【文章內(nèi)容簡介】 開始刺激中國的餅干、糕點市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國餅干、糕點傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化?！　∧壳?，中國餅干、糕點人均年消費(fèi)量為 1000 克左右，而發(fā)達(dá)國家餅干、糕點的人均年消費(fèi)量為 25～35 千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12～18 千克。因此，中國的餅干、糕點市場潛力十分巨大。近幾年，我國餅干、糕點生產(chǎn)總量雖然每年平均以 8％的速度遞增。但由于市場的無序競爭，致使許多餅干、糕點生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國內(nèi)老牌餅干、糕點企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干、糕點企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴(kuò)大其市場份額。但由于受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場。外資、臺資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進(jìn)和成熟的營銷手段等優(yōu)勢，基本占據(jù)了國內(nèi)餅干、糕點的中高檔市場。原有的國內(nèi)大中型餅干、糕點企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場，開始與當(dāng)?shù)氐闹行★灨?、糕點生產(chǎn)企業(yè)爭奪市場份額，由于市場競爭加劇，其前景不容樂觀。未來2～3 年，中國餅干、糕點市場將在不斷的動蕩和調(diào)整中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。主要以中低檔產(chǎn)品為主　　2022 年，中國餅干、糕點市場的中高檔產(chǎn)品所占的比重為40％，市場規(guī)模達(dá) 50 多萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為 60％，市場規(guī)模達(dá) 80 多萬噸。中國的高檔餅干、糕點主要由外資企業(yè)生產(chǎn)，國內(nèi)大中型餅干、糕點企業(yè)雖然也生產(chǎn)一部分中高檔產(chǎn)品，但與外資28企業(yè)相比，無論是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)還是產(chǎn)品包裝都存在一定的差距，加之在促銷手段上處于劣勢地位，因此中高檔餅干、糕點產(chǎn)品市場主要由外資企業(yè)主導(dǎo)。　　目前，在國內(nèi)餅干、糕點市場中，大部分餅干、糕點還是以中低檔產(chǎn)品為主。中國餅干、糕點市場中的低檔產(chǎn)品主要是國內(nèi)小型餅干、糕點企業(yè)生產(chǎn)的餅干、糕點，包括散裝餅干、糕點。其銷售區(qū)域主要是國內(nèi)的中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于國內(nèi)大中型餅干、糕點企業(yè)在與外資企業(yè)的競爭中處于劣勢地位，近年也開始重視此市場，開始進(jìn)行相應(yīng)的市場開拓?！　「邫n產(chǎn)品多外來品牌　　外國和臺灣地區(qū)的餅干、糕點品牌由于較早進(jìn)入中國市場，搶占了商機(jī)，目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干、糕點市場。國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干、糕點市場的主要份額?！　∵_(dá)能靠著它強(qiáng)大的市場推廣力度，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干、糕點憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與消費(fèi)者的距離。從 2022 年北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調(diào)查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干、糕點統(tǒng)領(lǐng)了市場。29　　雖然外資（含臺資）企業(yè)進(jìn)入中國餅干、糕點市場時間不長，但由于其具有起點高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢，因而一經(jīng)進(jìn)入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干、糕點品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進(jìn)的工藝、配方、設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場，而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后，使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊，國內(nèi)品牌目前只是在低價位餅干、糕點市場中占據(jù)主要的市場份額?！　