【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用的一種激勵(lì)顧客消費(fèi)的促銷手段。　　運(yùn)用方法：美容院可贈(zèng)送一些小禮品如：眉筆、絲巾、工藝品等給顧客。還可進(jìn)行摸獎(jiǎng)促銷，如在店內(nèi)設(shè)定某一時(shí)段的摸獎(jiǎng)活動(dòng)，客人每次消費(fèi)后根據(jù)消費(fèi)后的金額，通過摸獎(jiǎng)的形式來(lái)激勵(lì)消費(fèi)?！　?chǎng)合對(duì)接：各種美容院都適用?！　≌袛?shù) 派單促銷　　美容院為了吸引更多的新顧客，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)商圈，提高美容院知名度而進(jìn)行的一種發(fā)放美容院宣傳單、體驗(yàn)單的一種促銷手段。　　運(yùn)用方法：美容院需要印制一些有美容院形象的宣傳單，派美容師在美容院附近，美容商圈內(nèi)定點(diǎn)派單或?qū)⒋藛嗡偷缴倘ψ≌念櫩托畔鋬?nèi)，以達(dá)到宣傳美容院，促進(jìn)顧客消費(fèi)的目的。　　特別提示：一般在派單上可印制美容院免費(fèi)試做的項(xiàng)目，激發(fā)顧客的消費(fèi)嘗試欲望，促使顧客登門進(jìn)行更多的咨詢和服務(wù)需求?！　?chǎng)合對(duì)接：小、中型美容院，大型美容院開業(yè)期間適用。 　　招數(shù) 人情促銷　　人情促銷是美容院以滿足人的情感需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，更能打動(dòng)消費(fèi)者，可建立美容院長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客群體?！　∵\(yùn)用方法：美容院開展如：周年酒會(huì)、問候促銷(利用電腦或手機(jī)為顧客節(jié)日送去的問候)、顧客檔案節(jié)日問候(顧客的生日)等促銷活動(dòng)，讓顧客感到美容院的絲絲關(guān)懷之情，拉動(dòng)美容院和顧客之間的距離?！　?chǎng)合對(duì)接：根據(jù)美容院經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況來(lái)選擇人情促銷各種發(fā)式。　　招數(shù) 會(huì)員促銷　　會(huì)員制促銷是一種以俱樂部的形式吸引、培育忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，逐步建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，從而為美容院帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定收益的營(yíng)銷模式?！　∵\(yùn)用方法：會(huì)員制有兩種形式：一種是銷售會(huì)員卡，顧客交若干會(huì)費(fèi)后即可成為美容院的長(zhǎng)期會(huì)員，全面的享受各種會(huì)員優(yōu)惠和服務(wù)。另一種是贈(zèng)送會(huì)員卡，顧客在一定期限內(nèi)消費(fèi)達(dá)到一定金額后，即可被贈(zèng)于會(huì)員卡，獲得會(huì)員資格?！　?chǎng)合對(duì)接：會(huì)員卡一般適用于具備一定經(jīng)營(yíng)勢(shì)力與規(guī)模的美容院，一般適用于大中型品牌連鎖加盟店、美容生活館、美容概念店或旗艦店?！久廊菀婢W(wǎng)附】淺談美容院館的促銷管理 事實(shí)證明，低層次的促銷不僅削弱商家的利潤(rùn)空間，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)并沒有多大的成效。甚至可以說，常規(guī)促銷手段的濫用，難以改善客情關(guān)系，更無(wú)法維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。促銷管理，就是通過行之有效的一整套管理方法，把促銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化，通過有效管理使促銷能達(dá)到減少內(nèi)耗、事半功倍的效果，也就是讓商家用“最小的代價(jià)、最頻繁的取悅最出色的消費(fèi)者”，消費(fèi)者也能通過商家的促銷獲得常年的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，共生共存，互利互惠。然而，對(duì)于生活館來(lái)說，它的促銷管理又和普通的美容院有何不同呢？ 館的促銷管理有何不同？ 