【文章內(nèi)容簡介】 生當(dāng)今大學(xué)生仍屬低收入人群，但樂于創(chuàng)新、易于接受新事物，往往追隨或引領(lǐng)時尚潮流。社交活動頻繁的商務(wù)人士或收入較高的白領(lǐng)代表群體：高層管理者、外企白領(lǐng)、大學(xué)老師等，這一群體具有較高的消費(fèi)能力，平均每月（2008年）刷卡金額為1743元，有60%是消費(fèi)在電子產(chǎn)品上。其中互聯(lián)網(wǎng)是他們生活和工作中必不可少的一部分。其他民眾代表群體：收入不高的普通工人（上網(wǎng)點(diǎn)主要是網(wǎng)吧），他們對上網(wǎng)有濃厚的興趣，并且他們也熱衷于新奇好玩的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品有較大的優(yōu)惠和吸引力時。（二） 目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的目的是為了實行目標(biāo)市場銷售。現(xiàn)代企業(yè)的一切活動是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，必須充分滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。然而消費(fèi)者的需求是千差萬別的，企業(yè)只能滿足其中某部分特定消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須根據(jù)自身條件和從經(jīng)濟(jì)價值角度對細(xì)分市場進(jìn)行評價，并進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場消費(fèi)特點(diǎn)分析（1）大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實力的滯后，使其具有結(jié)構(gòu)多樣化、追趕時尚潮流、消費(fèi)差距大和階段性強(qiáng)的特點(diǎn)，對于喜歡追求新鮮事物和產(chǎn)品的大學(xué)生，只要對他們予以引導(dǎo)和吸引,便比較容易獲取這個市場。(2) 商務(wù)人士和白領(lǐng)的消費(fèi)特點(diǎn)接觸的電子產(chǎn)品更多的是跟工作相關(guān)，其消費(fèi)特點(diǎn)是長期性、穩(wěn)定性、實用性。他們具有較高的消費(fèi)能力，但對已經(jīng)在使用的產(chǎn)品具有比較高的粘性，很難說服他們?nèi)ソ邮苄碌漠a(chǎn)品，想獲得這一群體對我們產(chǎn)品的青睞，需要花費(fèi)大量的人力、物力。(3) 其它民眾的消費(fèi)特點(diǎn)雖然他們有著上網(wǎng)的愛好，但這種愛好具有易變性、易消失性的特點(diǎn)，且他們上網(wǎng)條件遠(yuǎn)不如大學(xué)生和商務(wù)人士、白領(lǐng)。結(jié)合此次推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們做出以下目標(biāo)市場選擇策略。目標(biāo)市場選擇策略（1）“139說客”目標(biāo)群體選擇 “139說客”擺脫了電腦端的限制，年輕的大學(xué)生容易接受新事物，這使他們更能夠迅速接受這一改變，并且大學(xué)生也是未來商務(wù)人士和白領(lǐng)階層的主要組成者。另一方面，佛山地區(qū)的高校中，中國移動用戶的比率高達(dá)90% 數(shù)據(jù)來源：附件 調(diào)查問卷第三題。因而大學(xué)生勢必將成為“139說客”的主力軍。并且，只要是擁有電腦或者手機(jī)并可以上網(wǎng)的消費(fèi)者都將有可能成為我們產(chǎn)品的接受者。而其中由大學(xué)生市場中擁有的電腦數(shù)量看，中國移動南海分公司在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，將對這個群體進(jìn)行重點(diǎn)分析。（2）選擇大學(xué)生這一目標(biāo)群體的依據(jù)① 人口數(shù)量：2009年佛山普通高校大學(xué)生在8萬人左右，并且每年都有新的學(xué)生進(jìn)入這一市場。② 購買力：雖然大學(xué)生的消費(fèi)能力低，但消費(fèi)欲望高，這一矛盾造成這一群體在消費(fèi)上更傾向于低費(fèi)用但新奇和功能多的電子產(chǎn)品。③ 消費(fèi)心理：大學(xué)生在購買商品時喜歡追求新穎和時髦，熱衷于追隨時代潮流。在購買電子、信息產(chǎn)品時，他們?nèi)菀鬃非笮峦庥^、新功能、新款式的產(chǎn)品，盡管這類電子、信息產(chǎn)品的價格較高。(3)大學(xué)生電子、信息產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)：① 選購要求主要為實用和中低價格。在購買電子、信息產(chǎn)品時，價格和質(zhì)量是大部分大學(xué)生考慮的首要因素。