【文章內(nèi)容簡介】 90 ㎡ 聯(lián)排依然為主推戶型。 以品牌攻勢的純別墅大盤理念。 競爭分析 A 本報告是嚴格保密的。 58 不走尋常路！ 形象： 以湖城大境作為形象標桿，形成項目廣泛的客戶認知。 客戶： 面向永和坊與中海鉑宮的客戶競爭。 VS 形象建立帶動客戶積累實現(xiàn)熱銷 路徑選擇一：營銷路徑 競爭分析 A 本報告是嚴格保密的。 59 客戶搜索：不得不面對的現(xiàn)實，西安高端客戶絕大部分，有文化的沒錢，有錢的沒文化 客戶分析 B 低 中 高 文化層級 財富能力 高 中 低 國有大型企業(yè)的高管或私企老板，視野廣闊，擁有豐富的見識與人生閱歷。 能源行業(yè)，骨子里喜歡中國文化，但文化程度較低，希望提高自身文化修養(yǎng)或與文化人交往。 政府人脈資歷較深，為人處事老練，具有很好的財富基礎，文化程度一般，喜收藏。 能源行業(yè)，積累了一定的財富，文化較低，想在西安臵業(yè)，財富擁有后的附庸風雅。 文化程度較高，具備一定的修養(yǎng)，喜歡中國文化，具有一定的財富積累，但臵業(yè)豪宅的能力尚低。 政府高官，文化修養(yǎng)與政治覺悟較高，熱愛中國文化，但為人處事低調(diào)，具有客觀分析事物的能力。 西安高端物業(yè) 購買重要客戶 西安高端物業(yè) 購買核心客戶 西安高端物業(yè) 購買核心客戶 本報告是嚴格保密的。 60 客戶觸點：別墅的意義大于功能，在功能價值之外精神價值駕馭著別墅購買的關鍵誘因 客戶分析 B 編號 客戶購買關鍵 觸點 貢獻度 1 圈層的尊貴感受 36% 2 產(chǎn)品所賦予的身份標簽 21% 3 開發(fā)商品牌 2% 4 產(chǎn)品品質(zhì) 10% 5 區(qū)域優(yōu)勢 11% 6 內(nèi)部園林景觀 8% 7 戶型 4% 8 項目周邊配套及發(fā)展 8% 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 豪宅正常曲線 貢獻度 決定客戶購買的依據(jù)：圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標簽、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢。其中圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標簽、開發(fā)商品牌體現(xiàn)項目的高端感知價值，而產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢、園林環(huán)境則是項目實現(xiàn)高端的感知基礎。 本報告是嚴格保密的。 61 臵業(yè)境界：西安高端客戶“欲求”狀態(tài)分析 當代 名仕 ，包括商官與政官。 擁有官員和知識分子的雙重身份。權力符號與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)。其中清流者通常具有較出眾的才華和學識，有一定藝術與學術地位，為人清正、清雅，消費契合自己精神的商品。而濁流者為緩解官場壓力，表面上仍須立博學之志，喜好山水字畫，以文會友，把文化品位作為官位的拄杖。 當代 豪紳 ，有錢有勢有點文化的地方大族。 本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。清流者：財富擁有后的文化提升。雖學識、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學習，努力在財與才之間取得平衡。濁流者：財富擁有后的附庸風雅，對地位和品位有恐慌感，通過各種文化標簽及符號來維護外界評價。 客戶分析 B 本報告是嚴格保密的。 62 臵業(yè)邏輯：價值 價格，細節(jié) 整體，品位 大于一切 客戶分析 B Selfconfidence 他們是充分自信的一群人，對文化與處事哲學的自信。 當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 對于博大精深的中國文化充滿自信， 相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風水之說。 Be worth of 強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。 對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)。 Detail 關注細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。 