【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)內(nèi)旅游主市場(chǎng)較遠(yuǎn)，客源市場(chǎng)面窄2. 旅游區(qū)知名旅游產(chǎn)品數(shù)量少，旅游品牌缺乏3. 旅游資源分散，缺乏整合機(jī)會(huì)O1． 城郊休閑旅游的興起2． 文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)3． 山西省重大活動(dòng)對(duì)旅游的拉動(dòng)戰(zhàn)略SO1． 抓住太原市經(jīng)濟(jì)由南向北的擴(kuò)展，大力發(fā)展旅游的機(jī)遇，制定高起點(diǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略。 2． 馬文化的理念與文化體驗(yàn)旅游相結(jié)合，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，精心整合獨(dú)特鮮活的資源，不斷推陳出新，打造精品。戰(zhàn)略 WO1． 加強(qiáng)政策扶持與宏觀方向引導(dǎo)力度，充分發(fā)揮民間資本的積極性 2． 加強(qiáng)景區(qū)配套規(guī)劃，通過(guò)精心規(guī)劃、策劃，分重點(diǎn)、分期分批、實(shí)施，改善整體旅游環(huán)境威脅T1. 周邊同質(zhì)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)2. 不同市場(chǎng)之間沖突的威脅3. 生態(tài)環(huán)境威脅4. 周邊地理環(huán)境的影響戰(zhàn)略ST1． 實(shí)施精品戰(zhàn)略，強(qiáng)化軟件設(shè)施，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造參與性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性、娛樂(lè)性強(qiáng)的特色精品。2． 注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，盡量保持或恢復(fù)原有生態(tài)文化特征。戰(zhàn)略 WT1． 深挖資源內(nèi)涵，實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。深度開發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、唯一性、排他性，培育獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。2． 提高軟件設(shè)施，建設(shè)地方性、參與性、體驗(yàn)性、度假性產(chǎn)品體系。3． 主動(dòng)與周邊進(jìn)行合作，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)合。4． 依托特色精品，加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷力度，樹立形象，突破重點(diǎn)市場(chǎng)第三章 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)環(huán)境分析（一）太原市旅游業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境 旅游業(yè)是一個(gè)綜合帶動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為最具活力的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，它對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極其重要的作用。太原市地區(qū)資源豐富，經(jīng)濟(jì)等各項(xiàng)事業(yè)飛速發(fā)展，旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性強(qiáng)、輻射帶動(dòng)功能強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)，將成為太原第三產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是太原市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略任務(wù)之一，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要方面。（二）尖草坪區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境尖草坪區(qū)已成為太原北線旅游所在地，它以崛圍山景區(qū)為中心輻射崛圍山、汾河二庫(kù)、冽石山、暮云山四個(gè)風(fēng)景區(qū)，具有景點(diǎn)相對(duì)集中，首尾相連、環(huán)境秀雅、交通方便（公交18215路通過(guò)）的特點(diǎn)。區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，處于太原市的上風(fēng)上水地區(qū)，是明清時(shí)代著名書法家、醫(yī)學(xué)家傅山先生的故鄉(xiāng)。不僅有風(fēng)景秀麗的自然風(fēng)光，（太原市兩所四星級(jí)公園之一的中北大學(xué)柏林園即坐落于此），而且擁有歷史悠久的名勝文物古跡，集中程度高，組合良好。自然景觀各有特色，山清水秀，氣候宜人，歷史文物古跡眾多，有廟宇30座、古墓、古跡10多處，其中崛巍紅葉、洌石寒泉、天門積雪、土堂大佛、竇大夫寺、多福寺和髦仁寺等飲譽(yù)三晉，久負(fù)盛名，是太原市城北最重要的旅游區(qū)域?！疤司啊敝械尼葒t葉、烈石寒泉、天門積雪、土堂怪柏、西山疊翠、汾河晚渡6景分布境內(nèi)，還有多福寺、耄仁寺、凈因寺、竇大夫祠等眾多的名勝古跡和正在建設(shè)中的汾河二庫(kù)度假區(qū)、省城軍民幸福林紀(jì)念地。因此，尖草坪區(qū)具有發(fā)展馬文化旅游的良好市場(chǎng)環(huán)境。（三）周邊旅游產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)周邊的旅游資源大多知名度高，輻射崛圍山、汾河二庫(kù)、冽石山、暮云山四個(gè)風(fēng)景區(qū)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有突出成效。