【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 匯處 普通住宅6500元/平方米 美荔園 紅嶺中路荔枝公園正門對(duì)面 普通住宅8000元/平方米 嘉多利花園 文錦北路與田貝二路交匯處 普通住宅7600元/平方米 物業(yè)名稱 物業(yè)地址 物業(yè)類別價(jià)格帝錦豪苑 沿河南路與北斗路東側(cè)交匯處 普通住宅8500元/平方米 路橋大廈 泥崗路與寶安北路交匯處 公寓6200元/平方米 祥和花園二期 羅沙路旁 普通住宅5200元/平方米 景億山莊 布心東湖路90號(hào) 普通住宅3680元/平方米 項(xiàng)目分析及定位項(xiàng)目分析及定位以下根據(jù)我司對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售提出一些參考意見(jiàn)。1． 項(xiàng)目可發(fā)揮的地產(chǎn)因子一般的，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體如下：地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅高檔住宅別墅豪宅高檔住宅、別墅說(shuō)明本項(xiàng)目情況對(duì)公共效能的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)地處深圳標(biāo)志性鬧市區(qū)對(duì)噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜面臨交通主干線、高壓線、工廠、鬧市等深南大道為深圳市交通主干線，東門中路為商業(yè)鬧市對(duì)小區(qū)配套（菜市場(chǎng)、超市）要求高很高高高不宜商場(chǎng)上加住宅1—5樓為商業(yè)裙樓小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高應(yīng)有高水準(zhǔn)專業(yè)物業(yè)管理公司無(wú)小區(qū)，管理服務(wù)內(nèi)容有限建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)一般容積率、覆蓋率要求無(wú)一般低一般低密度=豪宅高密度對(duì)休閑空間、綠化要求低不高高很高具有品位的專用康樂(lè)、商務(wù)會(huì)所小區(qū)休閑空間有限、樓內(nèi)無(wú)太多顆綠化空間景觀要求無(wú)一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源無(wú)自然景觀從上表可以看出，本項(xiàng)目不具備造成高檔住宅的條件，只適合造成中檔次的小戶型住宅。地產(chǎn)因子消費(fèi)者關(guān)注的比例%本項(xiàng)目情況小區(qū)周邊自然環(huán)境差周邊生活配套設(shè)施優(yōu)交通條件優(yōu)小區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施無(wú)戶型結(jié)構(gòu)和廳室布局可調(diào)控總價(jià)可調(diào)控單價(jià)可調(diào)控位置優(yōu)小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀無(wú)小區(qū)規(guī)模無(wú)發(fā)展商品牌差其它無(wú)建筑風(fēng)格可調(diào)控面積可調(diào)控合計(jì)100從上表可以看出，本項(xiàng)目在生活配套設(shè)施、交通條件、位置方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，另外，在價(jià)格、面積、戶型結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格等方面有較大的發(fā)揮空間。2． 項(xiàng)目的消費(fèi)者定位福田是深圳市民心目中最適合居住的區(qū)域，南山也已取代羅湖居次席。比例（%）可能購(gòu)買區(qū)域所占比例羅湖福田南山鹽田龍崗寶安居住區(qū)域羅湖福田南山比例（%）工作區(qū)域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安香港居住區(qū)域羅湖福田南山0比例（%）深圳最適合居住區(qū)域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安現(xiàn)居住區(qū)域羅湖0福田南山從上表可以看出，羅湖居民大多對(duì)現(xiàn)居住環(huán)境不滿，跨區(qū)流動(dòng)的可能性也是最大的，羅湖吸引外區(qū)消費(fèi)者的可能性比較小。但仍有很多在羅湖工作的居民還是考慮到生活的便利性，選擇生活與工作同區(qū)。本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶應(yīng)定位于在羅湖工作人士，并通過(guò)各種賣點(diǎn)的提煉，吸引一部分準(zhǔn)備搬遷至外區(qū)的羅湖居民和投資人士，同時(shí)吸引本區(qū)一部分租房居住的年青人提前購(gòu)房置業(yè)。吸引外區(qū)自用型客戶前來(lái)購(gòu)買的可能性比較小。羅湖在大多數(shù)人眼中已經(jīng)成為深圳關(guān)內(nèi)最不適合人居住的區(qū)域，而東門作為羅湖最大的商圈，又是羅湖區(qū)最不適合人居住的區(qū)域之一，那么會(huì)有哪些人在這樣的商業(yè)鬧市買房呢？