因社交網(wǎng)絡及社會地位，很多情況下，欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行。 Is ex to expect 前期價格也是一種社會圈子的識別。 價值觀： 價值 價格 生活觀： 細節(jié) 整體 消費觀： 品位 一切 本報告是嚴格保密的。 63 本案客戶積累現(xiàn)狀：本案客戶與曲江高端客戶構(gòu)成重疊 客戶分析 B 低 中 高 區(qū)域來源 財富能力 高 中 低 構(gòu)成重疊 當代名仕是能夠與貴胄精神相契合的。因此，這類客戶亦是本案的尋找的客戶。而當代豪紳這類客戶我們認為當代豪紳中清流者具有貴胄精神的雛形，亦可作為本案所尋找客戶的有益補充。 西安高端客戶構(gòu)成 本案客戶構(gòu)成 西安高端物業(yè) 購買核心客戶 西安高端物業(yè) 購買核心客戶 西安高端物業(yè) 購買重要客戶 本報告是嚴格保密的。 64 路徑選擇二：客戶路徑 客戶分析 B 讓該知道的擁有，讓不應知道的仰望！ 屬性： 傳統(tǒng)文化的熱、滿足身份標簽、資產(chǎn)升值空間是客戶關注點。 選擇： 當代名仕、當代豪紳中清流者。 VS 精細化客戶細分滿足客戶屬性，強化體驗 熱銷實現(xiàn) 火爆開盤，全面熱銷， 我們的定位 賣什么？ 本報告是嚴格保密的。 66 看客戶：本項目的客戶定位 客戶定位 A A B 核心客戶 引導客戶 當代名仕：政府官員、私營企業(yè)主、大型國有企企業(yè)負責人，所謂政商階層、外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者。 當代豪紳 —— 大型企業(yè)高級管理階層、 IT、證券金融、律師、中小型民營或私企老板等或能源相關行業(yè)中的清流者。 A B 西安高端客戶構(gòu)成，決定了本案客戶構(gòu)成呈漏斗型，對于本案客戶的重點在于有效凈化引導型客戶。核心客戶為當代名仕，引導客戶為當代豪紳中的清流者。 本報告是嚴格保密的。 67 客戶 洞察 名仕與豪紳的粉墨登場，貴胄生活之光景！ 他 們 …… 本報告是嚴格保密的。 68 有了 399雙鞋還要繼續(xù)一路買鞋； 有了第一架法拉力還要第二架直升機； 有一打名家設計椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬； 還要巨量瓶香檳 …… 對他們而言， 富足是絕對的前提。 靶心客戶洞察 本報告是嚴格保密的。 69 接二連三酒場應酬； 在純粹銅臭味的關系中， 制式的灌注些許“人情味”； 曾因肚里漲滿的酒精， 與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾， 而吐倒在書架前。 對他們而言 城市太忙， 忙得無法整理自己。 靶心客戶洞察 本報告是嚴格保密的。 70 在內(nèi)心深處， 有思想的他們都很寂寞； 也許平凡的， 一次斜陽、家槐、小院鳴蟬會感動他們； 一次老宅下光陰悠悠的散步會感動他們； 一襲院落內(nèi)的“三宅一生”會感動他們； 對他們而言 城市的容顏已被忘卻， 只有記憶中的庭院還在。 靶心客戶洞察 本報告是嚴格保密的。 71 他們享受充裕的物質(zhì)， 擁有（或自認為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。 是愿意消費文化和樂意接受品位追捧的一幫人。 再買房，是對人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣， 讓自己的觀念和意識有一個更好的載體和表達的平臺。 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個另外的空間， 在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。 靶心客戶洞察 本報告是嚴格保密的。 72 賣什么 —— 賣形象，東方意境“美墅” 形象定位 B 貴胄 由本案客戶氣質(zhì)切入： 世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。東方的哲學語境里儒，授我以使命，教我在社會人格中自我實現(xiàn)，以身踐行。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。儒家教我們承擔了重任，而道家讓我們舉重若輕。請自備心境，恭請入境。 本案形象定位 為 : 本案形象定位：西安院子是貴胄精神下東方意境 “ 美墅 ” ，是客戶獲取心靈慰籍的居所。 本報告是嚴格保密的。 73 形象立意，形象定位詮釋 形象定位 B 從營銷角度來講東方意境是一道 分界線 痛快的與競爭對手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。