【文章內(nèi)容簡介】 潛力中國是擁有13億人口的大國，隨著人們生活水平的提高，服裝業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和消費(fèi)國。如今，消費(fèi)者對服裝的訴求不僅僅是保暖遮體，更多的是時(shí)尚和其他功能性需求。國內(nèi)體育服裝需求不斷擴(kuò)大，體育服裝制造業(yè)從起初的工廠式生產(chǎn)到如今品牌化國際化生產(chǎn)，形成了逐漸完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 波特五力模型現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝行業(yè)競爭非常激烈，不僅有國外一線品牌參與角逐，國內(nèi)品牌也呈群雄爭霸的局面。就目前的基本情況來說，NIKE、ADIDAS等國際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。接著是李寧、安踏、特步這些國內(nèi)企業(yè)，它們占據(jù)了運(yùn)動服裝市場的中高端，這些公司通過近幾年的發(fā)展，其品牌在中國消費(fèi)者中的知名度比較高，而且具備完善的銷售渠道。最后占據(jù)市場中低端的是眾多國內(nèi)二線品牌，它們通常規(guī)模較小，通過廉價(jià)勞動力賺取少量利潤，市場競爭能力較弱，品牌影響力弱。新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅運(yùn)動服裝市場發(fā)展已經(jīng)比較成熟，市場競爭非常激烈，外來進(jìn)入者難以搶奪市場份額。而且體育服裝對于服裝設(shè)計(jì)的要求比較高，它需要在設(shè)計(jì)中考慮到怎樣才能使消費(fèi)者或運(yùn)動員在運(yùn)動（比賽）過程發(fā)揮得更加出色，保持良好舒適度，存在一定的市場進(jìn)入壁壘。所以，替代品對體育服裝的發(fā)展威脅不大。供應(yīng)商服裝行業(yè)的發(fā)展受原材料價(jià)格、質(zhì)量的波動影響較大，例如，棉花、石油的期貨價(jià)格，面料的質(zhì)量。服裝行業(yè)的原材料供應(yīng)商往往采用抬高價(jià)格的方式對其下游的企業(yè)造成威脅，體育服裝行業(yè)也不例外。買方由于體育服裝市場競爭激烈，市場上供消費(fèi)者選擇的品牌眾多，所以消費(fèi)者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。體育服裝購買的話通常分為兩種情況，一種是零售，還有是大宗購買。零售的話，對于高端客戶來說，他們追求的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，對價(jià)格并不在意，而中低端消費(fèi)者在產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時(shí)會更加注重價(jià)格。而對于大宗購買，消費(fèi)者有很強(qiáng)的議價(jià)能力，他們對于價(jià)格高低更加敏感。替代產(chǎn)品在國內(nèi)，體育服裝的消費(fèi)人群并非都是運(yùn)動者，更多的是把體育服裝當(dāng)做休閑服裝來使用。所以，在這些方面，體育服裝存在替代產(chǎn)品，如休閑服裝、時(shí)尚服裝、商務(wù)正裝等，這些服裝市場發(fā)展的也很成熟，具有較強(qiáng)的競爭能力。但是對于參與運(yùn)動的消費(fèi)者來說，體育服裝已經(jīng)是專業(yè)性的市場劃分，所以其替代產(chǎn)品若想進(jìn)入會有一定壁壘。 校園市場分析 湖北省校園市場概況中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年湖北省本?？茖W(xué)校為117所，學(xué)生人數(shù)為140萬余人，武漢在校大學(xué)生人數(shù)甚至在全球城市排第一，作為李寧運(yùn)動產(chǎn)品的現(xiàn)有或潛在顧客，校園市場開發(fā)潛力巨大。 武漢高校校園市場 （1）武漢高校校園市場概況市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。①人數(shù)眾多，消費(fèi)額可觀。武漢是全國三大高校聚集地之一，擁有大專院校近60所，在校大學(xué)生約100萬人。