【文章內(nèi)容簡介】 。l 現(xiàn)住房面積%，70—%。，改善現(xiàn)住房面積和居住功能應(yīng)是現(xiàn)階段的主要需求。l 現(xiàn)住房位置從其方位和環(huán)域兩個(gè)方面來看。方位上，東、西、南、北四個(gè)方位，除城西比例稍大以外，整體較為均衡，如長期以來沒有得到業(yè)界足夠關(guān)注的城北，%。相對方位分布，現(xiàn)住房位置在環(huán)域分布比例上有較大的差距。府河沿線比例最低，%；%，其中，一至二環(huán)、二至三環(huán)、%、%、%?？梢钥吹?，成都市房地產(chǎn)向外發(fā)燕尾服的明顯趨勢，已經(jīng)得到了廣大購房者的認(rèn)可，環(huán)域?qū)彿繘Q策的影響已大大降低。l 購房目的從調(diào)查對象購房目的的統(tǒng)計(jì)圖表中可以看出，消費(fèi)者改善居住環(huán)境的呼聲最高，%的絕對高比例，其次為成家立業(yè)日常居住，孝敬父母和置業(yè)投資，休閑度假也有一定比例。由此可以看出，隨著生活水平的提高，對日常居住環(huán)境的要求已經(jīng)提上了購房日程，休閑居住也有了一定市場，投資理念更是日益受到了重視。l 影響購房選擇以及居住位置決策因素由于成都市住宅消費(fèi)水平以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的限制，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在住房時(shí)，價(jià)格、位置和戶型設(shè)計(jì)仍是直接影響決策的三大因素；而選擇居住位置時(shí)，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，%的較高比例。二、 消費(fèi)者的區(qū)域選擇由于成都市住宅消費(fèi)水平以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的限制，大多數(shù)消費(fèi)者對具體位置的選擇，城西和城南發(fā)展較成熟的區(qū)域仍是住宅的首選，此外，城東和城北也有一定比例。預(yù)計(jì)，隨著城市基礎(chǔ)建設(shè)的加速以及城東的環(huán)境改善，城市各方位將會得到相對均衡發(fā)展。在環(huán)域上，%,城市的發(fā)展方向由此可見一斑。另外，一環(huán)內(nèi)也有一定比例，但其發(fā)展空間已明顯縮小，由此，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇一環(huán)外的住宅。從市場上正在銷售的商品住宅分布情況來看：l 西面和南面占絕對優(yōu)勢，比例分別為32%和23%，這與西面優(yōu)越的自然環(huán)境和南面成熟的居住配套緊密相關(guān)；l 北面由于是我市主要的物流和交通中心，住宅類物業(yè)發(fā)展受限；l 市中心則由于土地面積有限，地價(jià)較高，發(fā)展空間也不大；l 東面現(xiàn)在是商品房銷售面積最小的區(qū)域，僅為12%，但近期政府已出臺有關(guān)沙河整治措施和東郊工業(yè)區(qū)的新的區(qū)域規(guī)劃，對現(xiàn)有工業(yè)區(qū)部分企業(yè)將實(shí)行外遷，同時(shí)將新建一系列基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)有工業(yè)區(qū)占地將發(fā)展為我市新興的中高檔住宅區(qū)，其住宅開發(fā)潛力不可小窺。三、 高檔樓盤的消費(fèi)群體高檔樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價(jià)格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。比如獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE、花園洋房等。此類產(chǎn)品并不單純是一項(xiàng)物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費(fèi)者一般是這樣一個(gè)群體：l 較為成功的企業(yè)家他們擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。他們的基本理想已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認(rèn)同為成功人士。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。l 金領(lǐng)階層別墅已日漸為金領(lǐng)階層人士所青睞，這個(gè)階層的人士年收入已基本達(dá)到10萬元以上，具有較強(qiáng)的社會優(yōu)越感。高品質(zhì)、高品味的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)。所以圓一個(gè)“別墅夢”已不僅僅只是夢想，而是金領(lǐng)階層的一種全新的生活方式。l 成功的商人對于成功的商人而言，擁有別墅也就是擁有了一個(gè)獨(dú)立的私人空間，可以在繁忙的生意之外找到一個(gè)讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同時(shí)，他們希望擁有了高檔次的別墅之后能夠得到額外的尊重。l 成功的自由職業(yè)人士證券、金融投資者、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家。