“忘不了”搭上“記易寶”的順風車案例分析(編輯修改稿)
2025-06-07 22:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷的現(xiàn)象只不過是印證了記易寶在定位上的模糊與失誤。名人當年為什么能在市場劣勢的情況下得以扭轉(zhuǎn)？除了技術(shù)、資金、趙強等因素外，最主要是其跟隨戰(zhàn)略向挑戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的規(guī)劃較為明確，步步為營、緊緊相逼，讓消費者有比較、有選擇。而記易寶你要亮出你的“名片”啊，是技術(shù)上的？是市場細分上的？是與復讀機不同乃至獨到的？還是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖”。 記易寶在廣告定位上的問題我認為在國內(nèi)企業(yè)中有諸多類似的例子。恒基偉業(yè)推出“記易寶”，顯然是想就產(chǎn)品定位，目標人群鎖定等方面與“商務通”有所差異。繼而進行產(chǎn)品的延伸。這一方面寶潔當然是做的不錯的，同樣一個洗發(fā)水領域能夠衍生出飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱等眾多品牌。那么原本恒基偉業(yè)要傳遞的是“記易寶”，緣何最終變成“忘不了”？ 首先這條廣告片中存在著幾個記憶點“恒基偉業(yè)”、“商務通”、“記易寶”“忘不了”。因為商務通的成功，使消費者很容易就“商務通”與“恒基偉業(yè)”劃著等號，甚至可能有不少消費者還無法準確記憶“恒基偉業(yè)”；“記易寶”又是一個新牌號，傳播產(chǎn)生留存記憶本來就需要一段時間；而“忘不了”在一些區(qū)域已是老品牌甚至在健腦類產(chǎn)品中還算知名品牌。在一條廣告片中，有這么多的品牌及公司名稱需要傳播，消費者記什么？當然記住得是容易記憶的、上口的，于是“記單詞”、“忘不了”就成了這個廣告片傳播出去的主要信息。 其次廣告用語的排列上存在一些問題?！熬_記單詞，就是忘不了”，口氣的著重點在“就是”上，所以“就是”之后的內(nèi)容“忘不了”就成了關(guān)鍵記憶點。做為一個新品牌，在入市之初應該反復強調(diào)并加深消費者對新品牌的記憶，而記易寶卻忽略了。 “呼機、手機、商務通一個都不能少”中“呼機”、“手機”是通用名詞，“商務通”是專用名詞，而且反復傳播后“商務通”就差點成為PDA的代名詞；“送禮還是腦白金”中的“還是”與“精確記單詞，就是忘不了”中的“就是”在用法與語氣上十分雷同，而前者講的是“腦白金”，后者講得是“忘不了”，歧意也就此產(chǎn)生。 “精確記單詞，就用記易寶”這樣可能都會比原廣告詞強一些。 二、“忘不了”之得 在淡季旺銷，這對山東禹王而言無異是十分驚喜的事。在這個搭便車喝喜酒的美事即將結(jié)束時（記易寶估計不會再繼續(xù)打此條廣告了），這個變化之后能給山東禹王帶來一些什么思考？ 健腦產(chǎn)品，一般主打?qū)W生市場，廣告也集中在4月至6月這幾個月投放。成都的“三勒漿”也是如此。 這些似乎都成為了“行規(guī)”，也就是我們常講的企業(yè)“假設”太多。 “記易寶”炒熱“忘不了”這個反季現(xiàn)象首先說明在營銷工作中我們的有些“假設”可能存在一些問題。 看看忘不了的“假設”—— 10月、11月是銷售淡季； 廣告、促銷的重點工作應放在4月至6月； “忘不了”是健腦產(chǎn)品等等， 這些都已經(jīng)成為一種定向思維，記易寶廣告的誤打誤撞使得“忘不了”旺銷，這才使得廠家有所警醒，并計劃調(diào)整廣告投放計劃，增加在淡季的投入。 這個思維的改變是好的，但不知山東禹王考慮到了沒有——隨著媒體，相關(guān)營銷?？瘜Υ爽F(xiàn)象的報道、分析，你 的競爭對手是否也會進行調(diào)整？你的競爭對手是否調(diào)整的只是廣告投入？反季銷售在各個行業(yè)都有進行，羽絨服、空調(diào)、農(nóng)產(chǎn)品、冰淇淋等等。結(jié)果當然是敢為天下先者獲利，而隨后跟進的并未獲得太多的甜頭。所以改變一個要的
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