生活館和美容院雖然同屬為女性提供護(hù)理的機(jī)構(gòu)，但在實(shí)際的運(yùn)作中差別巨大，這不僅僅取決于館所面對(duì)的消費(fèi)群、經(jīng)營(yíng)手法，還包括提供的服務(wù)項(xiàng)目也大不相同。這就意味著館在促銷方式上不能照搬美容院的模式，促銷管理要更嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩。 首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異。國(guó)內(nèi)的美容院超過萬(wàn)家，其中張床以下的美容院超過％，絕大部分美容院的經(jīng)營(yíng)面積很少超過平方米；而常規(guī) 館的經(jīng)營(yíng)面積，至少也有平方米，超大規(guī)模的甚至超過平方米。兩種經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念都不在一個(gè)層面上，如果美容院的溫飽階段所進(jìn)行的促銷是生存為主的話，那么館的小資生活還需要促銷管理多一些品位。 其次是消費(fèi)層的差異。美容院提供的服務(wù)多半是面部護(hù)理和簡(jiǎn)單的身體護(hù)理，據(jù)調(diào)查其消費(fèi)者大部分是普通白領(lǐng)和工薪階層，其平均收入在元。而 館提除了美容項(xiàng)目外，還有養(yǎng)生、保健的療程，在白領(lǐng)和富裕人群中頗受歡迎。不同消費(fèi)群關(guān)注的話題不一樣，促銷管理當(dāng)然要區(qū)別對(duì)待。 再次是品位感的差異。館的裝修往往要比美容院豪華得多，附加服務(wù)比較齊全，這讓館具有美容院所沒有的商務(wù)功能，容易獲得團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。而且館的旗艦作用讓它在某區(qū)域內(nèi)能享有高知名度，擁有與酒店、咖啡廳、旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷的機(jī)會(huì)，這是普通美容院所無(wú)法獲取的。 另外，在護(hù)理設(shè)備、沙龍講座、商務(wù)服務(wù)等方面，館的精品化、時(shí)尚化比單一的美容院護(hù)理更具兼容性，資源的優(yōu)勢(shì)決定了館促銷管理要的深度超過美容院。 館的促銷管理管什么？ 有效的促銷管理能提升的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力無(wú)可非議，可是促銷管理怎么做卻讓人頭痛。常規(guī)而言，促銷管理可以細(xì)分為定位管理、管理規(guī)劃、顧客管理、時(shí)機(jī)管理、變數(shù)管理、工具管理幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。針對(duì)不同方面進(jìn)行優(yōu)化，最終整合出最佳的促銷模式。 定位管理 定位和理念不能僅僅是走過場(chǎng)的一句激勵(lì)口號(hào)，而要先制訂出規(guī)章，后面的廣告支持、促銷品等工作都不能與之相悖?；诓煌黉N理念，館還有廣宣促銷、公關(guān)促銷、活動(dòng)促銷之分。廣宣促銷用來(lái)快速增加營(yíng)業(yè)額與來(lái)客數(shù)；公關(guān)促銷是用來(lái)強(qiáng)化館與客人之間的情感基礎(chǔ)，增加業(yè)績(jī)；活動(dòng)促銷則是為了提升館品牌形象，知名度和認(rèn)知度。而且，不同定位下的促銷方式目標(biāo)也不相同，形象促銷往往是為了穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶、挽回失去的客戶；商品、服務(wù)促銷是為了銷售商品，達(dá)成目標(biāo)銷售量或者促進(jìn)新品上市、傳遞新服務(wù)信息。 管理規(guī)劃 促銷管理就是為了減少隨意性，以事前計(jì)劃代替事后補(bǔ)救，讓戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略，通過預(yù)先擬定策略做到運(yùn)籌帷幄、從容應(yīng)變。出色的促銷管理規(guī)劃離不開事前規(guī)劃與事后檢討相結(jié)合。事前規(guī)劃是指促銷前事先安排整個(gè)活動(dòng)的行程，何時(shí)完成初稿、何時(shí)校槁、何時(shí)傳播…都須預(yù)先設(shè)定行程表，按表操作，適時(shí)掌握進(jìn)度。最好在天前定案，使促銷活動(dòng)能如期完成“備戰(zhàn)”。