對于此類人士而言，親近自然，崇尚自然是這類人群的風(fēng)尚，這類人士擁有較為豐厚的收入，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。 四、 典型高檔樓盤（河濱印象）已成交客戶分析1. 年齡分布：注明：33歲— 44歲年齡段的客戶占80%，其中又以40歲左右的客戶居多，約占50%。2. 地域來源：地 域所 占 比 例成 都 市 內(nèi)金 牛 區(qū)23~25%青 羊 區(qū)成 華 區(qū)武 侯 區(qū)70%錦 江 區(qū)成 都 市 外5~7%3. 文化層面：4. 職業(yè)5. 置業(yè)目的：6. 第幾次置業(yè)：從以上圖例我們可以看出，河濱印象已經(jīng)成交的客戶是這樣的一群人：小結(jié)： 他們都還比較年青，主要集中在40歲左右 他們主要來自武侯區(qū)、錦江區(qū) 他們的文化檔次較高，大專以上占了絕大多數(shù) 他們當(dāng)中以企業(yè)家、高級行政管理人員居多 置業(yè)目的主要是以居住為主 基本上是二次置業(yè)或以上五、 目標(biāo)客戶群總體描述 群體底線顯然，這一人群在整個(gè)社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因?yàn)?0萬左右的房款，也“要求”他們有每年10萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線?！稗r(nóng)家樂”文化是成都人生活方式的一種集中體現(xiàn)，這種生活態(tài)度也是市郊住宅發(fā)展的一種推動，所以目標(biāo)人群對此的認(rèn)可，也構(gòu)成了目標(biāo)人群的生活態(tài)度底線，當(dāng)然，這一底線并不具有剛性約束，還需要進(jìn)行引導(dǎo)與梳理。 群體特征社會的動力源 這是一個(gè)推動社會發(fā)展的中堅(jiān)層，他們也有決策權(quán)與導(dǎo)向權(quán)，但他們不掌控社會的大方向，他們是在既定的社會大方向下努力推進(jìn)的人群，他們是整個(gè)社會的平衡層，他們承擔(dān)的是來自社會、企業(yè)、家庭多方的責(zé)任。l 品質(zhì)的追求者 他們可以沒有Benz、BMW，但他們不能沒有車；他們可以只買一件幾百塊的襯衣，但不會去買十件十多塊的襯衣；他們可以不懂法語，；他們可以不停的加班，但不能不去茶館與朋友聊天。這就是他們，一群忙碌著的，但不斷追求生活品質(zhì)的人。l 時(shí)間的競爭者 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個(gè)相距1000公里以上的城市，但勻出一個(gè)完整的時(shí)間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時(shí)間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時(shí)間，才能獲得更大的空間。l 意見的主導(dǎo)者他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個(gè)體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位。一件商品在他們當(dāng)中的“口碑傳播”，有時(shí)比廣告的宣傳要來的更有效。l “成都群落” 這一人群中有成都本土生長的、有移居成都的四川人、有移居成都的西南人、也有從全國各地移居成都的人群，這些人群既融入了成都的傳統(tǒng)血液，又以其寬廣的視野努力的跳出成都的局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表成都新氣象的“成都群落”。 目標(biāo)客戶群的構(gòu)成狀況l 職業(yè)構(gòu)成216。 企業(yè)主導(dǎo)者 企業(yè)主導(dǎo)者包括成都民企老板，外企、國企負(fù)責(zé)人。這一人群，客觀的說，應(yīng)該在金字塔分布中，略高于項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，他們的購買能力巨大，有選擇項(xiàng)目作為第二居所的可能。216。 企業(yè)中高層管理者 這一人群應(yīng)該是目標(biāo)客戶群的主要部分，一般是企業(yè)中管理的核心執(zhí)行層，也就是普遍意義上的“職業(yè)經(jīng)理”人群，其所涵蓋的行業(yè)也較廣，人群規(guī)模較大，是項(xiàng)目客戶挖掘的一個(gè)重點(diǎn)。216。 科、教、衛(wèi)系統(tǒng)高級從業(yè)人員 隨著社會的進(jìn)步，科、教、衛(wèi)系統(tǒng)也得以快速發(fā)展，其高級從業(yè)人員的收入也得到迅速提高，包括高級科研人員、高校教授、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的高級從業(yè)者，這一人群的特點(diǎn)是收入穩(wěn)定、有較高的社會地位。216。 隱性收入者 隱性收入者主要包括三方面：一、灰色收入者，如部分權(quán)利機(jī)構(gòu)主管者的灰色收入、如部分非常規(guī)手段獲利者；二、兼職收入者，結(jié)合成都的特色，成都兼職收入者的比例似乎要大于其他城市；三、自由職業(yè)者，這部分人群是城市中比較特殊的人群，如作家、獨(dú)立撰稿人、獨(dú)立廣告人、藝術(shù)家等等，他們的收入具有不穩(wěn)定性，對產(chǎn)品也會有其獨(dú)