【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于其他都市生態(tài)園的內(nèi)在因素。因此，農(nóng)場(chǎng)的定位應(yīng)從文化營(yíng)銷(xiāo)定位的角度來(lái)考慮。從文化的專(zhuān)有性來(lái)看。任何一個(gè)文物、自然或人造景觀(guān)都是多層次文化的結(jié)合體，但必定有一種文化是該項(xiàng)目所獨(dú)有的。也只有這樣，才會(huì)有真正能吸引顧客的文化亮點(diǎn)。有機(jī)農(nóng)業(yè)種植與健康、綠色餐飲緊密相連，有機(jī)農(nóng)業(yè)種植具有唯一性，農(nóng)場(chǎng)由農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀(guān)所體現(xiàn)出來(lái)的有機(jī)農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，如知識(shí)性、趣味性、創(chuàng)造性、可參與性等為開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)所獨(dú)有，是其他任何旅游景區(qū)所不能替代的，這就是農(nóng)場(chǎng)的文化價(jià)值，是農(nóng)場(chǎng)的文化根本之所在，從而形成農(nóng)場(chǎng)的獨(dú)特的農(nóng)業(yè)價(jià)值理念。從文化的大眾認(rèn)同性來(lái)看。農(nóng)場(chǎng)的管理者和開(kāi)發(fā)者，應(yīng)該仔細(xì)研究潛在客戶(hù)的心理需求，設(shè)法弄清客戶(hù)們關(guān)心的到底是什么。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度考慮，農(nóng)場(chǎng)的定位必須符合潛在客戶(hù)群體的認(rèn)知事實(shí)，這樣才能吸引、打動(dòng)顧客。顧客所關(guān)心所好奇的正是開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的有機(jī)種植以及與有機(jī)蔬菜相關(guān)的健康餐飲、富有生命氣息的農(nóng)業(yè)景觀(guān)及其所體現(xiàn)出來(lái)的自然和人文內(nèi)涵。在大眾的眼里，這些就是開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的精華所在，他們到農(nóng)場(chǎng)就是要在方寸天地之間閱盡人間農(nóng)業(yè)特色，親身感受到天地造化之奇和人類(lèi)巧奪天工之妙。因此，將農(nóng)場(chǎng)定位為有機(jī)農(nóng)業(yè)種植和自然風(fēng)物的大觀(guān)園是大眾的文化認(rèn)知程度所確定的。從文化的功能來(lái)看。農(nóng)場(chǎng)的文化定位有利于正確認(rèn)定顧客需求和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，從而界定農(nóng)場(chǎng)宣傳和內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。農(nóng)場(chǎng)是人與自然的有機(jī)結(jié)合的物質(zhì)載體，返樸歸真，回歸自然，追求童趣，放松休閑，親身體驗(yàn)農(nóng)業(yè)種植，是農(nóng)場(chǎng)潛在顧客的文化農(nóng)業(yè)動(dòng)機(jī)，也是激發(fā)顧客將農(nóng)場(chǎng)納入其休閑娛樂(lè)的引擎器，更是促使客戶(hù)享受農(nóng)業(yè)種植的關(guān)鍵因素，它自始至終給予顧客強(qiáng)烈的文化農(nóng)業(yè)體驗(yàn)。所以，農(nóng)場(chǎng)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)強(qiáng)調(diào)這一文化因素。有機(jī)農(nóng)業(yè)種植正是吸引顧客進(jìn)入農(nóng)場(chǎng)的內(nèi)在動(dòng)因，理應(yīng)成為農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。為了使顧客保持對(duì)農(nóng)場(chǎng)的興趣并形成較高的心理滿(mǎn)意度，農(nóng)場(chǎng)在突出其文化農(nóng)業(yè)種植這個(gè)核心的同時(shí)，還必須將農(nóng)場(chǎng)所承載的豐富的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)給顧客，充分展現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)的文化價(jià)值，使顧客在領(lǐng)略農(nóng)業(yè)文化的同時(shí)增長(zhǎng)地理環(huán)境、歷史、生物和民俗風(fēng)情習(xí)慣等各方面的知識(shí)和文化體驗(yàn)。（二）差異化的都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策略根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，任何產(chǎn)品都是一個(gè)整體產(chǎn)品，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。產(chǎn)品的整體觀(guān)要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須更多地關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求和利益，向他們提供更好的服務(wù)而不僅僅是形式產(chǎn)品的本身。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家西奧多?李維特所說(shuō)：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的延伸產(chǎn)品價(jià)值（如服務(wù)、咨詢(xún)等）。企業(yè)只有從產(chǎn)品的整體觀(guān)念出發(fā)來(lái)研究產(chǎn)品策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。都市農(nóng)業(yè)亦不例外。