〉椭】诞a(chǎn)品成市場主流　　時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養(yǎng)價值也越來越得到人們的重視。營養(yǎng)保健型餅干、糕點如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產(chǎn)品嚴(yán)禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養(yǎng)餅干、糕點應(yīng)則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素，滿足現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求?！　∨猿蔀橹饕M(fèi)群體女性消費(fèi)成時尚餅干、糕點原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發(fā)生改變。調(diào)查結(jié)果顯示，目前餅干、糕點消費(fèi)中70％左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。女性消費(fèi)中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干、糕點，既可對付當(dāng)一頓早點，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。一些生產(chǎn)廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，如高鈣30蘇打餅干等，其補(bǔ)鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標(biāo)顧客群鎖定在“25 歲以上有健康意識的女性”。 我國餅干、糕點行業(yè)的基本情況 企業(yè)經(jīng)營狀況總體良好，但銷售成本大幅增長，利潤空間減小 近幾年生產(chǎn)總量雖然以年均 20%的速度遞增，但由于市場競爭不斷加劇，使許多餅干、糕點生產(chǎn)廠家微利或虧損，一些國內(nèi)老牌企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，并呈加速趨勢。利潤也大幅下降，更有部分企業(yè)破產(chǎn)或被兼并；民營（私營）企業(yè)作為行業(yè)新生力量，正逐步擴(kuò)大市場份額，但受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場；外資、臺資企業(yè)借助資金雄厚、品牌優(yōu)勢、管理先進(jìn)和成熟的營銷手段，基本上占據(jù)了國內(nèi)的中高檔市場。 編制人員在 2022 年對 445 家國有及國家控股企業(yè)和其他大中型企業(yè)的調(diào)查中顯示，有 61 家出現(xiàn)了虧損，虧損率為 ％。總體來看大部分廠家經(jīng)營狀況良好，說明國內(nèi)餅干、糕點市場還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。但同比 2022 年銷售成本大幅增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤率普遍有所下降。 市場管理逐漸規(guī)范，餅干、糕點行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展順利 QS 市場準(zhǔn)入審核情況 自國家質(zhì)檢總局推行市場準(zhǔn)入審核工作以來，于 2022 年 12 月30 日公布了第一批通過驗收的餅干、糕點企業(yè)，截至 2022 年底，已經(jīng)有 1038 家餅干、糕點企業(yè)通過 QS 認(rèn)證，據(jù)行業(yè)掌握的情況看，31大多數(shù)餅干、糕點生產(chǎn)企業(yè)已通過認(rèn)證或正在審核中，只有少數(shù)小企業(yè)目前未通過認(rèn)證。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化進(jìn)展情況。 2022 年由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會和全國食品發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)化中心組織行業(yè)骨干企業(yè)和有關(guān)專家修訂了新的餅干、糕點行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)已由國家發(fā)改委以 2022 第 10 號公告發(fā)布，并于 2022 年 9月 1 日起實施。根據(jù)國標(biāo)委的計劃，2022 年年底又將餅干、糕點的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)重新制定為國家標(biāo)準(zhǔn)上報審批，現(xiàn)已審定完畢，上報待批。