【文章內容簡介】 司后再溝通解決。我們的業(yè)務培訓是一個系統(tǒng)規(guī)范的過程，肯定不能只是以上這幾點就能夠解決的。為什么要談到這三點呢？因為我們的業(yè)務人員大部分都是普通業(yè)務人員，離一個優(yōu)秀的業(yè)務高手還相去甚遠，因此對他們不能要求過高，如果把那些營銷大師的理論生搬硬套，一是學不會，二是學成了四不像。以上提到的這幾點都很容易學會，很容易掌握。個人認為只要掌握了這幾點，運用熟練，即使你不是一個優(yōu)秀的業(yè)務人員，也是一個合格的業(yè)務人員。關于發(fā)行量和發(fā)行渠道發(fā)行在我們的整個體系中，應該放在一個重中之重的地位。可以這樣講，發(fā)行就是業(yè)務，沒有發(fā)行就沒有業(yè)務，因此做好發(fā)行工作是個基礎工作。談以下幾點： 關于發(fā)行量：我們改革的目的是最終要在營業(yè)額和品牌影響力上遙遙領先我們的對手，對應的發(fā)行量也應該和對手拉開差距。因此說我們的發(fā)行量還是要穩(wěn)步往上提高的，原則是不再增加大規(guī)模投資的情況下逐漸的提升發(fā)行量。 關于發(fā)行渠道：我們現(xiàn)在的發(fā)行應該說已經做的非常完善了，為了讓客戶訂報，年收費僅僅是5元，除去給發(fā)報人員的提成和定做報箱我們一點利潤也沒有。我們現(xiàn)在有小部分報紙是發(fā)放到縣區(qū)里的，其實我們都知道這是做樣子看的，發(fā)到縣區(qū)里的那點報紙是起不到質的變化的，對有效增加客戶的效果是沒有實質性作用的。這部分報紙量如果很小則無關緊要，要是量多的話應該考慮把部分報紙收回來發(fā)放到主城區(qū)里為好，同樣是給人看，發(fā)放到主城區(qū)總是比發(fā)放到縣里面要好，要實用，因為我們報紙上面95%以上廣告的客戶的目標客戶群體都是集中在市區(qū)里的。 發(fā)行量是要逐漸提升的，這個提升是有計劃提升的，不是指訂報數(shù)量的增加。提升的發(fā)行量優(yōu)先考慮發(fā)送沿街店面，讓更多的老板和經理經常性的看到我們的報紙，對我們的感性認識更深一些，便于我們去談業(yè)務。如果發(fā)行量還有剩余，可以考慮從郵局夾報發(fā)行，這個肯定是有難度的，能談下來最好，談不下來也不勉強。 前面我們提到要分行業(yè)運作業(yè)務，對應我們的版面也要進行一些改動，報紙最好是分成幾塊專版，像《石家莊》，分成了幾個單獨的專版。這樣分有什么好處呢？主要就是配合炒作要進行的立體發(fā)行提供方便，比如說我們要炒作招聘，那招聘版就可以適當?shù)脑黾有┯×?，可以針對人才市場或招聘會投放些。要是炒作教育專版，可以把帶有教育版的那個專版多增加些印量，針對學校、學生以及家長投放一些。這樣做的好處是大大節(jié)省了印刷投資，不用把整個報紙都加印一些。關于炒作的相關細節(jié)事項（補充）一、關于炒作的戰(zhàn)術原則和事項 炒作的目的是拉動更多的客戶上來發(fā)布廣告，最終達到某個行業(yè)在同行當中最具競爭力的目的。為了減少投資，版面不能太大，適合的最好。 炒作行業(yè)可以細分到一個很小的范圍，比如說現(xiàn)在的開鎖服務廣告就很少，我們則可以單獨針對這個小行業(yè)進行一下炒作，先拉上來幾個發(fā)布，然后再去找其他的客戶談業(yè)務。再比如說到了春天，婚紗進入旺季，我們就可以炒作婚紗版。 炒作某個行業(yè)時候，量是關鍵性因素，因此一定要注意量，只有這個行業(yè)當中的部分客戶上來發(fā)布廣告了，我們才會達到炒熟的目的。 中國人有從眾心理，這個是炒作的客戶心理基礎，只要有別人做了，就會強化那些沒有做的客戶對我們的好感和信任，從而對業(yè)務工作起到促進作用。 