開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)應(yīng)在樹(shù)立產(chǎn)品整體觀(guān)念，提高產(chǎn)品整體質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，認(rèn)清其農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)和特性，從而制定正確有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)場(chǎng)在本質(zhì)上是一種產(chǎn)品。表面上看，這種產(chǎn)品由種植、娛樂(lè)、休閑設(shè)施、花草植被、園林園藝作品等具體的形式產(chǎn)品和由此延伸出的附加產(chǎn)品如附著于其上的各種服務(wù)等構(gòu)成。但實(shí)際上，農(nóng)場(chǎng)提供給顧客真正的利益是一種“體驗(yàn)”，而這種“體驗(yàn)”才是其產(chǎn)品的核心部分。顧客希望通過(guò)在農(nóng)場(chǎng)親自種植，親身體驗(yàn)農(nóng)業(yè)文化的形式和內(nèi)涵，這是客戶(hù)來(lái)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的根本目的所在。園區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，就是要不斷地結(jié)合開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的文化定位，提供給顧客以富有差異性的產(chǎn)品，創(chuàng)造出令顧客留戀難忘的與眾不同的獨(dú)特的“體驗(yàn)”。這種差異化的產(chǎn)品策略應(yīng)著重體現(xiàn)以下特色：獨(dú)特的農(nóng)業(yè)性。盡力保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生長(zhǎng)習(xí)性和種植方式，適當(dāng)引進(jìn)各地園林園藝及建筑風(fēng)格，拓展其文化內(nèi)涵和相關(guān)的文化項(xiàng)目，使園區(qū)形態(tài)與其文化內(nèi)涵融為一體，交相輝映。高度的綜合體。以高品位的眼光，著眼于特定園區(qū)農(nóng)業(yè)多樣性的開(kāi)發(fā)利用，靈活地進(jìn)行產(chǎn)品的加工組合，以形成多功能多層次的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組合將獨(dú)特的種植景觀(guān)同特定的人文景觀(guān)融為一體。生命的綠色化。以綠色、健康為主題，開(kāi)展生態(tài)種植，強(qiáng)化開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)自然天地、農(nóng)業(yè)王國(guó)、休閑農(nóng)業(yè)的功能，倡導(dǎo)健康和親近自然的生活方式。大眾的科普性。充分利用其資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，在遵循開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)文化定位的基礎(chǔ)上，拓展其科普教育功能，使其成為青少年活動(dòng)基地和廣大顧客獲取農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)的課堂，使之在體驗(yàn)農(nóng)業(yè)種植的同時(shí)增長(zhǎng)知識(shí)，開(kāi)闊眼界。趣味性。除了普通種植區(qū)外，我們計(jì)劃針對(duì)都市白領(lǐng)分劃出一部分為偷菜區(qū)，偷菜區(qū)由公司耕種，計(jì)劃占地10畝。顧客可在自己的農(nóng)田中種植喜好的各種作物。并且我們可供選擇的蔬菜品種包括蘿卜、蔥、辣椒、黃瓜、油菜、空心菜等數(shù)十種。我們劃出的偷菜區(qū)類(lèi)似于游戲里的“種植模式”，供農(nóng)場(chǎng)的租地顧客“偷菜”，增加租地主常來(lái)農(nóng)場(chǎng)的興趣。租地主在自己的農(nóng)田里“種植”自己的蔬菜，可以給他澆水、施肥、除草等，沒(méi)有時(shí)間照料耕種的顧客也可以委托管理員照管，到了能收成的時(shí)候，管理員會(huì)通知他們抓緊時(shí)間前來(lái)收獲或由托管員代為快遞給租戶(hù)。同時(shí)，租戶(hù)也可以自己來(lái)收獲自己田里的作物，也可以興奮的請(qǐng)朋友來(lái)田里做客，品嘗最新鮮的美味。當(dāng)顧客一家人來(lái)到農(nóng)田，可以邊種邊給孩子講述每一種作物生長(zhǎng)的過(guò)程，讓孩子認(rèn)識(shí)更多的農(nóng)作物，放松心情、充實(shí)生活的同時(shí)，增長(zhǎng)了知識(shí)。我們真正的將農(nóng)場(chǎng)搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，在現(xiàn)實(shí)中滿(mǎn)足消費(fèi)者游戲的樂(lè)趣，并且可以享受大自然所賜予的一切美好。（三）差別定價(jià)策略我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，人民還不是很富裕，若都市農(nóng)業(yè)種植項(xiàng)目?jī)r(jià)格過(guò)高，勢(shì)必會(huì)大大抑制人們的消費(fèi)需求，會(huì)加速縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，由于地區(qū)、時(shí)間、質(zhì)量等因素的差異，必然會(huì)形成一定的差價(jià)，這是農(nóng)業(yè)種植有可能實(shí)行差別定價(jià)的客觀(guān)基礎(chǔ)。而目前有機(jī)農(nóng)業(yè)種植面臨的客源不足的問(wèn)題，在一定程度上與種植項(xiàng)目的價(jià)位有關(guān)。今開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)有必要思考產(chǎn)品定價(jià)策略，可根據(jù)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的不同，實(shí)行差別定價(jià)。以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。由于收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和職業(yè)狀況的差異，顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期不盡相同，同一產(chǎn)品對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)者的定價(jià)可以不同。