【文章內(nèi)容簡介】 吸煙人士才可入座，因此，演唱會的觀眾大多數(shù)都是沙龍的目標(biāo)顧客。而且年輕人有一個共同的特點，就是善變及愛好新奇事物。在演唱會期間，沙龍當(dāng)然會想盡一切辦法渲染沙龍的“動感世界”。這樣一來，部分原來吸其他牌子香煙的觀眾，也可能受到現(xiàn)場氣氛的感染，而決定嘗一下沙龍的口味，這樣沙龍的宣傳目的就達到了。 另一展開實惠攻勢、贈送禮品的香煙商是薄荷 特醇星徽。它在廣告內(nèi)以“雙重享受，超凡優(yōu)惠”為題向消費者送大禮。凡購買特醇星徽一包，便可獲贈林子祥最新的鐳射唱碟優(yōu)惠券。在20世紀(jì)90年代初期，鐳射唱碟價格昂貴且盛行于中產(chǎn)階級，而林子祥又屬于成熟型歌手，這與該香煙商的促銷對象集中在較成熟的中產(chǎn)階級消費者是一致的。點評： 香煙制造商由廣告轉(zhuǎn)向促銷 本案例說明,促銷是一種有效的市場工具，也是營銷宣傳的重要手段之一。在特殊情況下，比如在禁止發(fā)布廣告的香煙產(chǎn)品銷售中，它甚至可以取代媒體廣告。隨著市場環(huán)境中外部因素的改變，越來越多的廠商將注意力投向了銷售促進。但促銷顯然與廣告宣傳又有著顯著的差異性。首先促銷影響的是局部空間，即促銷現(xiàn)場的消費者，而廣告將影響到所覆蓋的受眾。其次，促銷對消費者的影響快速、及時，如參加沙龍香煙免費音樂會的年輕人受現(xiàn)場氣氛感染會立即做出嘗試的行為；特醇星徽的促銷活動參與者為獲得林子祥的鐳射唱碟優(yōu)惠券則可能立即購買一包該品牌香煙。也就是說，促銷的目的是激發(fā)消費者的立即行動和參與，追求的是短期效果；而廣告的目的則是建立和提升品牌形象，追求的是長期效果；再次，促銷的有效性與現(xiàn)場時空安排及直接的利益誘因有較大關(guān)系，如沙龍香煙的音樂會，特醇星徽的優(yōu)惠券。案例3 1折銷售 在激烈的市場競爭中，打折酬賓是常見的一種促銷策略。20世紀(jì)70年代初期，日本東京一家百貨公司打出了1折銷售的牌子，開始做1折酬賓的特價生意，使人們大吃一驚。 店前廣告指出：從本月1日至16日，對一萬件產(chǎn)品進行打折銷售，第一天打9折，第二天打8折，第三、四天打7折，第五、六天打6折，第七、八天打5折，第九、十天打4折，第十一、十二天打3折，第十三、十四天打2折，第十五天打1折。顧客在上述打折銷售期間購買產(chǎn)品，可按選擇的日子的折扣享受優(yōu)惠，售完為止。 據(jù)該公司統(tǒng)計，第一天和第二天來購買的客人并不多，即便來的顧客也多是看看就走了，并不馬上購買。從第三天開始顧客就一群一群地光臨商店了，第五天打6折時，顧客就像洪水般涌來爭購，以后連日爆滿。到最后真正打1折銷售時，商品已經(jīng)所剩無幾了。 事實上，消費者都希望以最便宜的價格購買，但又擔(dān)心到最后兩天時，自己想買的東西早已賣光，因此就等不及最后的1折優(yōu)惠了。點評 ： 1折銷售 本案例充分利用了短缺原理與從眾心理。當(dāng)消費者意識到機會越來越少，所擁有的可能越來越少時，這樣的產(chǎn)品對于消費者來說，價值越來越高，變得越來越希望得到。也就是說，與希望獲得一樣?xùn)|西的渴望相比，害怕失去同樣價值東西的恐懼似乎更能成為人們行為的動力。 該百貨公司所設(shè)計的這個活動，給消費者帶來了產(chǎn)品即將降價但同時也將短缺的信息。在活動開展的第一天和第二天，消費者因為價格較高的原因，購買并不主動。到第三天、第四天開始有消費者購買時，對其他人產(chǎn)生了暗示和壓迫心理，隨之產(chǎn)生從眾心理和短缺心理，擔(dān)心等商品降到自己的心理價位時會賣光，這時就導(dǎo)致更多人群加入購買，來購買者則更有緊迫感和短缺心理。當(dāng)需求者的心理防線被突破時，蜂擁前來購買則是當(dāng)然的了。 在促銷策略的設(shè)計之中，利用好顧客的心理狀態(tài)，是促銷策略成功的首要前提。案例4 美利堅航空公司首創(chuàng)航空里程優(yōu)惠促銷 航空公司的里程優(yōu)惠促銷是近年來各航空公司爭相采用的促銷方法。首創(chuàng)里程優(yōu)惠促銷的公司是美利堅航空公司(AA)。1981年，為鼓舞顧客搭乘飛機，該公司規(guī)定：只要個人累計里程超過一定數(shù)量時，就可以獲贈一張免費機票。