)服務(wù)，為購買者提供安裝、維修、操作培訓(xùn)等多方面服務(wù)，才能激發(fā)購買者的購買動機。 6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時間上有一定的要求。工業(yè)品的質(zhì)量直接影響著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質(zhì)量，工業(yè)品的質(zhì)量要符合化學(xué)的、物理的性能要求。供應(yīng)時間是保證生產(chǎn)者進行正常生產(chǎn)經(jīng) 營的條件，既不能推遲，也不能過早。 7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。工業(yè)品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要根據(jù)計劃提出的品種、規(guī)格、型號、材質(zhì)、數(shù)量和期限購買物資，有關(guān)技術(shù)要求、貨款的支付還要 同主管領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員、財會人員和廠長商確之后才能最后決定。 除此之外還有購買的批量大、金額大等特點。生產(chǎn)者購買比消費者購買要復(fù)雜得多，但有其原因。 2．購買行為的特點。 1)購買的目的性。生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會影響生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益。 2）購買的理智性。生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務(wù)。如果某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會購價格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則需購買符合技術(shù)特性要求的生產(chǎn)設(shè)備和原材料。生產(chǎn)者的購買是技術(shù)性很強的理智性業(yè)務(wù)活動，涉及到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。 3）購買的組織性。購買的組織性是指企業(yè)內(nèi)部的組織體系。生產(chǎn)者的購買要根據(jù)每個購買組織自己的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行。營銷者應(yīng)當(dāng)了解生產(chǎn)者(購買者)企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標準是什么，購買者企業(yè)有哪些政策會影響購買行為。 4）購買的集團性。一項重大工業(yè)品的購買，往往由一個集團來決定，它通常由許多具有不同地位、權(quán)力、職能的人組成，如質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導(dǎo)致決策的矛盾及決策過程復(fù)雜化。 5）個人動機性。因為參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風(fēng)險的態(tài)度不同，導(dǎo)致每個人的購買動機不同。營銷者要善于抓住和引導(dǎo)正確動機，使?fàn)I銷順利成功。 6）購買的環(huán)境性。生產(chǎn)者購買時受當(dāng)時的經(jīng)濟、技術(shù)、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的影響，其中最主要的是經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境，也就是經(jīng)濟、技術(shù)前景因素的影響。當(dāng)今時代，科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代常常在3至5年之間，生產(chǎn)者怕購回的工業(yè)品是即將換代產(chǎn)品，或是即將降價的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關(guān)經(jīng)濟技術(shù)的前景，便于加速銷售。 ?。ǘ┯绊懮a(chǎn)者購買行為的主要因素 同消費者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 1．環(huán)境因素 在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟狀況和預(yù)期經(jīng)濟狀況的嚴重影響，當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機遇 。 2．組織因素 每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中， 哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。 3．人際因素 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的?！安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、
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