事后檢討也意味著活動(dòng)的結(jié)束是下一波活動(dòng)的開始，應(yīng)在事后針對(duì)預(yù)估、實(shí)際數(shù)據(jù)、原因加以探討，評(píng)估此次活動(dòng)成敗關(guān)鍵，獲取有益經(jīng)驗(yàn)。 顧客管理 不同年齡層的人價(jià)值取向不同，哪怕去同一個(gè)大型館消費(fèi)，有的人追求的是享受，有的人追求的是身份，也有人追求的是新服務(wù)。面對(duì)這樣復(fù)雜的一個(gè)人群開展促銷，需要注意“該選擇哪一類促銷工具，應(yīng)采取哪種類型的促銷內(nèi)容”來(lái)分而擊之，贏得目標(biāo)群的關(guān)注。目標(biāo)群的分類方式很多，對(duì)于館這類社區(qū)型穩(wěn)定消費(fèi)的場(chǎng)所來(lái)說，按四種方式：年齡、地區(qū)、消費(fèi)群體、民族劃分就可以了。針對(duì)某一個(gè)主流消費(fèi)群體進(jìn)行回饋信息收集，或者對(duì)被遺忘的其他潛在群體進(jìn)行開拓，挖掘出各群體最核心的價(jià)值取向，并盡量迎合、引導(dǎo)，館就能做到“在什么山上唱什么歌”。 時(shí)機(jī)管理 在合適的時(shí)間做合適的事情才稱得上是管理。館的促銷畢竟不同于廠家的促銷，關(guān)注的不能僅僅是新品上市或者換季清貨，更不能守株待兔般等總部制訂好促銷方案才開始動(dòng)作，而應(yīng)該在平時(shí)就尋找促銷之機(jī)，提前籌劃。比如：重要節(jié)假日、特定日子（店鋪喜事、總部周年慶等）、相關(guān)事件（選美會(huì)；演唱會(huì)；政府主辦的旅游節(jié)；美博會(huì)等）、旺季來(lái)臨時(shí)，都是很好的機(jī)會(huì)。 變數(shù)管理 促銷管理的變數(shù)環(huán)節(jié)很多，造成有些促銷活動(dòng)會(huì)莫名其妙的失敗。如果以務(wù)實(shí)的姿態(tài)來(lái)務(wù)虛，那么控制帶來(lái)隱患的變數(shù)也不是那么困難。具體來(lái)說，處理好促銷管理中的“廣告、公關(guān)和推銷”三個(gè)方面，變數(shù)成勝算并不意外。 廣告方面：各種傳播方式的特征不同，所能起到的作用也不同。館廣告信息要能準(zhǔn)確傳遞給顧客，媒體組合顯得尤為重要。比如直郵和元免費(fèi)電話這類直效傳媒以及報(bào)紙雜志等平面媒體，適合快速傳播促銷訊息，其次是商品功能；而電視形象片、戶外展板等大眾傳播方式，則適合展現(xiàn)公司形象和商品形象，做促銷信息不太適合。 公關(guān)方面：必須要以最節(jié)省的手法造成最大的影響力為目標(biāo)。常規(guī)的公關(guān)手法如舉行沙龍會(huì)、刊登文章、發(fā)行刊物、散發(fā)宣傳冊(cè)、公益宣傳、參與社區(qū)活動(dòng)等。其中沙龍會(huì)的優(yōu)點(diǎn)是直接提升公司知名度，推廣商品知識(shí)，制造話題，但缺點(diǎn)也很明顯，容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；刊登文章的優(yōu)點(diǎn)是增加公司名稱的曝光率、深入推廣商品、制造流行趨勢(shì)，缺點(diǎn)是閱讀者有限，對(duì)象區(qū)隔固定狹窄；而參與社區(qū)活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是提升公司良好知名度和美譽(yù)度，缺點(diǎn)則是費(fèi)用昂貴，人力耗費(fèi)大。 人員推銷：能力高低取決于美容顧問的銷售技巧和投入程度。從美容師到店長(zhǎng)都是決定促銷成敗的人員，因此必須在活動(dòng)前公布激勵(lì)措施。傭金、紅利、特殊獎(jiǎng)勵(lì)都是激勵(lì)手段，同樣各有利弊。其中傭金的優(yōu)點(diǎn)是直接激勵(lì)推銷人員的推銷動(dòng)機(jī)，缺點(diǎn)是若不調(diào)整比率，或是銷售目標(biāo)難以達(dá)成則有失效果；紅利是促使推銷人員完成年度促銷任務(wù)的利器，但周期過長(zhǎng)也是不足；特殊獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)對(duì)特定的、短期的分配銷售有直接拉動(dòng)力，缺點(diǎn)是獎(jiǎng)勵(lì)不具吸引力將失去刺激功能。 工具管理 往往大型館的促銷不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行，也可能是針對(duì)加盟者進(jìn)行，這就要求在促銷策略上區(qū)別對(duì)待。在終端促銷上，館要關(guān)注的是開拓客源，提升形象、鞏固客源，這就要求在服務(wù)型促銷上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比渠道促銷更費(fèi)心機(jī)。