為此，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)可視客戶(hù)對(duì)象和數(shù)量的不同，分別定價(jià)：對(duì)（即團(tuán)隊(duì)客）可實(shí)行一定數(shù)量的折扣，以實(shí)現(xiàn)批量銷(xiāo)售擴(kuò)大客源的目標(biāo)；針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一潛在市場(chǎng)，可推行中長(zhǎng)期、長(zhǎng)期以及其他形式的優(yōu)惠價(jià)，以達(dá)到穩(wěn)定客源的目的。以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。由于開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)占地廣（有500多畝）、內(nèi)容豐富，可以根據(jù)不同游覽內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)，分成大、小不同的板塊，根據(jù)平方分別定價(jià)。這樣的差別定價(jià)同樣適應(yīng)于開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既有利于開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)贏(yíng)得消費(fèi)者的滿(mǎn)意，又有利于農(nóng)場(chǎng)農(nóng)業(yè)資源的合理利用和最大效用的發(fā)揮。結(jié)合開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)獨(dú)特的文化定位，綜合運(yùn)用產(chǎn)品組合、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于來(lái)自不同客源地、具有不同旅游消費(fèi)需求的目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大和穩(wěn)定客源的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，任何一個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的需要，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略和策略，農(nóng)場(chǎng)也不例外。農(nóng)場(chǎng)必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)，讓現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念深入人心，成為每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)。同時(shí)，要注意營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源，是企業(yè)產(chǎn)品形象的活力所在。只有始終貼近消費(fèi)者的需求變化，跟蹤市場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境變化，銳意進(jìn)取，不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念并創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)及其它營(yíng)銷(xiāo)手段，農(nóng)場(chǎng)才能保持品牌久盛不衰，永葆開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。第七章:消費(fèi)者來(lái)源分析(1) 主要客戶(hù):白領(lǐng)和高管/金領(lǐng)(公務(wù)員)以及各私營(yíng)企業(yè)老板們現(xiàn)在工作的壓力越來(lái)越大，但真正能使人身心放松的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目滿(mǎn)意度卻又不是很高，比起一到周末就去酒吧、商場(chǎng)等，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)可以提供一種新型的釋放壓力項(xiàng)目。，這樣可以在繁忙的都市工作之余，享受輕松的心情。年輕的白領(lǐng)們都在追求各式各樣的釋放壓力的方式，但他們肯定未曾體會(huì)過(guò)親自去農(nóng)場(chǎng)里偷一回菜，未曾體會(huì)過(guò)那種刺激和興奮。(2):廣大中小學(xué)生群體（主要是小學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)孩子的培養(yǎng)意義）對(duì)他們中的大多數(shù)人而言，農(nóng)村已經(jīng)變得十分遙遠(yuǎn)，平時(shí)他們也許會(huì)從父輩或長(zhǎng)輩那里聽(tīng)到關(guān)于農(nóng)村的故事，但走進(jìn)農(nóng)村，農(nóng)村的生活，他們不曾體會(huì)過(guò)，現(xiàn)在開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)為他們提供了這一舞臺(tái)，他們只需12天的時(shí)間就能和同學(xué)和朋友體現(xiàn)一下農(nóng)村的田園生活，享受農(nóng)村特色的飯菜，如果還愿意的話(huà)，晚上的野營(yíng)燒烤在等著他們，特別是我們的偷菜服務(wù)，將游戲中的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)帶入現(xiàn)實(shí)，讓他們能在現(xiàn)實(shí)中體會(huì)到游戲里的快樂(lè)。(3):退休人員退休了，生活變的無(wú)趣起來(lái)。城市的空間很大，但退休老人的活動(dòng)空間卻很少，還能享受的了城市這種快速度的生活嗎？現(xiàn)在我們開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)為其提供了一個(gè)貼近自然的舞臺(tái)，周未可以和孩子們一起在開(kāi)心農(nóng)夫愉快的度過(guò)美好的一天，我們提供了種菜、種花場(chǎng)地，能讓人真正的放松，也有助于身心健康。 第八章:品牌宣傳策略（一）品牌現(xiàn)狀品牌時(shí)代，消