一個(gè)校區(qū)少則3000余人，多達(dá)數(shù)萬人。消費(fèi)群體相對集中。武漢的大學(xué)在全省占80%,主要集中在武昌區(qū)。武昌轄區(qū)內(nèi)有20余所高校，中央及省、市科研院所30余家。②大部分是獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)支配權(quán)相對獨(dú)立。相對于大眾群體而言，學(xué)生群體更容易接受新生事物，這也有利于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣活動。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物又成了大學(xué)生消費(fèi)的另一增長點(diǎn)。③高校學(xué)生群體是未來的高消費(fèi)群體。高校學(xué)生群體既是潛在的白領(lǐng)階層，又是未來的高消費(fèi)主流。經(jīng)過三四年的學(xué)校生活之后，大學(xué)生們大多都將走上工作崗位，成為消費(fèi)的主力軍。（2）在校學(xué)生細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：①按消費(fèi)者年齡細(xì)分，可將高校消費(fèi)者分為1820；2122歲；23歲及以上；②按在校環(huán)境因素細(xì)分，可將高校消費(fèi)者分為畢業(yè)生和非畢業(yè)生。 目標(biāo)顧客 根據(jù)對武漢高校學(xué)生的運(yùn)動服飾消費(fèi)者的意愿、認(rèn)知和接受度分析，我們將高校市場的目標(biāo)顧客定為1822歲的大學(xué)生，并按照在校環(huán)境因素影響進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者為大一大二的入校不久的學(xué)生，大二大三等高年級學(xué)生以及大四和研究生畢業(yè)的學(xué)生。同時(shí)，根據(jù)推廣的活動，我們也將面向一些校外的青年群體。 營銷目標(biāo)與策略 營銷目標(biāo)①提升李寧品牌在校園的知名度和美譽(yù)度。主要是憑借互聯(lián)網(wǎng)多種多樣的傳播形式向校園消費(fèi)者傳遞李寧時(shí)尚運(yùn)動產(chǎn)品的各種有利信息，以此樹立李寧公司的品牌形象，加深品牌印象，建立品牌美譽(yù)度，提升顧客對李寧品牌的忠誠度。②轉(zhuǎn)變大家對李寧產(chǎn)品本土、守舊的觀念。李寧使用群體年輕化，學(xué)生化，讓大學(xué)生有意識地認(rèn)識到運(yùn)動的重要性，好的身體才是革命的本錢。以及在選擇年輕類運(yùn)動產(chǎn)品時(shí)迅速想到李寧品牌并產(chǎn)生消費(fèi)。③配合附近的李寧專賣店和銷售地區(qū)的銷售目標(biāo)，提高銷售收入。引導(dǎo)校園有消費(fèi)意向的群體在附近的李寧專賣店和其它工廠店購買，并促進(jìn)專賣店和校園消費(fèi)者信息互換、回訪反饋等工作。 市場戰(zhàn)略根據(jù)李寧時(shí)尚運(yùn)動產(chǎn)品的內(nèi)部力量分析和外部環(huán)境分析，做出SWOT分析矩陣如下：外部環(huán)境分析（S、W）內(nèi)部力量分析（O，T）外部環(huán)境分析（S、W）優(yōu)勢（S）劣勢（W）（1）李寧個(gè)人的影響力高。（1）低價(jià)位的品牌形象。（2）贊助體育賽事和國外體育隊(duì)。（2）品牌形象不突出。（3）在中高端市場，價(jià)格優(yōu)勢。（3）體育贊助上不惜重金，輔助（4）中低端市場，李寧具有明顯配套工作卻做得不理想。質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢。（4）李寧的品牌定位存在問題，（5）李寧的信息管理系統(tǒng)完善。缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。機(jī)會（O）優(yōu)勢機(jī)會策略（S、O）劣勢機(jī)會策略（W、O）（1）眾多體育品牌的宣傳，共①抓住機(jī)遇，拓寬市場。①提高品牌知名度。同激起了消費(fèi)者的購買欲望。②借力電商行業(yè)的興盛，發(fā)展②配合國家與相關(guān)行業(yè)協(xié)會，（2）越來越多的人開始重視體育鍛煉。