目前，針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具有免費(fèi)樣品、折價(jià)贈(zèng)券、贈(zèng)品、減價(jià)優(yōu)待、競(jìng)賽、積分卡這幾種，策略運(yùn)用的初衷就是洞悉各種工具并利用好。 績(jī)效管理 任何促銷活動(dòng)都必須在成本條件與經(jīng)濟(jì)規(guī)模兩條限制下，創(chuàng)造出最大的促銷績(jī)效。如果把各種指標(biāo)明確下來(lái)，可以分為三大部分：一是企劃目標(biāo)的達(dá)成效益，二是促銷成本評(píng)估，三是廣告、媒體成效評(píng)估。例如企劃目標(biāo)的達(dá)成效益部分，可細(xì)分為館總業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比率、平均每臺(tái)護(hù)理床業(yè)績(jī)額占業(yè)績(jī)比率、平均來(lái)店客數(shù)增長(zhǎng)率、平均每位顧客的消費(fèi)單價(jià)增長(zhǎng)比率、平均每家店中會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)比率個(gè)指標(biāo)；廣告、媒體成效評(píng)估可分為個(gè)指標(biāo)顧客對(duì)廣告的認(rèn)知／印象的增長(zhǎng)比率、顧客認(rèn)知館并來(lái)電洽詢的比率、顧客認(rèn)知館并來(lái)店消費(fèi)的比率等。【美容引擎網(wǎng)附】美容院進(jìn)行促銷的三大頑癥 頑癥一：賠了夫人又折兵 在美容院促銷中，經(jīng)常用的一個(gè)手法是以產(chǎn)品促產(chǎn)品。即顧客買了多少錢的產(chǎn)品后，美容院又贈(zèng)送顧客多少產(chǎn)品。這里送的產(chǎn)品一般由廠家出的，但是產(chǎn)品送出后，美容院又要提供相關(guān)的護(hù)理服務(wù)。對(duì)美容院來(lái)講，美容師每次服務(wù)的提成是少不了的，也就是說，美容院送出產(chǎn)品，還要貼錢為顧客服務(wù)。解決辦法：不送院裝產(chǎn)品，而是送客裝產(chǎn)品。 頑癥二：牛頭不對(duì)馬嘴 在美容院促銷中，經(jīng)常會(huì)配合廠家的產(chǎn)品和技術(shù)，優(yōu)惠開卡。但一個(gè)美容院至少有五六個(gè)廠家的產(chǎn)品，甚至是有十多家。很容易造成混亂。當(dāng)顧客開了廠家的卡，可能到時(shí)卻是使用家產(chǎn)品。到時(shí)，美容院與廠家進(jìn)行結(jié)算時(shí)。就會(huì)一塌糊涂。 解決辦法：對(duì)各類開卡深度捆綁，將各廠家的卡與產(chǎn)品一一對(duì)應(yīng)。頑癥三：促得所賠的多 在美容院促銷中，經(jīng)常用的一個(gè)手法是贈(zèng)送體驗(yàn)卡。產(chǎn)品一般有廠家提供，但服務(wù)則由美容院自己負(fù)擔(dān)。由于送出去的體驗(yàn)卡可能較多，進(jìn)行服務(wù)的成本就會(huì)相當(dāng)客觀。讓美容院難以承受。 解決辦法：在顧客使用體驗(yàn)卡時(shí)，收取基本的服務(wù)人工費(fèi)用?！久廊菀婢W(wǎng)附】派單宣傳的利與弊分析 美容院人員到街上派宣傳單有效嗎？大部分無(wú)效，別還是有效的。通常美容院會(huì)為了節(jié)省成本費(fèi)用引客戶進(jìn)門，采取印制宣傳單張的促銷做法，在沒有明確宣傳對(duì)象和地點(diǎn)的情況下派人滿大街發(fā)宣傳單。據(jù)觀察，宣傳單對(duì)兩種人有效，閑人和同行。因?yàn)槲覀兊目蛻舨皇橇鲃?dòng)人口，整天在大街上走動(dòng)，愛美的女士逛街時(shí)也不會(huì)面對(duì)派單小姐露出笑臉，因?yàn)闈M世界的硬性派單對(duì)行人已經(jīng)成為無(wú)理的騷擾。如果你印的宣傳單紙質(zhì)低劣，語(yǔ)言粗俗，只能帶給客戶厭惡的感覺，廣告作用適得其反。但是，有時(shí)候，語(yǔ)言華美準(zhǔn)確，印刷精美的廣告為什么也會(huì)無(wú)效呢?派單廣告的有效性不僅是由廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)和印刷決定的，它的有效性最大程度取決于派單給客戶的直接到達(dá)率。 客戶接到手里不算完成派單，因?yàn)樗芸赡軄?lái)不及扔掉瞬間塞到她手里的單子，或不好意思拒絕，總之，大部分接單者會(huì)不看一眼就轉(zhuǎn)身把單子扔掉，實(shí)際上還是毫無(wú)效果。