【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 碰擊聲可以引起周?chē)说淖⒁?。所以，大部分人?huì)更喜歡翻蓋機(jī)。 　　而諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無(wú)處不在”的摩托羅拉最初在中國(guó)確定了四個(gè)目標(biāo)用戶(hù)群：以科技為主導(dǎo)，以時(shí)間管理為主導(dǎo)，以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社會(huì)交生活為主導(dǎo)的四個(gè)用戶(hù)群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話(huà)的主要用戶(hù)群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長(zhǎng)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個(gè)主題，“Mo to ro la”開(kāi)始演變?yōu)椤癕o to”。 　　第五項(xiàng)法則：通過(guò)體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗(yàn) 　　品質(zhì)決定價(jià)格，鐘愛(ài)創(chuàng)造銷(xiāo)量。 　　企業(yè)向客戶(hù)爭(zhēng)取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶(hù)是否滿(mǎn)意、是否忠誠(chéng)，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購(gòu)買(mǎi)，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的情感度。 　　追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠(chéng)信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶(hù)的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)、目標(biāo)客戶(hù)群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。 　　星巴克通過(guò)“第三空間”的定位，為客戶(hù)營(yíng)造出一種無(wú)法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶(hù)心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對(duì)此，星巴克的說(shuō)法是：“每個(gè)人都需要?dú)w屬感，所以需要為自己開(kāi)辟一個(gè)處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來(lái)越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時(shí)代，人與人的疏離感越來(lái)越重，心與心的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是一種抗壓劑。” 　　而百事可樂(lè)的勝利也來(lái)源于此。通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、音樂(lè)賽事，圍繞著“渴望無(wú)限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會(huì)……所有的推廣活動(dòng)都以百事的目標(biāo)客戶(hù)群——年輕人的自我形象為核心開(kāi)展，支持百事取得了越來(lái)越多的成就。 　　第六項(xiàng)法則：從企業(yè)視角識(shí)別系統(tǒng)到個(gè)性特質(zhì)打造感性形象 　　除了利用VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺(jué)方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對(duì)客戶(hù)的認(rèn)知也起著重要作用。 　　對(duì)此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過(guò)于想要試著取悅每一位顧客的中間路線(xiàn)者。不要只選擇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場(chǎng)區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個(gè)沒(méi)有自己特長(zhǎng)及專(zhuān)精的公司，無(wú)論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的?！?　　客戶(hù)情感認(rèn)同正是透過(guò)品牌傳遞洞察力、個(gè)性與人性。我們很難想象一家沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場(chǎng)的最終勝利。每一個(gè)產(chǎn)品都必須代表一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），代表一種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。 　　如何打造企業(yè)的感性形象呢？ 　　通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)通路的設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。有一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)中老年人開(kāi)發(fā)的紫砂茶具，廠(chǎng)家針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿(mǎn)目青山夕照明”的詩(shī)句刻在茶具上作為廣告詞，撥動(dòng)客戶(hù)心弦，在心理上滿(mǎn)足客戶(hù)，從而促使茶具暢銷(xiāo)。 　　對(duì)客戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶(hù)群真正的心理需求是什么，他們想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品解決哪方面的問(wèn)題？除此之外，有沒(méi)有其他可能向客戶(hù)提供產(chǎn)品來(lái)提供附加值？ 　　加強(qiáng)與客戶(hù)的情感交流，于細(xì)微處顯真情。第七項(xiàng)法則：從功能到感覺(jué)，感性讓銷(xiāo)售成功 　　產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。 　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。 　　在賣(mài)方為主的市場(chǎng)中，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)來(lái)控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場(chǎng)中，同類(lèi)型的產(chǎn)品越來(lái)越多，如何向客戶(hù)提供差異服務(wù)成為最重要的問(wèn)題。差異化成為吸引客戶(hù)眼球最重要的因素之一。 　　如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶(hù)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶(hù)從中解決了什么問(wèn)題？滿(mǎn)足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問(wèn)題？ 　　譬如同樣買(mǎi)一瓶可樂(lè)，客戶(hù)買(mǎi)百事還是買(mǎi)可口可樂(lè)是由客戶(hù)對(duì)于品牌的感性認(rèn)知造成的?？赡茉诳蛻?hù)的認(rèn)知中，可口可樂(lè)代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶(hù)的自我定位是新潮，那么他買(mǎi)百事可樂(lè)的可能性會(huì)更大一些。 　　品牌通過(guò)感覺(jué)為客戶(hù)設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶(hù)最后的購(gòu)買(mǎi)決策。感性最終將贏(yíng)得目標(biāo)客戶(hù)的心。例如的定位就是年輕人的第一輛車(chē)，奔馳的目標(biāo)客戶(hù)群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車(chē)典范……即使是同種價(jià)位的車(chē)型里，POLO和畢加索定位的客戶(hù)群是不同的，所以他們所營(yíng)造的感性形象也是不同的。 　　同樣的功能，不同的感覺(jué)塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場(chǎng)的成功。 　　第八項(xiàng)法則：從普遍存在到感性風(fēng)格 　　成功的感性營(yíng)銷(xiāo)除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過(guò)程中，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶(hù)的消費(fèi)心理。 　　感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶(hù)的一個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之一。 　　我們以手機(jī)市場(chǎng)為例進(jìn)行觀(guān)察。 　　截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷(xiāo)售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過(guò)1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。而除了價(jià)格這個(gè)敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分為女性、男性和中性化的三種感性分格。 　　女性手機(jī)： 　　外觀(guān)小巧輕薄，曲線(xiàn)柔美，多采用大弧面過(guò)渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時(shí)尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說(shuō)所有的女性都要用這種類(lèi)型的手機(jī)，也不是說(shuō)男性就完全不可購(gòu)買(mǎi)使用這種類(lèi)型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類(lèi)型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣(mài)點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。 男性手機(jī)： 　　男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線(xiàn)條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。 　　中性手機(jī) 　　相對(duì)于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠(chǎng)家在此類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線(xiàn)。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀(guān)的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)此類(lèi)消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚。 　　——資料來(lái)源：設(shè)計(jì)在線(xiàn) 　　第九項(xiàng)法則：從表達(dá)到互動(dòng)，感情互動(dòng) 　　表達(dá)是單向度的；對(duì)話(huà)才是分享，互動(dòng)才能了解客戶(hù)真正的需求。 　　曾經(jīng)有一個(gè)餐館在進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)部門(mén)受到的投訴最少：自助餐部門(mén)。為什么？因?yàn)樽灾偷牟糠止ぷ魇怯煽蛻?hù)自己完成的，客戶(hù)與餐廳之間有互動(dòng)，所以他們更加滿(mǎn)意這種溝通方式。 　　在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，提供意見(jiàn)或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。 　　電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，以達(dá)到更好效果的目的。 　　《細(xì)胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說(shuō)AMD Athlon 64 FX會(huì)出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺(jué)運(yùn)行有困難就會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)AMD的處