② 追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學(xué)生往往是新產(chǎn)品、新品牌、新消費(fèi)時尚的追求者和嘗試者。③ 大學(xué)生電子、信息產(chǎn)品消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重。受家庭收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響，大學(xué)生電子、信息產(chǎn)品消費(fèi)趨勢明顯呈兩極分化狀態(tài)，個體間差異大。④ 現(xiàn)代通信技術(shù)更新快，造成通信越來越廉價與方便，而形成的事實卻是人們對于情感的聯(lián)系卻越來越少，知識充足感情空虛。而大學(xué)生處于情感豐富的年齡，有更多的情感訴求，極其希望與人聯(lián)系，與人分享。目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理、模式、過程企業(yè)要制定科學(xué)的、切合實際的市場營銷計劃，更好地為目標(biāo)市場服務(wù)，就要對目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、購買過程做出詳盡的分析。（1）購買者行為模式（2）消費(fèi)者購買決策過程決定購買判斷選擇收集信息確認(rèn)需求購后評價依靠以上的兩種重要模式，中國移動佛山南海分公司應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：① 在宣傳和推廣的過程中要注重加強(qiáng)活動的效應(yīng)以及創(chuàng)意效果。② 加強(qiáng)線上和線下的宣傳渠道，讓消費(fèi)者更加輕易的獲取需要的信息?？梢宰屧谥袊苿蛹媛毜膶W(xué)生做好“139說客”的線下渠道宣傳。③ 要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，并突出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，將產(chǎn)品的優(yōu)勢作為目標(biāo)群 體判斷選擇的籌碼。例如“139說客”中的G3通話，是其他社區(qū)網(wǎng)站提供不了的。④宣傳推廣時應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)“139說客”與大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的切合，達(dá)到易懂易接受的目的。⑤做好服務(wù)營銷，加強(qiáng)“139說客”的增值服務(wù)，建立起顧客的忠誠度。（三） 市場定位市場定位是一個產(chǎn)品在一段較長時期的市場形象，市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置。 “139說客”的產(chǎn)品定位是“真實、好玩、實用”。它以“i聯(lián)系”為核心，力圖打造一個以“我”為核心的社交圈子，用戶只要在“139說客”上一說，便可以把自己的話傳遍好友圈?！?39說客”以SIM卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。并且它提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，還有多種時尚、好玩的定制服務(wù)，這些都給用戶帶來了前所未有的移動通信生活體驗?！?39說客”將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。 而我們的目標(biāo)群體——大學(xué)生，他們生活在大學(xué)校園這個大家庭里，除了學(xué)習(xí)之外，更講究一種集體生活、一種情感訴求，而大學(xué)生豐富的課余生活是大學(xué)生結(jié)識新的好友、獲取快樂的集體樂園。如果能夠通過“139說客”這個平臺讓大學(xué)生在校園第二課堂的社團(tuán)活動中感受到分享的快樂與聯(lián)系的快樂，這必將能受到廣大學(xué)生的歡迎。綜合以上分析，最終我們把此次推廣的主題確定為：“139說客”——快樂，“由i聯(lián)系”“由i分享”。五、 “139說客”推廣目標(biāo)（一） 提高市場份額從短期目標(biāo)出發(fā)，我們通過宣傳、推廣，讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解和接受“139說客”這一年輕的社區(qū)網(wǎng)站，并讓其注冊成為“139說客”用戶，同時通過為廣大學(xué)生消費(fèi)者提供更多服務(wù)和功能體驗，提高“139說客”在校園的市場份額。（二） 樹立品牌形象在提高“139說客”的市場份額后，我們從長期目標(biāo)考慮，繼續(xù)沿用宣傳、推廣等方法把“139說客”“真實”“好玩”“實用”的產(chǎn)品定位深入到消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)顧客了解到“139說客”是一個“以手機(jī)號碼為門牌號，把真實生活網(wǎng)絡(luò)化”的社區(qū)網(wǎng)站。