要想派單有效，一是在住宅小區(qū)內(nèi)的美容院發(fā)給住戶，并且派單人員還得彬彬有禮，如果能借用居民活動(dòng)時(shí)搞美容咨詢，最能讓單張宣傳有效；二是百貨公司附近或百貨公司店內(nèi)的美容院，請(qǐng)購(gòu)物的客人進(jìn)店的行為也還是能見效的。但那些缺乏專業(yè)訓(xùn)練，了無(wú)生氣地站在那里，機(jī)械地發(fā)出手里的單子，或者急急跟在客戶身后，硬性把單子塞給客戶的人，都會(huì)給客戶帶來(lái)反感。如果能夠彬彬有禮地邀請(qǐng)客戶進(jìn)店體驗(yàn)我們的美容技術(shù)，相信客戶會(huì)在逛得很累時(shí)，樂于進(jìn)店接受一下專業(yè)服務(wù)，總不至于讓客戶在不喜歡派單員的前提下，使派單失去意義。重要的不是送宣傳單有沒有效，而是由什么人派送，并且一定要在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)送給適當(dāng)?shù)娜恕Ｗ寗e人接受我們的宣傳單之前，必須要她先接受我們的人。離開人的魅力，任何試圖送達(dá)宣傳單的行為都會(huì)被當(dāng)成對(duì)客戶的騷擾。送單人的表現(xiàn)決定客人對(duì)美容院的印象。一個(gè)優(yōu)雅得體熱情親切的美容顧問會(huì)在派單時(shí)熱情地介紹自己的美容院，說話時(shí)眼睛直接看著客人的雙眼眉心處，然后才雙手遞上自己的宣傳單，并說出歡迎進(jìn)店體驗(yàn)的致辭。 ※特別提示：送出多少宣傳單并不重要，重要的是多少客戶能真正知道宣傳單的意義并因此來(lái)到店里。沒有高素質(zhì)的人在送單時(shí)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，只靠客戶用手接住那張紙是沒有用的。 ※不能犯的錯(cuò)誤：直接把單子向所有路過的女士手里塞，沒微笑，少問候，只為發(fā)單數(shù)量而派送。甚至有的美容院為了讓單子有效，居然把發(fā)單員的名字寫在單子上。結(jié)果，有的發(fā)單員纏住客人時(shí)主要是介紹自己，令客人厭煩?！久廊菀婢W(wǎng)附】美容院廣告計(jì)劃注意事項(xiàng) 計(jì)劃是一個(gè)確定目標(biāo)和評(píng)估實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最佳方式的過程。它包括廣告目的，廣告對(duì)象，廣告概念，廣告表現(xiàn)策略，廣告時(shí)機(jī)，媒體組合運(yùn)用，廣告預(yù)算，效果測(cè)定等一系列關(guān)系到廣告活動(dòng)成敗的決策問題，只有對(duì)這些問題事先計(jì)劃周密，才能使廣告活動(dòng)有條不紊，保證廣告活動(dòng)的順利實(shí)施。 （一）進(jìn)行廣告形勢(shì)分析 制定廣告計(jì)劃的第一步就是對(duì)美容院市場(chǎng)調(diào)查所得的資料進(jìn)行分析，找到最需要解決的促銷問題、最需要宣傳的項(xiàng)目，明確目標(biāo)、以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的措施。如明確誰(shuí)上目標(biāo)消費(fèi)者，分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，了解他們經(jīng)常接觸的媒介有哪些等；分析美容院現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的特點(diǎn)、長(zhǎng)處與短處，與同類美容院相比有哪些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)（消費(fèi)者所關(guān)心的新項(xiàng)目和新技術(shù)往往是廣告訴求的重點(diǎn)和表現(xiàn)的重要內(nèi)容）；了解市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，它們的廣告策略與投資、它們的特長(zhǎng)與薄弱環(huán)節(jié)是什么？這往往是廣告競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所要注意的突破點(diǎn)；總結(jié)美容院過去的廣告情況，如以前做過什么廣告，訴求重點(diǎn)是什么，廣告定位是什么，選擇過什么媒介、效果如何等。 （二）明確廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)即廣告要達(dá)到目的，這是廣告策劃時(shí)首先要解決的問題。如提高知名度或美譽(yù)度，樹立美容院的品牌形