商業(yè)行為存在著競爭，某個行業(yè)當中有部分客戶到我們這里來發(fā)布廣告，最先坐不住的就是他的同行，這是我們炒作的另一個客戶心理基礎。 對于消費者來說，廣告量多則是為他提供了更豐富的內容，則消費者喜歡觀看，因為有更多選擇余地，則愿意通過我們的報紙進行消費。消費者更多的通過我們這里進行消費，則效果好，效果好則鎖定了商家。 為了更好的炒作，我們現(xiàn)有的版面格式需要發(fā)生些改變，在后面《關于排版的相關事項》中會提到。 炒作時候因為要有目的的進行降價，因為低價位，有些客戶可能會提出來做大版面，這樣的情況就不允許他在這個專版上做。要做要發(fā)布在公共版面上，像頭版，價格按照正常價位執(zhí)行。 二、關于炒作行業(yè)的先后順序 因為版面有限，精力有限，原則是不增加投資或是適量的投資，因此炒作時我們不要全面出擊。要有先后順序。這樣大大降低了我們的投資風險。 優(yōu)先炒作那些我們已經有了一定基礎的，有了一定讀者群和客戶群的，比如說招聘這個行業(yè)，或是教育、餐飲這樣的行業(yè)。 優(yōu)先炒作那些目標客戶群體大的行業(yè)，像招聘等信息類。還有那些我們整個DM市場沒有開發(fā)出來的，像法律服務，起名服務，電子維修服務等。 等到基礎的小客戶炒作完畢之后，再去研究大客戶，像汽貿公司、房地產行業(yè)等等。 以上說的都是在盡量不增加太多投資的情況下穩(wěn)妥進行的方案，如果我們大規(guī)模炒作，就可以同時開始眾多種類信息和行業(yè)的炒作。個人認為這樣還是很好的，既然我們認準了方向，改革就要徹底一些，力度就是要大一些，推進的步伐也會快一些。炒作任何一個行業(yè)都要做好前期準備工作，要做好攻堅戰(zhàn)的準備，因為市場有時候并不一定全按照我們的意愿來，可能有時候會遇到一定的困難，這是正常的。我們需要逐漸的提高駕馭市場的能力。一但炒作方案定下來，就是堅定不移地執(zhí)行，一直到炒作成熟了為止。這就像戰(zhàn)斗中的攻堅戰(zhàn)一樣，有時候為了一個至關重要的陣地，要打很多次沖鋒才能攻下來，可能要犧牲很多的人，但是我們是勝利者，這就足夠了。關于信息如何收費和推廣的相關事項一、到底要不要推廣前面寄去的資料中已經分析了信息是否要收費的問題。答案是應該收費，這個沒有疑問了。這里分析的就是如何收以及如何推廣的事項。先分析要不要推廣的問題，這是針對我們的現(xiàn)在的情況來說的。的信息是免費的，因為免費我們舍不得太多的版面，因此客戶刊登信息時我們就設定了一些措施，一是控制信息量不要太多，以免占用了太多的版面；一個是半強迫性的讓客戶刊登收費的小版塊。從《商品銷售看DM經營中》提到，作為一個生產者（生產廣告），為了更長久的發(fā)展，我們必須要為客戶提供物美價廉，物有所值的產品，這是企業(yè)走向成熟的一個標志，也是市場經濟下的必然趨勢。國美電器率先開始了薄利多銷，所以成就了他今天的霸主地位，是黃光裕不想高價位追求高利潤嗎？肯定不是，因為市場競爭的原因，想脫穎而出，必須薄利多銷，但是這種薄利多銷與企業(yè)最終追求高利潤一點都不矛盾，這個道理在我們這里同樣適用。有一點我們都很清楚，舉招聘為例，一個客戶刊登一個1/64的招聘和他刊登1/8的招聘效果并沒有產生一個質的差距，甚至有時候就沒有差距。有些時候工種不一樣，更是無法比較，比如說一個房地產發(fā)布1/8的招聘和一個洗浴中心發(fā)布一個小信息，效果都很好。這說明招聘最終產生的效果的決定性因素是市場需求，而不是版面大小。既然信息的效果也很好，對于客戶來說，這就是最物美價廉的產品了。因此我們應該大規(guī)模推廣信息，而不是小版塊。《信息》創(chuàng)刊的時候信息就開始收費，因此他今天的信息年營業(yè)額達到了1000萬左右，可以說把收費發(fā)揮到了極致。廊坊的《廣場》現(xiàn)在每條信息每期10元，總體收入也非?？