從而贏得大學(xué)生的青睞，并由此在其心目中樹立起良好的品牌形象。為達(dá)到以上推廣目標(biāo)，贏得大學(xué)生消費(fèi)群體的認(rèn)同，我們借助亞運(yùn)會這個契機(jī)，以廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院為試點(diǎn)，舉行了“‘139說客’之亞運(yùn)校園行”主題宣傳活動，為“139說客”造勢，為亞運(yùn)加油。詳情如下：（三） “139說客”之亞運(yùn)校園行活動推廣策劃活動主題：“139說客”讓校園生活更精彩之亞運(yùn)我先行—社團(tuán)文化節(jié)火炬接力活動時間：2010年4月—5月活動對象：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院南海校區(qū)全體學(xué)生活動背景：第十六屆亞運(yùn)會今年將在廣州舉行，各高校都有相應(yīng)的亞運(yùn)會志愿者校園招募活動，結(jié)合學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會的社團(tuán)文化節(jié)開幕式活動，我們開展以“‘139說客’讓校園生活更精彩之亞運(yùn)我先行—社團(tuán)文化節(jié)火炬接力”活動進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)開拓和品牌形象推廣。同學(xué)們對亞運(yùn)會都非常感興趣，并大部分同學(xué)都希望參與到其中的相關(guān)工作當(dāng)中，所以這一活動必定會受到同學(xué)們的歡迎，而且這一活動主題也容易得到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的支持。主要方式：我們主要贊助學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會的社團(tuán)文化節(jié)開幕式，通過贊助活動的形式，利用學(xué)生社團(tuán)這一龐大的學(xué)生組織，讓每個社團(tuán)固定人數(shù)加入到相對應(yīng)的圈子——廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院（圈子），以活躍我們的圈子，同時在“139說客”上面做相對的宣傳和推廣，從而提高我們的品牌形象。對學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合會的要求具體為：（1） 活動的前一個星期在人流比較集中的地方懸掛有關(guān)“139說客”的宣傳橫幅。（2） 在活動的前一個星期加入“廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院”圈子的人數(shù)須達(dá)到1000人。（3） 相關(guān)的海報和40面社團(tuán)旗幟必須印上中國移動的logo和“139說客”的logo，使整個傳遞過程中大家能夠直接明了的了解到此次活動為中國移動所贊助，同時留意到“139說客”?；鹁娼恿Γ?）、 前期準(zhǔn)備①火炬：要求統(tǒng)一火炬尺寸（上邊印贊助商商標(biāo)，上口徑10 cm，下口徑5cm,體現(xiàn)社聯(lián)特色，鼓勵盡量使用環(huán)保、可回收、不污染環(huán)境的材料），由贊助商提供，為防止意外，需準(zhǔn)備三把。②火炬手、及護(hù)炬手、護(hù)衛(wèi):每個協(xié)會自行選舉產(chǎn)生一名火炬手，四名護(hù)炬手，10名護(hù)手，其中一名護(hù)炬手高舉本社團(tuán)旗幟，護(hù)衛(wèi)負(fù)責(zé)維持秩序，要求統(tǒng)一服裝。③觀眾安排：各協(xié)會派出20名觀眾，可一人兼任兩職（考慮到有些協(xié)會人手不夠，10名護(hù)衛(wèi)可做觀眾），觀眾在自己協(xié)會的侯跑區(qū)等待觀看以及助威。④社團(tuán)旗幟：各社團(tuán)負(fù)責(zé)準(zhǔn)備準(zhǔn)備本社團(tuán)旗幟。 ⑤傳遞方式：各社團(tuán)需清楚知道火炬交接的方式，具體如下操作：火炬手進(jìn)行火炬交接時，兩火炬手親自將自己手中交接后，舉過頭頂，進(jìn)行展示，之后再次交換火炬，開始下一站傳遞。此過程中，要求各協(xié)會派15名人員，一名火炬手，一名旗手，三名護(hù)炬手，十名護(hù)衛(wèi)，火炬手交接火炬結(jié)束之后，上一站火炬手及舉協(xié)會會旗的人員將本協(xié)會會旗直接送至籃球場等候；籃球場會場布置：紅地毯鋪成10M*10M的方塊，右上角安排講話臺。 （2）、 點(diǎn)火儀式及接力路線①具體流程：主持人引言——→準(zhǔn)備火炬起跑——→啦啦操表演——→宣布開始——→點(diǎn)火儀式（第一棒火炬手點(diǎn)火）——→第一棒火炬從綜合樓三樓開始出發(fā)。