目前該公司仍維持此優(yōu)惠方案，在其Advantage Program活動中，就表明凡搭乘其歐美航線累計15萬英里者，即可獲贈一張商務(wù)艙機票。 自AA公司之后，許多歐美航空公司也競相模仿。不僅如此，到了20世紀(jì)90年代以后，經(jīng)濟力量日益強大的亞洲市場也成為里程優(yōu)惠促銷爭奪戰(zhàn)的目標(biāo)。消費者憑此可以得到優(yōu)惠，而航空公司又可培養(yǎng)?？停瑥亩@得穩(wěn)定利潤。點評：美利堅航空公司首創(chuàng)航空里程優(yōu)惠促銷 “第一個吃螃蟹”的總是英雄，美利堅航空公司因為首創(chuàng)里程優(yōu)惠促銷而青史留名，它給我們以啟示：在促銷活動中要不拘一格，大膽創(chuàng)新，根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，靈活運用各種方法開展促銷活動。案例5 “萊克”啤酒燈箱贊助協(xié)議 獅王啤酒公司在推廣：“萊克”啤酒時，對其主要終端售點——餐飲店的獎勵政策是：餐飲店承諾每月銷售規(guī)定數(shù)量的“萊克”啤酒，并且店內(nèi)只銷售獅王公司的品牌，雙方簽訂協(xié)議后，獅王公司即為該店制作店名燈箱一只。 協(xié)議中還規(guī)定，如果該店不能達到協(xié)議規(guī)定的銷量，獅王公司有權(quán)撤離該燈箱，并由店方賠償燈箱制作、安裝費用及相關(guān)經(jīng)濟損失。點評： “萊克”啤酒燈箱贊助協(xié)議 在本案例中，獅王公司期望通過燈箱贊助協(xié)議對零售店起到一定的制約作用，以保護獅王公司的先期市場投資。然而，在獅王公司為零售店制作并安裝了燈箱以后，店方并不一定能滿足協(xié)議規(guī)定的各項要求，至少不會專賣“萊克”一個品牌。如果遇上這種情況，是很令制造商頭痛的。假如真的按照協(xié)議規(guī)定拆下燈箱，雙方的合作關(guān)系即告徹底結(jié)束。因此，這一紙協(xié)議的現(xiàn)實意義并不大，從某種角度來說只是一種形式而已。 當(dāng)然，如果能讓零售店支付一定數(shù)額的押金，或許是一種較為保險的辦法。當(dāng)零售店按規(guī)定達到銷量之后，即退還押金，這樣對于雙方都有一定的約束力。 在廠商支付了那么多的贊助費用以后，并不意味著能得到相應(yīng)的回報，而只是得到了在零售商舞臺上表演的機會。為了能夠使本企業(yè)產(chǎn)品更多地引起消費者的注意，廠商會將視線放到零售點的服務(wù)人員、營業(yè)人員身上，希望借助他們的主動推薦和推銷，達成并擴大產(chǎn)品的銷售。案例6，7 8 續(xù)寫促銷策劃 ？ 銷售的革命發(fā)源于哪里，教授？大師？依我看，都不是，而是民間！今天偶然發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的情況。早上陪夫人練車，本在一個偏僻無車的地方，一部越野車，就是部隊常用的那種，慢慢的開過來；夫人手忙腳亂地把車停在一邊，緊張地等車過去，這車偏偏停在了面前。我一看，車上坐了3個穿著軍服的人，沒有肩章的那種，貌似訓(xùn)練服；“他們想干嘛？”我正疑惑。副駕駛的發(fā)話了：“大哥，要望遠鏡嗎？”說著拿出一個墨綠色的望遠鏡來。暈！跑這里來賣啊?！安挥昧?，家里有3個了?！蔽掖丝叹拖胱屗麄兿茸?。這漢子并未氣餒，反而走下車來，把望遠鏡拿到我面前：軍用的，帶紅外夜視功能，最新款。我一看，型號上寫著：軍供XXX。如果是最新的軍品，我倒有些興趣了。漢子看我猶豫，又拿出一個軍用指南針，這個也一起便宜賣給你吧。兩個加在一起多少錢？你看吧，給我們一人一百就行了，換個煙錢。我摸摸口袋，沒帶錢，不好意思。大哥，你覺得貴，就200吧，給他們兩個小戰(zhàn)士換點煙抽。不過我確實沒帶錢，漢子依然不依不饒，直到我把口袋都翻開，確實沒帶錢，只有信用卡。漢子怏怏地離開了?！　　?　　目送他遠去，看著他們又開始了下一輪推銷的時候，我才恍然大悟：這是在賣假冒望遠鏡??！扮演的真像啊。賣假冒望遠鏡的怎么能讓我這種江湖老手也差點上套呢？我可是專門研究營銷，教別人賣產(chǎn)品的啊。我開始仔細回味整個銷售過程了?！　　?　　銷售技巧效果評價：很好。原因有兩點：A. 讓本來沒有需求的客戶也產(chǎn)生了興趣； B. 銷售老手也差點上鉤。　　　 　　那么，哪些因素達成了這個效果呢？　　 　　A. 抓興趣