由于太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)是以馬文化的體驗(yàn)為主題，其與當(dāng)?shù)仄渌糜尉包c(diǎn)成為資源互補(bǔ)，到周邊旅游的游客會(huì)有相當(dāng)部分持續(xù)到太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)，因此，把太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)納入這樣的一個(gè)旅游市場(chǎng)活躍的片區(qū)內(nèi)，組成連帶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)會(huì)在短時(shí)期內(nèi)取得較大效益，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)。（四）周邊旅游軸線重要節(jié)點(diǎn)太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)周邊有大量旅游景區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位和意義重大、景致獨(dú)特的景區(qū)，如太原的武皇閣、太平山、佛教圣地五臺(tái)山、懸空寺、大同云崗石窟等，可以形成聯(lián)營(yíng)或聯(lián)動(dòng)。 二、市場(chǎng)定位與預(yù)測(cè)（一）客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析華北國(guó)際賽馬場(chǎng)位于太原市尖草坪區(qū)北郊，由于尖草坪區(qū)是太原市規(guī)劃建設(shè)的生態(tài)旅游城區(qū)，旅游業(yè)還在打造與成形當(dāng)中，因此，對(duì)其客源市場(chǎng)的分析是從太原市的角度進(jìn)行的。市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度快“十二五”以來(lái)，太原市旅游業(yè)呈現(xiàn)多渠道投入、多元化發(fā)展勢(shì)頭，旅游客源市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。自2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游客、國(guó)際游客、旅游收入分別以每年32%、26%、48%的速度增長(zhǎng)。以近距離客源為主從客源結(jié)構(gòu)來(lái)看，太原市旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀以近距離游客為主，國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。具體特征為：以國(guó)內(nèi)近、中程客源地游客為主。在山西省內(nèi)，以太原市本地游客、山西省內(nèi)的晉中、忻州、呂梁、運(yùn)城等游客為主體；在山西省外，以京津、山東、河北、內(nèi)蒙、陜西等地的游客為代表，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)客源較多，且多通過(guò)河北、陜西等周邊城市的旅游組織進(jìn)入太原市；海外旅游市場(chǎng)中，以鄰近的蒙、日、韓游客為主，港澳臺(tái)游客也較多，其次是俄羅斯、美國(guó)、新加坡等國(guó)?？驮磳哟味鄻訌挠慰湍挲g構(gòu)成來(lái)看，游客年齡構(gòu)成以中、青年為主，在各年齡段的游客中，25－44歲出游者所占比例最大，45－64歲年齡段游客比例增長(zhǎng)較快。從游客的職業(yè)來(lái)看，商務(wù)性游客比例較高，公務(wù)員、公司職員所占比重較大。從游客收入水平來(lái)看，中、高收入水平的游客比重較高；本地游客中，中、低收入水平者亦占相當(dāng)比例。從游客旅游形式來(lái)看，國(guó)內(nèi)客源仍以散客為主，近年團(tuán)隊(duì)游客比例有所上升。從旅游目的來(lái)看，太原的游客中商務(wù)、觀光游覽、休閑度假的居多，其中商務(wù)旅游的比例高出自治區(qū)平均水平。游客人均日消費(fèi)低，旅游收入結(jié)構(gòu)單一從旅游者逗留時(shí)間來(lái)看，低于全區(qū)游客平均停留時(shí)間2天，游客在太原市的消費(fèi)以交通和餐飲為主，游客夜間多返回太原市入住，從而導(dǎo)致游客在太原的消費(fèi)單一，并且彈性較小。（二）旅游市場(chǎng)定位核心市場(chǎng)l 太原市太原市是山西省會(huì)城市，也是近幾年山西省、市中經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，居民出游的能力和時(shí)間也都有所增加，這為本項(xiàng)目爭(zhēng)取休閑、娛樂(lè)旅游市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)。太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)位于尖草坪區(qū)，屬于城郊游憩范圍，其位于中北大學(xué)、傅山園旅游區(qū)之間，交通便利。太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)推出的是動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗(yàn)的馬文化和馬的競(jìng)技賽事，這在太原市，甚至在山西省都少見，因此太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)將成為太原市居民選擇在本市周邊旅游地的首選。l 太原周邊城區(qū)太原市周邊城區(qū)是太原市重要的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。資料顯示，通過(guò)鐵路、公路前往太原市旅游的國(guó)內(nèi)游客中，%來(lái)自周邊城區(qū)，可周邊城區(qū)市是到訪太原市國(guó)內(nèi)游客的中轉(zhuǎn)站。太原市是自治區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，居民收入水平、旅游出游率均處于全國(guó)中游水平，太原周邊城市人民生活總體上實(shí)現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由更多的滿足基本生活消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求享受和發(fā)展的消費(fèi)。