主要的兩類消費(fèi)者：新都市主義者新都市主義其實(shí)是一種生活態(tài)度，新都市主義者大多數(shù)屬于白領(lǐng)階層，他們的特點(diǎn)，主要可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：正處于事業(yè)起步、剛剛起家的一部分人，他們的工作生活圈子以都市為主要活動(dòng)地帶；他們思維活躍、創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)；他們是一批具有一定知識(shí)素質(zhì)和水平的人；他們交際頻繁，活動(dòng)較多；有基本積蓄；他們注重效率和成本；他們的生活方式較現(xiàn)代，追求時(shí)尚；有自己居住要求和標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)物業(yè)智能、科技較為重視。他們對(duì)住宅的要求：居住與辦公地點(diǎn)較近，可大大節(jié)約時(shí)間成本，將一切變得十分便利；配套全面完善，應(yīng)有盡有，周邊資源很豐富。這是郊區(qū)很難比及的；從居住本身來(lái)講戶型不是很大，主要目標(biāo)客戶群為創(chuàng)業(yè)者，一則可以滿足他們的居住需要，二來(lái)經(jīng)濟(jì)力較小，并且，隨著其事業(yè)的發(fā)展，在未來(lái)二次置業(yè)時(shí)，使其成為他們另一項(xiàng)投資，因?yàn)榇说囟挝飿I(yè)永遠(yuǎn)是升值的；現(xiàn)在都市的居住條件不同與六、七十年代，現(xiàn)在比較重視人的需要，在采光、空氣、噪音、安全防護(hù)等方面多運(yùn)用現(xiàn)代材料，以提高其質(zhì)素；對(duì)舊城改造力度很大；智能代水平提高，信息來(lái)源最廣泛也最豐富。尤其是在深圳，移民城市中大多數(shù)為創(chuàng)業(yè)者，更需要有都市這個(gè)環(huán)境，在這個(gè)平臺(tái)上更快更便利地實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)業(yè)的價(jià)值和目的，而新都市主義住宅正好為他們事業(yè)家庭生活搭建最佳的起點(diǎn)。投資客戶住宅投資客戶選擇項(xiàng)目前，會(huì)充分考量市場(chǎng)，對(duì)發(fā)展商信譽(yù)、建筑產(chǎn)品質(zhì)量、未來(lái)升值潛力、區(qū)域行情價(jià)位做一個(gè)綜合評(píng)判。特別是對(duì)這個(gè)區(qū)域和這個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)前景要有一個(gè)明確判斷。主要會(huì)考慮到下面12種因素： 1）物業(yè)所在的地段是否具有投資價(jià)值；2）有否重大政策導(dǎo)向（如即將開(kāi)發(fā)某地，或已限制某種房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)）；3）有否正在開(kāi)工或規(guī)劃新建的重大市政項(xiàng)目（如地鐵、機(jī)場(chǎng)）；4）是否由可信度高的發(fā)展商營(yíng)造：5）同比地段房?jī)r(jià)相對(duì)較低，或房?jī)r(jià)的上升空間較大；6）出眾的生活環(huán)境（如：有山、水、公園、溫泉等）；7）特別的生活配套設(shè)施（如名牌學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、著名大商店等）；8）超前的設(shè)計(jì)規(guī)劃（如前瞻性的小區(qū)規(guī)劃、房型等）；9）漂亮（或標(biāo)志性）的建筑外觀；10）良好（出色）的物業(yè)管理；11）合理的房型面積和總價(jià)（便于出租或轉(zhuǎn)手）；12）新穎的建材設(shè)備等。％的投資者在乎房子的交通。便利的交通條件無(wú)論對(duì)房產(chǎn)的出租、轉(zhuǎn)讓，還是自居的上班族來(lái)說(shuō)，都是有利的。3． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)：3房作為深圳需求量最大的戶型，銷售方面的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，反倒是需求量最小的單身公寓和1房1廳，由于市場(chǎng)供應(yīng)量小，投資回報(bào)率高，出租容易，在深圳市場(chǎng)一直呈現(xiàn)熱銷狀態(tài)，本項(xiàng)目所處位置地價(jià)成本高，居住環(huán)境不如大型成熟居住社區(qū)，如與其他樓盤競(jìng)爭(zhēng)大面積戶型，并不具備優(yōu)勢(shì)，目前大廈40—60平方米的1房1廳單位和2房2廳設(shè)計(jì)就有效避開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但60平方米的2房2廳住宅要保留90平方米2房2廳住宅的全部功能是不可能的，必須進(jìn)行取舍，建議將住宅部分的功能簡(jiǎn)單化，保留私人面積，減小公用面積，使家成為一個(gè)純粹的居住場(chǎng)所，將會(huì)客等功能移至公用空間——會(huì)所去進(jìn)行。設(shè)計(jì)適應(yīng)在會(huì)所的功能和檔次方面進(jìn)行提升。本項(xiàng)目中公用面積成了家的外延，好的區(qū)內(nèi)配套和高檔次的主體會(huì)所也將成為樓盤的鮮亮賣點(diǎn)。