此次制訂是在原有 13 個餅干、糕點行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改、整理，最后歸為一個統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，在不久的將來餅干、糕點行業(yè)就會有新的國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，新標(biāo)準(zhǔn)更加符合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也更具有可操作性，既有利于餅干、糕點行業(yè)的良性發(fā)展，也更加有利于廣大消費(fèi)者的健康。 產(chǎn)品市場預(yù)測20222022 年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全國小康社會與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變。這將給我國餅干、糕點行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國焙烤食品市場空間廣闊，從餅干、糕點人均年消費(fèi)量來看，目前我國的人均消費(fèi)餅干、糕點量約為 3 千克左右，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，發(fā)達(dá)國家餅干、糕點的人均年消費(fèi)量為 2535 千克，中等發(fā)32達(dá)國家也有 1218 千克?？梢姡覈灨?、糕點市場的潛力十分巨大。 2022 年及未來幾年我國餅干、糕點行業(yè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，但與其他餅干、糕點類似品及替代品的市場競爭將更加激烈。而從目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，“十二五”期間我國經(jīng)濟(jì)仍將持續(xù)增長，國民生產(chǎn)總值仍將保持 7~8%左右的增長速度上。在這樣高的經(jīng)濟(jì)增長速度帶動下，中國餅干、糕點市場的發(fā)展?jié)摿?yīng)該仍然很大，發(fā)展空間也非常廣闊。今后隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對餅干、糕點的市場需求量仍將會呈增長趨勢。 2022 年及未來幾年，餅干、糕點行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將會產(chǎn)生較大的變化，大企業(yè)并購中小型餅干、糕點企業(yè)的趨勢會加速。隨著餅干、糕點市場的激烈競爭，今后將會有一大批規(guī)模小、設(shè)備簡陋、質(zhì)量差的餅干企業(yè)被迫重組或被淘汰，而外資企業(yè)和民營企業(yè)，特別是規(guī)模較大、產(chǎn)品深受市場歡迎、經(jīng)濟(jì)效益好的外資企業(yè)，由于設(shè)備先進(jìn)，品牌知名，資金雄厚，廣告宣傳攻勢強(qiáng)大，營銷策略到位，將會在競爭中發(fā)展。各品牌為爭奪市場中的一席之地，競爭將會更加激烈。雖然餅干銷售的集中度將會增大，但也不會出現(xiàn)極少數(shù)廠家獨霸市場的局面。未來 23 年，市場將在不斷動蕩中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。但由于近年來品牌消費(fèi)已越來越為消費(fèi)者所接受，餅干企業(yè)品牌影響力的高低對銷售量的影響會日趨明顯,因此在高端市場品牌高度集中已成定局。332022 年及未來幾年，餅干品質(zhì)會不斷提高，安全、營養(yǎng)、功能、時尚是未來餅干產(chǎn)品的發(fā)展主流?？傊?，創(chuàng)新是永恒的主題，只有不斷創(chuàng)新才能在競爭中求生存，謀發(fā)展，而對餅干行業(yè)來說，在現(xiàn)有主流餅干概念中間創(chuàng)新突破確實很難，因此，在國內(nèi)餅干行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，必須重視與國外同行的交流學(xué)習(xí)，了解國際餅干行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)，了解國際知名品牌產(chǎn)品的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)，重視技術(shù)積累與人才的培養(yǎng)，與時俱進(jìn)，高瞻遠(yuǎn)矚，求真務(wù)實，迅速發(fā)展壯大，才能在將來的激烈競爭中立于不敗之地。 海南本地市場的基本情況 市場基本情況海南本地市場的月餅、糕點、面包市場主要還是來自廣東、福建等地的品牌占據(jù)比較大的市場份額。本地企業(yè)主要占據(jù)的是不易保存的糕點、面包等細(xì)分市場。 海南市場的發(fā)展前景海南月餅市場主要以佳寧娜、香江德福等本地品牌為主，外省月餅主要以粵式月餅為主。月餅主要也以中秋送禮為主，隨著海南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企事業(yè)單位進(jìn)駐海南，月餅市場將越來越大。且現(xiàn)在隨著生活水平的提高，人們對月餅的消費(fèi)提高了品質(zhì)，且呈現(xiàn)多樣化的趨勢。海南糕點、面包市場主要以專賣的形式為主，且價格相對較高。