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。倡導(dǎo)全民運(yùn)動新主張。體育鍛煉。③鞏固中高端和國內(nèi)優(yōu)勢地③加大廣告推廣力度，尤其（3）帶動全民健身，體現(xiàn)了位，搶占高端市場。以網(wǎng)絡(luò)推廣為主。企業(yè)的社會責(zé)任感。④順應(yīng)時(shí)代潮流，宣傳品牌文④統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)（4）電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶化。效率。來新的營銷和銷售渠道。⑤拓寬市場，增大地理覆蓋威脅（T）優(yōu)勢威脅策略（S、T）劣勢威脅策略（W、T）（1）高端外國品牌進(jìn)入中國①借力電商行業(yè)的興盛，發(fā)展①專注國內(nèi)市場，做國內(nèi)市市場，競爭更加激烈。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。場的龍頭企業(yè)。（2）整體服裝市場由現(xiàn)有模②宣傳品牌文化，加強(qiáng)產(chǎn)品②突出品牌文化、個(gè)性，提高式造成的高庫存問題。文化內(nèi)涵。品牌認(rèn)可度。（3）房價(jià)、原材料價(jià)格的不③宣傳產(chǎn)品科技含量，倡導(dǎo)③統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服率斷上漲。健康運(yùn)動。 規(guī)范經(jīng)銷商職責(zé)。發(fā)展戰(zhàn)略方向：李寧目前在大學(xué)生市場處于劣勢機(jī)會時(shí)期，并存在庫存等較多問題，因此應(yīng)該用適當(dāng)?shù)蛢r(jià)引導(dǎo)消費(fèi)。根據(jù)我們的營銷目標(biāo)和SWOT分析，本次李寧時(shí)尚運(yùn)動產(chǎn)品進(jìn)軍校園市場主要是采用市場滲透戰(zhàn)略。開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，拓寬外部市場。 營銷實(shí)施策略 產(chǎn)品分類李寧大體分三類：①運(yùn)動表現(xiàn)系列（籃球，跑鞋，足球，乒羽網(wǎng)，男女訓(xùn)練，戶外）室內(nèi)運(yùn)動類（DHS凱勝，仍然屬于運(yùn)動表現(xiàn)）②運(yùn)動生活系列（主要有CG綜合運(yùn)動、CE品質(zhì)運(yùn)動和CV活力運(yùn)動等等）時(shí)尚生活類（LNG系列，仍然屬于運(yùn)動生活）③城市輕運(yùn)動系列（主要有各種慢跑鞋，有氧健身鞋等等） 系統(tǒng)傳播（1）目標(biāo)人群目標(biāo)顧客定為1822歲的大學(xué)生，同時(shí)根據(jù)對運(yùn)動的喜好和對李寧品牌的了解做進(jìn)一步細(xì)分，結(jié)合李寧產(chǎn)品的特點(diǎn)做功能性細(xì)分。（2）宣傳策略①網(wǎng)絡(luò)平臺：使用的人人社區(qū)，，微博等社交媒體進(jìn)行宣傳。視頻上傳優(yōu)酷，土豆等主流視頻媒體。在校內(nèi)的官方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息。②校內(nèi)電臺：向校廣播臺、新聞網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)出邀請進(jìn)行活動宣傳。③官方媒體：擬定在武漢晚報(bào)，楚天都市報(bào)上進(jìn)行宣傳。④戶外平面媒體：張貼活動信息海報(bào)，宣傳單等。⑤現(xiàn)場事件營銷：直接結(jié)合開展的活動進(jìn)行產(chǎn)品促銷。 分層銷售（1）李寧專賣店本次活動的開展不僅是針對消費(fèi)者的一次品牌提升和忠誠度的培養(yǎng)，同時(shí)還要改善李寧與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。李寧會給予經(jīng)銷商更低的進(jìn)貨價(jià)格來參與到本次活動中，在活動結(jié)束后，李寧仍然會給予經(jīng)銷商較大權(quán)限。另外，對經(jīng)銷商采取激勵(lì)機(jī)制，鼓舞他們進(jìn)行多種多樣的促銷。