是一種容器。包容、裝載項目可持續(xù)發(fā)展的獨特價值和品牌空間。是一種共鳴。每個人心中都有一處中國意境，心靈和精神的目的地。是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡單，實則內(nèi)蘊深厚。 從客戶角度來講東方意境是中國人的當代 文化觀 為什么是東方而不是中國或是漢文化的？中國或漢文化的只是站在中國看中國，只是以中國的形式闡明我是誰。東方是從世界的角度去看中國，能夠?qū)㈨椖?LOGO記憶中的中國上升到中國方式，從中國形式到中國方式，不再是表象的符號，而是可入境、可感悟的情景交融，更是對記憶中的中國之詮釋。 本報告是嚴格保密的。 74 看項目：本案氣質(zhì)描摹 營銷方式定位 C 身份的標簽價值 本案的增值性 生活與心靈的可被享受 C 項目所提供的服務與心靈的歸屬、生意的傳承。 B 建立在身份標簽基礎上的購買即得利益暗示。 A 圈層價值的建立給予客戶身份標簽。 價值 時間 奠定者：龍湖曲江盛景、中海鉑宮 …… 領導者：金地湖城大境 本案：豪宅定義者 本報告是嚴格保密的。 75 本案營銷方式由立足于“高檔產(chǎn)品”的推銷到立足于“精神定制”的共鳴 營銷方式定位 C PRICE/價格 A+B+C=￥ 我覺得這里檔次還不錯（被動） 居住的硬件配臵、充足的車位、 贈送空中花園、藝術園林 …… → 自我解釋說服 ＋ 加法效應 收獲價格、市場檔次的疊加 曲江“賣點式”營銷 VALUE/價值 AＸ BＸ C=? 我喜歡這里（主動） 絕無僅有的文化感、與身份相匹配 的頂級品牌 …… → 自我情感驅(qū)動 ＋ 乘法效應 收獲價值、選擇意義的改變 本案“定制式”營銷 項目所選擇的客戶他們付錢買價值 因此我們必須在營銷方式上給予客戶充分的感知價值。 營銷定位 D 本報告是嚴格保密的。 76 賣什么 —— 賣“精神定制”的營銷方式 東方意境及意境所享相結(jié)合的 精神品位與品質(zhì)的“精神定制”營銷。 頂級圈層：匹配頂級客戶身份。 文化意境：更易引起社會關注。 在這里， 理想的住家是獨門獨院。四世同堂，在一座天圓地方的院里其樂融融 ...... 在這里，這里的房子不出售，只尋找適合的主人，需要有錢，有閑，有品位。 在這里，金錢無法擁有生活，還需要人脈、地位以及一顆懂得奢華生活真義的心。 服務細節(jié)：匹配頂級客戶身份。 手工大宅：更易引起社會關注。 保值增值：更廣闊的價格空間。 在這里，品質(zhì)與品位融為一體！ 營銷方式定位 C 熱銷實現(xiàn) 火爆開盤，全面熱銷， 我們做的與消費者感受的錯位。 是否應該循序漸進，而不要一蹴而就。 須做出改變。 客戶會為 榮耀千年，世襲傳承買單嗎？ 本案缺乏項目核心競爭力的思考 由于對本案核心競爭力梳理不清，造成本案現(xiàn)有積蓄客戶觀望情緒較重，對于項目的可實現(xiàn)尚存疑慮。 本對客戶購買動機的分析不清，缺乏對客戶的研究 由于對客戶把握不清，未能形象有效的圈層認同感與項目應有的營銷熱度。 本案現(xiàn)有市場占位不準確，缺乏核心競爭力與客戶購買動機的思考與梳理。 我們必須面對的現(xiàn)實 核心賣點與購買動機更多是從產(chǎn)品本身出發(fā) 由產(chǎn)品本身家的概念得到了榮耀、世襲、傳承這三點核心賣點，又由核心賣得得出榮耀千年，世襲傳承的漢代世家文化作為客戶購買動機！ 項目所遇到的問題一： ACTION： 營銷必須圍繞賣什么展示敘事線索！ 我們必須面對的現(xiàn)實 項目所遇到的問題二： 現(xiàn)有的形象給予客戶的只是單純的產(chǎn)品信息 ，無法建立起項目高端的形象與本案梳理認知后的形象定位差距甚遠。 ACTION： 本案形象須跳出產(chǎn)品的誤區(qū)！ 現(xiàn)有形象 只是對項目產(chǎn)品特征的闡述 本案形象已經(jīng)過兩次調(diào)整，給客戶的是形象的認知模糊 手工：強調(diào)的工藝、技術及個性專屬，但僅此不足以塑造完美的西安院子！與所有產(chǎn)品、奢侈品一樣，手工應凌駕于對奢侈品本身品牌價值的認可之上，世人先是認識勞斯萊斯這個頂級品牌，才會特別珍愛那幾款限量版的手工打造的個別車型，而我們沒有完成第一步的價值建樹就直奔下一步了，往往會導致我們的包裝與客戶的感知脫節(jié)或錯位。 本案形象已經(jīng)過兩次調(diào)整，給客戶的形象的認知模糊 本案前一次形象以純手工與大宅院為項目形象，后一次以漢文化下世家作為形象，兩次形象變化雖給予的客戶形象不一致，前一次直接從產(chǎn)品落地，后一次基于產(chǎn)品以家為核心，但從傳播訴求點上分析其本質(zhì)并沒有太多的改變。 我們必須面對的現(xiàn)實 本案形象決定了項目的活動是為詮釋項目產(chǎn)品特征所展開的，現(xiàn)有的活動更多