②火炬?zhèn)鬟f按傳遞路線進(jìn)行：注：火炬手進(jìn)行火炬交接時，兩火炬手共同將火炬舉過頭頂，進(jìn)行展示，之后進(jìn)行火炬交接，開始下一站傳遞，隊形如下： 護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi) 護(hù)炬手護(hù)炬手 協(xié)會旗手 火炬手 （前方）護(hù)炬手護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi) 護(hù)衛(wèi)火炬按上述形式傳遞至終點(diǎn)（籃球場），主持人、嘉賓等需在火炬?zhèn)鬟f開始后到籃球場準(zhǔn)備迎接火炬。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：物品單價(元)數(shù)量小結(jié)（元）備注大海報4m*12m12001張1200海報1003張300橫幅703條210豎幅703條210氣球106包60宣傳單800張80彩帶58卷40礦泉水254箱100桶裝水52桶10一次性水杯62條12膠布55卷25海綿膠55卷25雙面膠55卷25音響01套0學(xué)校免費(fèi)借用麥克風(fēng)03個0學(xué)校免費(fèi)借用火炬1003個3005號小旗8040面3200流動資金600總計6397元活動效果 “139說客”之亞運(yùn)校園行當(dāng)天進(jìn)行文藝表演和環(huán)?；鹁?zhèn)鬟f活動，覆蓋人數(shù)超過2000人。活動大大提高了目標(biāo)消費(fèi)群體對“139說客”的認(rèn)知及了解，同時增加了2500位用戶，效果顯著。六、 4Ps分析（一） 產(chǎn)品（products）前文“產(chǎn)品分析”部分已經(jīng)對“139說客”的產(chǎn)品功能作了一個較為詳盡的介紹，下面從產(chǎn)品形象設(shè)計方面作進(jìn)一步介紹：“139說客”，方便記憶，有建立在139郵箱之前的品牌形象之上的優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者了解和接受。“139說客”公仔的造型可愛，頭上的六個圈子更是與社區(qū)的圈子好友相聯(lián)系，代表著你一個人一句話就可以及時的傳遍好友圈?！?39說客”與其他社區(qū)網(wǎng)絡(luò)最大的差異化：“139說客”以手機(jī)號碼為登陸賬號所帶來的信息及時性的優(yōu)勢在此凸顯出來，這是其它社區(qū)網(wǎng)站可望而不可及的。（二） 價格（prices）本著這個“聚集人氣，增加客戶粘性”的核心使命，加上對其競爭力的分析，再結(jié)合“139說客”易于數(shù)字化、無紙化、成長性、零制造成本等的產(chǎn)品特性，“139說客”選擇了免費(fèi)定價策略。具體有：有限免費(fèi)——（1）在開通“139說客”的第一個月，中國移動會免費(fèi)贈送給用戶100分鐘的G3通話。普通用戶使用的相關(guān)優(yōu)惠是完全免費(fèi)的，免費(fèi)的優(yōu)惠有限。更多的超值選擇，有以下三種：① 銀卡套餐：10元/每月，包含100分鐘G3通話和200條短/彩信 ② 金卡套餐：15元/每月，包含250分鐘G3通話和350條短/彩信③ 鉆卡套餐：30元/每月，包含500分鐘G3通話和750條短/彩信（2）免費(fèi)提供3G內(nèi)存的網(wǎng)盤。如果用戶要擴(kuò)展容量，按相應(yīng)的容量標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。部分免費(fèi)——社區(qū)的各種游戲可以免費(fèi)玩，但若用戶需要一些道具或裝備，則需要購買。完全免費(fèi)——“139說客”里面的“發(fā)表話題、上傳照片、添加好友”等基本社區(qū)功能都是完全免費(fèi)。（三） 渠道（places） 推廣渠道（1）傳統(tǒng)渠道各類的廣告、路演、校園宣傳等，一系列傳統(tǒng)的方法，以擴(kuò)大知名度為目的，不以拉客戶為目標(biāo)。（2）與已有渠道聯(lián)動與中國移動其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁、鏈接聯(lián)合，建立信息交互的平臺。例如結(jié)合飛信、139郵箱進(jìn)行推廣。（3）組合營銷出售移動號碼卡時附上有關(guān)“139說客”的宣傳小卡片，同時業(yè)務(wù)員進(jìn)行相關(guān)推廣，那樣給用戶出售的就不僅僅是打電話的SIM卡，而是一系列信息服務(wù)的入口。開通通信服務(wù)=基本通信+數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)應(yīng)用（飛信+139郵箱+139說客）。使用渠道139移動互聯(lián)服務(wù)真正實現(xiàn)了多平臺的整合，可以通過WEB、WAP、手機(jī)及PC客戶