捎^。 二、信息收費利潤狀況的詳細分析在分析這個方案之前，先來看一下《廣告》現(xiàn)在的版面情況，以招聘為例，*，一個版可容納128個，最低價格是30元。30*128=3840元，*，就是一個整版（八開大的版面）的價格最高可以收入3840元，可容納客戶最多是128個。這個方案主要就是改變現(xiàn)有的排版格式（以四開紙張為例），具體一點就是變成從上至下分別為信息、1/121/61/31/11/8，其中信息分6縱欄，字號可采用小6號字，每行容納15個字左右。這樣每個整版可容納550行字左右，如果行距再小一點可容納600行字，不影響讀者查閱。按照這個方案我們來推算價格，3840元/600行=。以我以前的經驗來看，平均一個客戶可占到2行字左右，這樣在這個版上可容納600/2=300個客戶，原來最多可容納128個客戶（用最廉價的成本建設最大的廣告超市），*2=。，可以達到我們現(xiàn)在的底線收入，那如果運作好了，是不是就可以達到每行10元呢（每行10元就是一個八開的整版收入可達到6000元），從而把利潤提上去呢，這是完全有可能達到的。當然這肯定不會是一個很容易的過程，有很多因素在制約著這個過程。三、制約我們推廣信息收費的相關因素分析我們現(xiàn)在要推廣信息收費，有以下幾個因素制約我們：長久以來我們的信息都是免費的，從而給市場造成的印象就是：你的信息就應該是免費的，收費反而是不正常的。因為有競爭對手的存在，信息倒是收費的，但也僅僅是每條1元，他的低價位收費也會影響最終我們的收費。我們信息量并沒有成太多的規(guī)模，現(xiàn)在收費給客戶的版面引導性不夠。如何解決這些負面因素呢？好不好解決呢？下面詳細分析一下如何通過炒作最終實現(xiàn)信息高收費的過程。四、如何通過炒作最終實現(xiàn)大規(guī)模的信息收費如何實現(xiàn)大規(guī)模收費，我們首先要解決以上的幾個制約因素?？蛻粢呀浟晳T了信息是免費的，收費他能不能接受呢？讓客戶接受有這樣一些辦法：（1）、讓客戶普遍認識到信息是有效果的，而且還是不錯的效果，完全能夠滿足客戶的效果需求，這需要我們的業(yè)務人員向客戶分析引導，這應該沒有什么難度。（2）、如果我們的報紙上出現(xiàn)了大量的以信息形式出現(xiàn)的小型廣告，沒有刊登的客戶就會跟著學，引導性就會大大加強。（3）、用服務來打動客戶，我們改變營銷模式的原因也是在于此，發(fā)報人員都上門服務，只要夠通到位，實現(xiàn)收費應該是水到渠成的事情。具體需要多長時間能夠達到大規(guī)模的正常收費，這不好得出一個準確的時間，但是我們應該堅信，只要我們按照市場規(guī)律辦事，只要我們真正提供物有所值、物美價廉的產品，最終客戶市場是會接受的。盡管時間長短不能確認，但我們可以有一些標準、原則和方法來有效控制市場朝我們有利的方向發(fā)展。 首先我們應該認識到，信息從不收費到每條收費1元，這是一個質的變化，而從每條1元到每條5元，僅僅是一個量的變化。因此說只要我們能引導信息變成全部收費的，即使價位低一些對我們的長久發(fā)展也是有益的。 實現(xiàn)收費對整個經營都是有益的，更能引起市場的良性反應，對整個產業(yè)都會是一個帶動，包括我們的對手也會受益。 要想實現(xiàn)收費，版面引導是必須的，因此我們要建立一個版面形式模板，具體一點就是（以招聘為例），從上至下依次是信息、1/121/61/31/16等。信息在每個版上面最好占到一半的面積。 從《從商品銷售看DM經營》中知道，我們不單是要為客戶提供物美價廉的產品，還要為客戶提供種類豐富的產品，以供不同需求的客戶選擇。這也是所建立的模板為什么不要全部改成信息的原因。 為了打造最好的廣告超市，我們必須隨時關注對手上面的廣告數(shù)量和收費情況，原則就是對手上面有的我們要有，對手上面沒有的我們還要有。