最后，李寧會定期派出專門的培訓(xùn)人員到各門店指導(dǎo)店員的銷售，進(jìn)行相關(guān)課程的教授。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售 自有網(wǎng)上商城的銷售，推出商城優(yōu)惠活動，通過開展的相關(guān)活動吸引大學(xué)生到官網(wǎng)注冊。其他網(wǎng)上渠道，如：淘寶、京東、凡客等其他網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。 客戶關(guān)系管理策略（1）建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。把學(xué)校附近專賣店和其他工廠店的最新產(chǎn)品信息傳遞給學(xué)生用戶，吸引用戶去消費(fèi)產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)庫，了解消費(fèi)者使用情況，是否有效果，迅速得到反饋。（2）定期與顧客保持聯(lián)系通過電話或郵件隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動。詢問學(xué)生消費(fèi)者對現(xiàn)有李寧時(shí)尚運(yùn)動產(chǎn)品的使用感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費(fèi)者。同時(shí)培養(yǎng)顧客的忠誠度。 校園特色活動設(shè)計(jì)個(gè)性自我 暢想青春本次活動面向的目標(biāo)受眾是在校大學(xué)生，作為擁抱青春的大學(xué)生的我們，這個(gè)時(shí)候正是彰顯自我個(gè)性的時(shí)候。入校的我們對大學(xué)有著無限的憧憬，在忙忙碌碌地度過了三兩個(gè)寒暑之后，起初的稚嫩已經(jīng)褪去，我們開始了對人生和未來的思考。到了最后臨近畢業(yè)，我們又開始了對往昔的懷戀，這是我們走過的大學(xué)，這里有我愛和愛我的人一起陪伴走過。每每回想起大學(xué)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴總是讓人重新體會一把酸甜苦辣。這就是我們的青春，在這樣的時(shí)期里，我們自由暢想，展現(xiàn)自我?；顒右唬簩ふ椅覀兊腗VP一、活動簡介每一個(gè)我們都是自己的主角，我們張揚(yáng)個(gè)性，特立獨(dú)行。對于剛剛進(jìn)入大學(xué)的我們，一切都是新鮮的，我們不停地去探索，希望找到和自己志趣相投的朋友，希望找到自己的興趣所在，希望能展示自己美麗的青春。讓李寧和大學(xué)生一起來見證美好。相識篇——You Are The Best主題闡釋：用最好的自己去迎接最好的生活。新的大學(xué)生活，一切都很新鮮，你要找到屬于自己的領(lǐng)地，李寧陪你一起讓改變發(fā)生，在這里成為自己的王。相信自己，你就是最好的。（1）將李寧這個(gè)品牌植入大學(xué)新生內(nèi)心；（2）有效提升李寧的品牌形象；（2）塑造李寧關(guān)愛大學(xué)生的品牌形象；（3）豐富大學(xué)生的課余生活，增加運(yùn)動保健知識。提升李寧的品牌形象，不僅僅是對其籃球服的簡單推廣活動，更應(yīng)該是架起大學(xué)生與李寧之間的溝通橋梁，是對李寧時(shí)尚運(yùn)動品牌形象的集中展示，是以武漢理工大學(xué)為大本營的李寧與學(xué)生的親密互動，包括品牌形象、推舉MVP、健康運(yùn)動倡導(dǎo)等等。2013年10月10日——2013年10月30日武漢各大高校（同時(shí)進(jìn)行），高校周邊專賣店主要受眾：大一新生其他受眾：高年級學(xué)生主辦單位：李寧有限公司承辦單位：各大高?；@球協(xié)會，武漢理工大學(xué)市場營銷協(xié)會（1）前期鋪墊式宣傳活動前期以視頻為主引出話題。拍攝穿著李寧籃球運(yùn)動裝備的運(yùn)動員，以夸張和炫麗的畫面來吸引觀眾的注意。強(qiáng)化李寧品牌專注運(yùn)動的品牌形象。再則，跟蹤拍攝一名熱愛晨練的大學(xué)生來報(bào)道適當(dāng)運(yùn)動的的重要性，體現(xiàn)李寧關(guān)愛學(xué)生健康的品牌形象。在活動開始時(shí)，將有李寧制作活動宣傳海報(bào)，并由各學(xué)校的籃球協(xié)會搭建宣傳點(diǎn)，例如可以選擇學(xué)生食