未來(lái)的太原市周邊城區(qū)仍將是太原市最大的區(qū)內(nèi)客源市場(chǎng)，從而也是太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)重要的區(qū)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)。機(jī)會(huì)市場(chǎng)l 京津地區(qū)京津地區(qū)是國(guó)內(nèi)旅游三大客源產(chǎn)出地之一，兩市合計(jì)人口2387萬(wàn)，兩市人均GDP分別排在全國(guó)的第二位和第三位。目前，京津地區(qū)游客占太原市國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)份額較大，%，居第一位，天津居第九位，%，%。兩地出游率和人均消費(fèi)在全國(guó)都較高，北京人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式在一定程度上代表整個(gè)中國(guó)旅游的潮流，其特點(diǎn)是：（1）家庭度假主流。（2）非黃金周的出游率高于黃金周，尤其暑期（7－8月）是出京游的高峰。（3）旅游消費(fèi)增長(zhǎng)幅度大。（4）外出游更講究經(jīng)歷與體驗(yàn)，注重文化品位。太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)展示的是對(duì)馬文化的體驗(yàn)及馬的競(jìng)技賽事。丘陵、草原、沙地、馬文化、馬的競(jìng)技賽事特征等連為一整體，讓游客在此不僅感受太原的美麗、熱情，還體驗(yàn)馬文化、體味太原市郊區(qū)風(fēng)情，這些對(duì)北京和天津市民具有巨大的吸引力。目前太原市通往北京、天津的交通更加快捷，旅游產(chǎn)品的檔次得到提高，北京、天津?qū)⑹翘腥A北國(guó)際賽馬場(chǎng)最具潛力的市場(chǎng)。l 陜西、河北、山東等周邊省區(qū)根據(jù)資料顯示，太原市毗鄰的陜西、河北、山東等周邊省區(qū)是僅次于京津的太原外國(guó)內(nèi)旅游客源地，分別排在太原國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的第二位、第三位和第九位，%。這三省區(qū)雖然相對(duì)落后于東部發(fā)達(dá)省區(qū)，但由于毗鄰太原市，隨著西部大開發(fā)的步伐進(jìn)一步加快，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展，居民的出游率也會(huì)迅速提高，加之民族文化、自然景觀上的差異，以及頻繁的商務(wù)往來(lái)，也會(huì)成為太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)重要潛在客源市場(chǎng)。l 長(zhǎng)江三角洲地區(qū)根據(jù)資料顯示，目前上海、浙江、%。對(duì)于上海及三角洲市民來(lái)說(shuō)，太原與該地屬遠(yuǎn)距離。但隨著太原生態(tài)環(huán)境、特色鮮明的晉商文化、舒適安全的旅游環(huán)境必將對(duì)觀光團(tuán)隊(duì)和散客有很大的吸引力。但這需要旅游產(chǎn)品具有足夠的吸引力。l 珠江三角洲地區(qū)珠江三角洲地區(qū)居民的出游率和消費(fèi)層次都較高，但由于太原是屬于較遠(yuǎn)距離的旅游目的地，高昂的交通費(fèi)用是制約太原市開發(fā)這一市場(chǎng)的最大不利因素。但這一地區(qū)本身收入水平居全國(guó)首位，隨著該收入水平的進(jìn)一步提高，山西省對(duì)外交通條件的進(jìn)一步改善，空間距離與時(shí)間距離進(jìn)一步縮短，制約因素將不會(huì)是主要的因素。這就需要旅游產(chǎn)品吸引力的提升、旅游服務(wù)上檔次，在旅游市場(chǎng)上樹立鮮明的形象。l 海外市場(chǎng)根據(jù)山西省旅游統(tǒng)計(jì)資料顯示，山西省主要的海外客源市場(chǎng)是近距離的國(guó)家和地區(qū)，就常規(guī)游客來(lái)看，其順序基本上為韓國(guó)、東南亞各國(guó)、美、英、德、意等國(guó)。日本也是重要的海外客源地，黃河支流的汾河、沙漠及濃郁的晉商文化對(duì)其頗具吸引力。（三）旅游客源市場(chǎng)地理細(xì)分動(dòng)態(tài)定位在此，采用空間距離與產(chǎn)品吸引力可能產(chǎn)生的客流效應(yīng)作為市場(chǎng)定位的主要準(zhǔn)則，對(duì)太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)旅游目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定位如下：專項(xiàng)市場(chǎng)沒有地域界限，游客主要是一些以愛馬、賞馬、養(yǎng)馬為目的的高端消費(fèi)人士。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的普及培訓(xùn)市場(chǎng)。中高端市場(chǎng)l 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)山西省內(nèi)：長(zhǎng)治市、呂梁市、臨汾市等。山西省外：北京、天津；陜西、內(nèi)蒙古、河北等周邊近距離省區(qū)的地級(jí)市。海外：日本、蒙古、韓國(guó)、港澳臺(tái)地區(qū)。l 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)山西省內(nèi)：除長(zhǎng)、呂、臨三市以外的山西省中西部其他城市。山西省外：除北京、天津以外的環(huán)渤海地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)出游率高的城市。海外：東南亞各國(guó)。l 三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)：國(guó)內(nèi)其他地區(qū)海外：歐洲、美洲、澳洲國(guó)家。