承重結(jié)構(gòu)：目前本項(xiàng)目的兩座塔樓中一棟外墻結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本完工，另一棟目前只蓋到5層，尚可對(duì)承重結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定改動(dòng)，建議在建筑設(shè)計(jì)中導(dǎo)入預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，同一樓層盡量少的使用承重墻結(jié)構(gòu)，每套房屋作為一個(gè)基本單位，打通后可以任意組合，這樣房屋就變得具有生命力了，成為可以不斷生長(zhǎng)的房屋，原來(lái)是一房一廳，等到經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)了或是家庭人口增多了，只要將鄰居的房子買下來(lái)打通就可以變成兩房?jī)蓮d或三房?jī)蓮d，這樣可以吸引相當(dāng)一部分渴望一步到位但又資金不足的買家提前置業(yè)。建筑風(fēng)格：在建筑風(fēng)格及建筑色彩的把握尺度上，應(yīng)很好的揣摩目標(biāo)客戶的審美水準(zhǔn)。我們認(rèn)為本項(xiàng)目為中檔社區(qū)，整體建筑風(fēng)格為純美式的，家居更私密，公共空間更大。用特有的建筑語(yǔ)匯體現(xiàn)建筑的實(shí)用性與時(shí)尚感，使之成為物業(yè)整體形象的有力支持，色彩方面可適當(dāng)鮮艷一些、風(fēng)格上以時(shí)尚、精巧為準(zhǔn)則。如建筑風(fēng)格已經(jīng)確定不能夠更改，則至少應(yīng)選擇色澤明亮的外墻漆，使建筑物從背景中跳出來(lái)，起到吸引眼球的作用。4． 銷售價(jià)格總價(jià)：2060萬(wàn)元是房屋總價(jià)最易接受區(qū)間，尤其是3050萬(wàn)元的區(qū)間段。按照世界通常的1：6的收入房?jī)r(jià)比規(guī)律，、并且愿意承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)應(yīng)為35萬(wàn)元左右。對(duì)于這部分白領(lǐng)（或收入稍低一點(diǎn)的中級(jí)白領(lǐng)），35萬(wàn)元的房?jī)r(jià)，通過(guò)銀行按揭，月供樓款在10002000元之間，這也符合他們實(shí)際的承受能力并且風(fēng)險(xiǎn)不大。因此，建議將單位房款定位于25萬(wàn)—45萬(wàn)之間，單價(jià)：?jiǎn)蝺r(jià)40006000元/平米是被訪者最易承受的價(jià)格段。而愿意承擔(dān)單價(jià)超過(guò)8000元/%。根據(jù)前面提供的近兩年深圳羅湖區(qū)住宅銷售價(jià)格表來(lái)看，東門地段的住宅均價(jià)應(yīng)在7000元左右比較好銷售，在加上各樓層朝向差異，總體應(yīng)在6000—8000元之間浮動(dòng)，但不要超過(guò)8000元的心理承受防線。這個(gè)范圍于我們提出的總價(jià)范圍也是吻合的。5． 賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目命名：自由城推廣訴求點(diǎn)：我們?cè)谠O(shè)定本項(xiàng)目的社會(huì)形象定位時(shí)，力求表現(xiàn)出項(xiàng)目的4F概念：自由的空間(Free space)——完善的公用空間帶來(lái)完全的私人空間自由的組合(Free doma)——住宅間可打通給消費(fèi)者帶來(lái)的遐想自由的選擇(Free Option) ——地處都心，配套完善自由的生活（Free life）——小戶型，無(wú)壓力供樓市場(chǎng)推廣方案銷售推廣策略近年來(lái)，深圳新推樓盤無(wú)論從總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)等，都比以前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在綜合操作水平上有較大提高。各項(xiàng)目為贏得市場(chǎng)份額，除硬件設(shè)施外，對(duì)于樓盤的價(jià)格、付款方式等方面都出新招，并從推廣策略上反映出來(lái)。深圳的各大報(bào)紙和電視臺(tái)廣告中的樓盤大戰(zhàn)就集中反映了深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)就形成了兩極分化，一方面價(jià)格不高，不注重產(chǎn)品形象宣傳的項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)平平，另一方面是價(jià)格偏高，定位準(zhǔn)確，形象宣傳到位，有品牌的項(xiàng)目的銷售額都不斷上升，甚至帶起購(gòu)房熱潮?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)房心理已經(jīng)較為成熟，加上推出市場(chǎng)的樓盤多，提供參考的信息就越來(lái)越多，買一套房往往要從幾十個(gè)樓盤中選出，這就要求發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷能力要強(qiáng)，制定出周密的營(yíng)銷策劃。1． 整體推廣思路 XX龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)為主線XX地產(chǎn)目前擁有55家下屬分行，200多名銷售員工，網(wǎng)絡(luò)遍布深圳各地，銷售終端直接面向社會(huì)各個(gè)層面，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)可比。 