【文章內(nèi)容簡介】 碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機(jī)。 　　而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例?！爸腔垩堇[無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)，以時間管理為主導(dǎo)，以個人形象為主導(dǎo)、以社會交生活為主導(dǎo)的四個用戶群。當(dāng)時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長發(fā)展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變?yōu)椤癕o to”。 　　第五項(xiàng)法則：通過體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗(yàn) 　　品質(zhì)決定價格，鐘愛創(chuàng)造銷量。 　　企業(yè)向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復(fù)、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業(yè)的情感度。 　　追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時，根據(jù)市場的趨勢、目標(biāo)客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。 　　星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是：“每個人都需要?dú)w屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是一種抗壓劑?！?　　而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關(guān)活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會……所有的推廣活動都以百事的目標(biāo)客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。 　　第六項(xiàng)法則：從企業(yè)視角識別系統(tǒng)到個性特質(zhì)打造感性形象 　　除了利用VI視覺識別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對客戶的認(rèn)知也起著重要作用。 　　對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的?！?　　客戶情感認(rèn)同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業(yè)，一個沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會取得市場的最終勝利。每一個產(chǎn)品都必須代表一個獨(dú)特的銷售主張（USP），代表一種張揚(yáng)鮮明的個性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。 　　如何打造企業(yè)的感性形象呢？ 　　通過廣告、營銷通路的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發(fā)的紫砂茶具，廠家針對目標(biāo)市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。 　　對客戶提供有針對性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產(chǎn)品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來提供附加值？ 　　加強(qiáng)與客戶的情感交流，于細(xì)微處顯真情。第七項(xiàng)法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功 　　產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。 　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對企業(yè)的認(rèn)知。 　　在賣方為主的市場中，以產(chǎn)品為中心的營銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過規(guī)模生產(chǎn)來控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場中，同類型的產(chǎn)品越來越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。 　　如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對于購買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？ 　　譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認(rèn)知造成的?？赡茉诳蛻舻恼J(rèn)知中，可口可樂代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。 　　品牌通過感覺為客戶設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標(biāo)客戶的心。例如的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標(biāo)客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。 　　同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場的成功。 　　第八項(xiàng)法則：從普遍存在到感性風(fēng)格 　　成功的感性營銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過程中，企業(yè)必須對消費(fèi)趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。 　　感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關(guān)鍵法寶之一。 　　我們以手機(jī)市場為例進(jìn)行觀察。 　　截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分為女性、男性和中性化的三種感性分格。 　　女性手機(jī)： 　　外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說所有的女性都要用這種類型的手機(jī)，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。 男性手機(jī)： 　　男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。 　　中性手機(jī) 　　相對于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時尚。 　　——資料來源：設(shè)計(jì)在線 　　第九項(xiàng)法則：從表達(dá)到互動，感情互動 　　表達(dá)是單向度的；對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。 　　曾經(jīng)有一個餐館在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因?yàn)樽灾偷牟糠止ぷ魇怯煽蛻糇约和瓿傻模蛻襞c餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。 　　在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計(jì)劃的過程中，邀請消費(fèi)者參與，提供意見或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。 　　電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動，以達(dá)到更好效果的目的。 　　《細(xì)胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺運(yùn)行有困難就會考慮購買AMD的處