三、客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）游客規(guī)模預(yù)測(cè)本項(xiàng)目提供的旅游項(xiàng)目包括馬博物館、馬競(jìng)技比賽、中西文化馬術(shù)表演（馬背體操賽、牛仔馬術(shù)賽、馬球賽）、名馬觀賞、馬車巡游、騎馬游樂(lè)等等，因此相當(dāng)一部分游客是從太原周邊旅游過(guò)來(lái)的，在此，保守預(yù)計(jì)有5%左右的游客會(huì)到太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)參觀旅游，2%左右游客觀看華北國(guó)際賽馬場(chǎng)馬競(jìng)技比賽。另外，%。其中：，%；，%。海外游客中：，。，%。其中：，%；，%。在此，預(yù)計(jì)2015年，太原市接待旅游人數(shù)估計(jì)達(dá)到4200萬(wàn)，保守估計(jì)2015年太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)將接待5萬(wàn)人左右。表1：游客、觀看賽馬規(guī)模預(yù)測(cè)表年份較上年增長(zhǎng)速度游客規(guī)模（萬(wàn)人）較上年增長(zhǎng)(萬(wàn)人)觀看賽馬（萬(wàn)人）較上年增長(zhǎng)（萬(wàn)人）2015—5—2—201640%72201740%103201830%133201930%174202025%204202120%25410202215%294202315%33420245%35220255%372由于太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的規(guī)模不大，客源市場(chǎng)仍以國(guó)內(nèi)游客為主，也會(huì)有少量的海外游客。在此，將游客劃分為專項(xiàng)市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)二類。（二）專項(xiàng)市場(chǎng)及消費(fèi)預(yù)測(cè) 華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的專項(xiàng)市場(chǎng)主要是區(qū)內(nèi)以及由于時(shí)空距離的縮短，其他一些省份和國(guó)家喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的高端消費(fèi)人士，俱樂(lè)部為此提供極地馬術(shù)俱樂(lè)部休閑會(huì)所，讓他們以會(huì)員的身份參加馬術(shù)比賽，以馬結(jié)友、以馬會(huì)友。專項(xiàng)市場(chǎng)以會(huì)員制的身份為區(qū)分，預(yù)計(jì) 2015年開始吸納會(huì)員，第一年達(dá)到20人，第二年達(dá)到30人，第三年預(yù)計(jì)達(dá)到50人左右。滯留時(shí)間：一般為一周以上。季節(jié)性：雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時(shí)間自行所決定。旅游動(dòng)機(jī)：喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時(shí)感受草原的民族風(fēng)情和自然風(fēng)光。消費(fèi)水平：以會(huì)員制的形式消費(fèi)，年費(fèi)人均15萬(wàn)/年。旅行方式：以家庭、親朋好友等方式參加。住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實(shí)行管家式服務(wù)。餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。娛樂(lè)活動(dòng)：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂(lè)。（三）中高端市場(chǎng)及消費(fèi)預(yù)測(cè)省外市場(chǎng)主要是中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客，他們?cè)诖瞬粌H感受馬文化、感受馬文化及馬的競(jìng)技賽事，還能在此留宿和享用正宗的山西太原的飲食。省內(nèi)主要是長(zhǎng)、呂等城市的團(tuán)隊(duì)游客和散客，以及太原市周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，后者一般不在此留宿，在太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)主要是參觀馬博物館和參與與馬有關(guān)的休閑競(jìng)技娛樂(lè)。太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)對(duì)中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客來(lái)說(shuō)，既起著讓他們感受馬文化、感受馬文化的作用，同時(shí)又起著中轉(zhuǎn)的作用。由于大原市自2010年以來(lái)國(guó)內(nèi)游客以年均25%左右的速度增長(zhǎng)，保守估計(jì)，太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)將從2015年開始接待游客，第一年預(yù)計(jì)將接待游客5萬(wàn)人次，2020年超過(guò)20萬(wàn)人次，到2025年將達(dá)到37萬(wàn)人次。觀看馬競(jìng)技比賽第一年2萬(wàn)人次，，觀看馬比賽門票30200元。滯留時(shí)間：一般為1白天或2白天1夜。季節(jié)性：10月為平季，9月為旺季，11月—次年4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、太原旅游大會(huì)等。旺季平均接待人數(shù)可達(dá)15002000人次/日。旅游動(dòng)機(jī)：以周末休閑度假、文化參與、民族風(fēng)情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗(yàn)馬文化，同時(shí)觀賞草原風(fēng)光、游樂(lè)競(jìng)技、風(fēng)味美食等。消費(fèi)水平：消費(fèi)一般在200元/日左右，消費(fèi)高的可達(dá)500元/日。旅行方式：以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團(tuán)隊(duì)游客也將占據(jù)較大比例。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可；餐飲習(xí)性：太原風(fēng)味飲食