現(xiàn)場(chǎng)銷售以及定向傳播為兩條輔線，進(jìn)行全方位的推廣銷售現(xiàn)場(chǎng)作為客戶接待與銷售管理的中心，其重要性仍是不可替代的。同時(shí)XX地產(chǎn)將從以往積累的數(shù)萬(wàn)份客戶資料中找出有類似需求者進(jìn)行定向推廣，大大提高了信息傳播的有效性。2． 推廣目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，與自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的推廣目標(biāo)可歸納為四點(diǎn)： 銷售增長(zhǎng)目標(biāo)本項(xiàng)目的一切廣告活動(dòng)為了能開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤銷售業(yè)績(jī)，按開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷售目標(biāo)。 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)通過(guò)戶外廣告活動(dòng)，展開(kāi)以深圳福田為中心的銷售市場(chǎng)。按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展南山、羅湖市場(chǎng)。 品牌樹(shù)立目標(biāo)通過(guò)一系列活動(dòng)，樹(shù)立自由城的良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明。增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感。 企業(yè)形象目標(biāo)樹(shù)立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大港豐地產(chǎn)在社會(huì)影響力。3． 推廣戰(zhàn)術(shù) 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示從所見(jiàn)、所聽(tīng)全方面讓買家了解信息，直接影響買家的選擇。 展銷會(huì)展銷的人潮和銷售氣氛能很好的感染顧客購(gòu)買情緒，使客戶相對(duì)容易做出決定。 工地形象展示工地是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)地，直接影響物業(yè)形象和銷售氣氛。 上門直銷從公司資料中列舉有可能購(gòu)買的客戶，上門洽談并奉送資料，定點(diǎn)突破。 促銷活動(dòng)有效的制造銷售熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。 樓盤視覺(jué)形象試樓盤概念具體化、專業(yè)化，給買家留下深刻、明確的印象。 制造恐慌主動(dòng)把握買家心理，制造旺銷勢(shì)態(tài)，吸引觀望買家。4． 推廣階段劃分根據(jù)本項(xiàng)目的銷售推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實(shí)分為3個(gè)階段： 形象導(dǎo)入期時(shí)間：2002年月11月底——12月推廣思路：本階段的推廣重點(diǎn)放在“第五代小戶型”的概念推廣及項(xiàng)目知名度建立，借助各媒體的軟性新聞報(bào)道，通過(guò)事件營(yíng)銷的形象導(dǎo)入策略，制造新聞熱點(diǎn)，引起社會(huì)公眾的高度關(guān)注。同時(shí)抓緊準(zhǔn)備銷售所需的資料、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、裝飾施工設(shè)計(jì)等工作。推廣目標(biāo)：推廣自由城的品牌，為正式銷售奠定基礎(chǔ)媒體支持：本階段的廣告媒體以大眾化的《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》軟性新聞報(bào)道為主，以戶外媒體、電子媒體為輔，目的是傳播國(guó)商大廈全新的品牌形象，使?jié)撛诘目蛻袅私獾健暗谖宕粜汀备拍罴绊?xiàng)目銷售的初步信息。 正式推廣期時(shí)間：2002年月12月——2003年月1月推廣思路：這個(gè)階段是在第一階段的營(yíng)銷基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深主題，通過(guò)多種營(yíng)銷方式密集轟炸的方式，引起社會(huì)關(guān)注，提高知名度，鞏固品牌形象。達(dá)到進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的作用。推廣目標(biāo)：銷售面積達(dá)到50%，即約為20000平方米左右。推廣方式：定向推廣——把事先經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)包裝的折頁(yè)和介紹國(guó)商大廈的樓書定點(diǎn)的郵寄或傳真給目標(biāo)客戶，也能采取發(fā)電子郵件的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)作定向推廣。人力推廣——根據(jù)收集的客戶資料，派員上門進(jìn)行推廣和洽談。媒體推廣——本階段的媒體投放以實(shí)銷性較強(qiáng)的報(bào)紙廣告為主，重點(diǎn)發(fā)布銷售信息及優(yōu)惠措施；同時(shí)輔之以網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、消費(fèi)雜志媒體等。網(wǎng)絡(luò)