針對信息來說，我們每期都要有專人進行報紙對比，把那些對手上面有的我們沒有的都找出來，可以直接打電話或是上門服務讓這些信息在我們的報紙上出現(xiàn)。 度過了引導期之后，我們就開始逐漸的收費，定價也是需要策略的，就是要通過價位差讓客戶連續(xù)性的發(fā)布廣告。具體參考后面的《關于信息和廣告的價格策略》 個人認為現(xiàn)在的信息排版格式不是最好的，信息一個連著一個，很亂沒有檔次。我們要實現(xiàn)好的收費情況，應該是按行收費，不是按條，這樣更合理一些。這樣我們需要改變我們的信息排版格式，具體參考后面的《關于排版的相關事項》 引導收費不能忽略了一個大的前提就是不能讓收費限制了廣告的數(shù)量，這不利于我們打造廣告超市。如果收費的價格過高導致一大部分客戶認可不了，那就說明引導的時間還不夠。 信息實現(xiàn)收費之后的利潤會超過大于做版塊的利潤，但是單價看起來卻是降下來了，這等于是變相提價，我們需要做的就是引導工作和優(yōu)質的服務。五、舉實例看信息收費實現(xiàn)的過程如果感覺信息收費是個模糊或者不太敢確認的過程，舉一個實例來看一下?！缎畔ⅰ?006年5月底創(chuàng)刊的時候《快訊》已經在這個城市運作了2年，信息隔期刊登是免費的，信息量已經非常龐大了。《信息》前6期信息免費，因為有大量的發(fā)行人員上門采編信息，信息量很快就上來了。從第七期開始收費，做一期每行字5元，連做2 期每行字4元，連做3期每行字3元，連做4期每行字2元，連坐5期每行字1元。給發(fā)報人員的提成第一個月是100%，從第二個月開始起每個月往下降10個點，最后一直降到20%停下來。到2007年初的時候信息收費改為做一期每行字5元，連做2期每行字4元，連做3期每行字3元，信息量也非?？捎^，信息單期收入能達到10000元左右。而這個時候《快訊》的信息還是隔期刊登免費，并沒有影響到《信息》的收費。現(xiàn)在《信息》的收費是做一期每行字7元，連做2期每行字6元，連做3期每行字5元。信息收費同時讓《快訊》也受益了，現(xiàn)在《快訊》的收費是每條10元。原來《快訊》的信息是免費的，并沒有影響到《信息》的信息收費，分析原因如下：客戶最終追求的是效果，《信息》的發(fā)行量一直很可觀，因此效果也是很好的，對于客戶來說只要有效果，付出幾十元錢還是沒有問題的。《信息》采用發(fā)行人員參與業(yè)務的模式讓服務更細化，更具體，也加快了信息實現(xiàn)收費的過程?！丁肥遣皇且部梢詫崿F(xiàn)這樣的過程呢，應該是完全沒有問題的。關于價格的相關事項一、關于價格在炒作和運營方面的戰(zhàn)略原則 從《從商品銷售看DM經營》中提到不要把所有行業(yè)的價格都統(tǒng)一起來，這是不現(xiàn)實的，因為同樣的版面對于不同的行業(yè)價值是不一樣的。比如同樣一個整版的廣告，房地產賣一套房子遠遠會比一個學校招幾個學生的利潤要高得多。 有意識的對不同的行業(yè)制定不同的價位，而不是市場被迫之下的降低價格而出現(xiàn)不同的價位。有意識的對不同的行業(yè)制定合理的市場接受價格，能夠大大提高我們的市場駕馭能力，對廣告超市的建設非常有利。 本行業(yè)之內的價格要統(tǒng)一起來，因為要炒作，前期可能會出現(xiàn)一些低價位引導的稿子，這個屬于正常，炒作成熟了之后逐漸的把價格統(tǒng)一起來。 降低價格是為了將來更好的收費，這是戰(zhàn)略原則。所以如果某個行業(yè)的業(yè)務不好開發(fā)，前期是一定要通過低價位引導的。價位定在以合適的版面能夠讓大多數(shù)客戶接受為原則。 在我們的報紙上有些行業(yè)是掙錢的，有些行業(yè)是平價的，甚至有些行業(yè)是低于成本操作的。平價的和低于成本的目的是為了打造廣告超市，讓消費者選