海南所需要的主要原料為面粉，需要從大陸運(yùn)輸過來，物流費(fèi)用相對較高，因此海南的面包價格相對比較高，尤其是在琳瑯、嘉藝坊34等品牌西點專賣店價格尤其高。海南是個旅游的開發(fā)城市，外來人口所占的比例很大，北方人更加習(xí)慣消費(fèi)面包、蛋糕的西點。新一代海南本地人的消費(fèi)習(xí)慣也慢慢的改變，尤其是年輕一代，早餐經(jīng)常是以西點蛋糕為主食，根據(jù)以上分析海南面包、糕點的市場將越來越大。另一個有利的因素是，國家出臺政策鼓勵物流行業(yè)的發(fā)展，降低物流費(fèi)用，隨著物流行業(yè)的發(fā)展，運(yùn)輸成本將下降，對于西點、蛋糕的主要成本——面粉的價格也將隨之下降。海南到廣東的跨海大橋已經(jīng)在開展前期工作，預(yù)計不久的將來將會開工建設(shè)，到時候，從大陸運(yùn)輸?shù)胶Ｄ系纳a(chǎn)原料將會進(jìn)一步的降低。隨著生產(chǎn)成本的下降，月餅、餅干、面包的價格也會隨之下降，根據(jù)銷量與價格之間的關(guān)系，月餅、餅干、面包的價格的下降將大大增加其銷售。綜合以上分析，海南的月餅、餅干、面包市場將會進(jìn)一步增長。 項目投資的內(nèi)部條件 我國餅干、糕點也將會持續(xù)發(fā)展，但市場對產(chǎn)品的需求將逐漸轉(zhuǎn)向高端，低端的需求仍將繼續(xù)存在，市場仍然有增長空間。因此需要我司提高自身技術(shù)水平、提高生產(chǎn)工藝，以適應(yīng)市場的需求。 我司競爭優(yōu)勢我司成立于 2022 年，至今已經(jīng)有 13 年的歷史，在不斷的生產(chǎn)、銷售過程已經(jīng)積累豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術(shù)，了解本地消費(fèi)市場的習(xí)慣。35人員優(yōu)勢我司原擁有技師 20 多人，固定生產(chǎn)工人 160 人，多為熟練工人。在中秋節(jié)前，將增加季節(jié)性人員 500 人。且我司有完善的生產(chǎn)技術(shù)積累制度，每個程序均有完善的作業(yè)指導(dǎo)書，每個工序均詳細(xì)記錄操作步驟，嚴(yán)格要求，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定、安全。新廠項目增加的員工，可以從原季節(jié)性人員中進(jìn)行招聘，稍加培訓(xùn)即可以正式上崗。設(shè)備優(yōu)勢 我司新建廠區(qū)后，將把原設(shè)備整套搬遷至新廠區(qū)，成熟的設(shè)備和技術(shù)，加之熟練的工人，將會很快形成生產(chǎn)力。 在原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，在新廠區(qū)，我司將新購全新的全自動生產(chǎn)設(shè)備，該設(shè)備為目前國內(nèi)最先進(jìn)的水平，屆時將提升我司產(chǎn)品的品質(zhì)，增加產(chǎn)量，提高營業(yè)收入。市場優(yōu)勢我司在海南已有 13 年的生產(chǎn)歷史，已經(jīng)建立起了自己完善的營銷渠道并在不斷的擴(kuò)展、完善中。主要的銷售渠道有：（1）在海口及各市縣的超市開設(shè)賣場，商超是傳統(tǒng)銷售產(chǎn)品的主要渠道，人員聚集，銷量穩(wěn)定；（2）為海南省大、中、小幾十所學(xué)校供應(yīng)面包、糕點，這些穩(wěn)定的學(xué)校是我司固定的消費(fèi)市場，每天的銷量也相對固定，我司在維持原有合作單位的基礎(chǔ)上，還不斷開拓新的學(xué)校、工廠、社區(qū)等，爭取把我司的產(chǎn)品推廣到?？诘母鱾€角落；（3）開設(shè)專賣店，我司在?？谟虚_設(shè)專賣店，主要是為了形象宣傳之用，因為開36設(shè)專賣店的運(yùn)營成本很高，產(chǎn)品的價格也很高，這個與我司的宗旨并不符合，我司希望為消費(fèi)者提供“物美價廉”的產(chǎn)品；（4）我司還為海南郵政、各星級酒店、酒樓、工廠、企業(yè)進(jìn)行月餅代加工業(yè)務(wù)，這個也打開了我司的生產(chǎn)、銷售的新局面，尤其是同海南郵政的合同，將我司的產(chǎn)品銷往全國各地；（5）品牌優(yōu)勢，我司自2022 年成立以來屢獲殊榮，①連續(xù) 10 年榮獲中國月餅節(jié)“中國名餅”獎，②2022 年獲“全國糕點月餅質(zhì)量安全優(yōu)秀企業(yè)”③2022 年獲“海南月餅節(jié)第一品牌”④2022 年獲“消費(fèi)者喜愛的月餅品牌”⑤2022 年獲“海南月餅最佳品牌”等。品牌形象是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，我司要用科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨躍式發(fā)展。利用優(yōu)勢品牌形成優(yōu)勢價格，以此激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，維持品牌忠誠度。品牌是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國際化的市場經(jīng)濟(jì)競爭中是否能迅速崛起、強(qiáng)盛起來的關(guān)鍵，品牌是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。我司在海南有很高的知