廣告文案寫作導(dǎo)論ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 04:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?克勞地 霍普金斯 ?海倫 蘭斯頓 雷瑟（女性） ?約翰 坎波 ?耐德 喬登 ?J斯德霖 葛修 ?羅瑟 雷夫 ?大衛(wèi) 奧格威 ?李?yuàn)W 貝納 ?比爾 彭巴克 ? 獨(dú)特銷售主張 即 USP理論。 50年代初羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡(jiǎn)稱 USP理論。 USP理論包括三個(gè)方面： ? 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； ? 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； ? 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。 簡(jiǎn)單的說 USP就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? 克勞地 ﹒ 霍普金斯 獨(dú)占先機(jī) １）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益２）突顯產(chǎn)品利益點(diǎn) 棕欖 除必要說明外，用圖突顯產(chǎn)品特性 她為 Woodbury’s肥皂所創(chuàng)造的廣告為例，“一種你喜愛接近的膚觸”使銷售提高了百分之一千． 布魯斯．巴頓 ?了解自己真正的業(yè)務(wù) ?利用故事來銷售 ?真摯誠(chéng)懇在推動(dòng)銷售方 面的價(jià)值 ?60年代 ——?jiǎng)?chuàng)意革命 60年代 ——形象時(shí)代： ?大衛(wèi) 奧格威 提出 品牌形象論 ，在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了 勞斯萊斯汽車 、 哈撒韋襯衫 等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。 ?一個(gè)廣告人的自白 奧格威（ David Ogilvy)是著名的奧美國(guó)際廣告公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英國(guó)蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職員。于一九四八年在美國(guó)創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。奧美公司在其經(jīng)營(yíng)管理下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界 53個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有 278個(gè)分公司的國(guó)際性跨國(guó)廣告公司。 奧格威的廣告本文原則 1)不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文。 2)要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。 3)避免“好象”、“例如”的比喻。 4)“最高級(jí)”的詞句、概括性的說法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣，也會(huì)忘記。 5)不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。 6)要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會(huì)對(duì)著鄰座的人講話似的。 7)不要令人心煩的文句。 8)要寫得真實(shí)，而且要使這個(gè)真實(shí)加上魅力的色彩。 9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。 10)諷刺的筆調(diào)不會(huì)推銷東西。卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆調(diào)。 11)不要怕寫長(zhǎng)的本文。 12)照片底下，必須附加說明。 我們的目的是銷售 ?“家庭主婦不會(huì)因?yàn)閺S商昨晚在電視上說了個(gè)笑話，就去購(gòu)買該品牌的洗衣粉，她們會(huì)買是因?yàn)?產(chǎn)品承諾了
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