【文章內(nèi)容簡介】 找到癥結(jié)所在32下載項目上。因為開發(fā)者是以購物中心為抵押獲得貸款的，因而銀行取消了購物中心的贖回權(quán)。之后，銀行任命了一個新的開發(fā)和物資管理機構(gòu)來使購物中心擺脫困境。新機構(gòu)的副董事長，馬克耶哲(Mark Ye a g e r )打碎了原來的機構(gòu)設(shè)置，重新組建。普林斯頓森林村( P F V )創(chuàng)建于1 9 8 7年，當時看起來它是穩(wěn)操勝券的，因為它的地理位置極其有利，而且外觀迷人。這個購物村包括了8 5個商店的房產(chǎn)，但是到了1 9 9 1年，這個購物村只剩下不足5 0家的承租人。它的1 7個服裝小商店，包括1 7個專賣小商店，對那些財大氣粗的商家很有吸引力，但他們最終還是沒有簽約。到當年年底，只有7家商店幸存了。更為麻煩的是，激烈的競爭更使它的處境雪上加霜。在那條大街的第一小巷，估計要計劃開發(fā)約有6 0萬平方英尺的零售空間，而在1 9 9 1年這里的零售商店未售出的雖不足6%，但是已經(jīng)是3年前的2倍了。管理部門最初花費了6個月的時間來收集信息。這些信息包括人口統(tǒng)計信息、交通信息、消費者信息和競爭環(huán)境信息，堆成了一座小山。然后，管理部門和它的廣告代理商一起工作，他們要求反饋信息分析公司設(shè)計一個市場調(diào)查研究來評價零售的價值，當然在這里，零售的概念也包括一系列的專賣以及廠家直銷零售商店。拯救不景氣的房產(chǎn)中心33案例3下載確認吸引商家的最佳時機總體上來說，市場研究的目標在于幫助選擇最成功的產(chǎn)品的最佳配置—也就是吸引商家的最佳時機。這種觀點基于一種理論之上，即很難通過簡單的詢問就能了解顧客應(yīng)用或偏愛哪種理念，而且也不能僅僅依賴由此得出的結(jié)論。相反，市場研究更倚重以往的銷售行為，發(fā)現(xiàn)因為應(yīng)用P F V所產(chǎn)生的障礙，然后決定究竟怎樣做才能使購物村自身對零售商和商業(yè)承租人更具吸引力。從1 9 8 3年起，廠家直銷市場就迅速發(fā)展起來了。11年前，美國的國土上還只有3 3家這樣的直銷市場購物中心。到1 9 9 1年，按照工業(yè)貿(mào)易出版物《零售信息價值》的統(tǒng)計，有2 5 7家這樣的中心已經(jīng)開張營業(yè)，總公司設(shè)在紐約的國際銷售中心委員會解釋說，廠家直銷市場的發(fā)展，部分歸因于經(jīng)濟上的蕭條和困境。根據(jù)估計，顧客每次在廠家直銷的市場中逗留的時間平均長達4個小時，花費平均為2 5 0美元。調(diào)查設(shè)計管理部門希望信息反饋公司從幾個關(guān)鍵的題目入手，來確定預(yù)期的商業(yè)承租人的“心理狀態(tài)”。這些題目有：? 與使用本中心的名字所產(chǎn)生的障礙是什么?第二部分找到癥結(jié)所在34下載? 顧客能在距離多遠范圍內(nèi)的廠家直銷商店購物?? 潛在的回頭客的特征是什么以及誰會來廠家直銷中心購物?和管理部門一起工作后，信息反饋分析公司以為市場研究可以幫助他們估算到居住地域距離直銷市場遠近不同的顧客中，廠家直銷理念的潛在市場。為了完成這一計劃，這個公司通過收集第二手數(shù)據(jù)，開始確定顧客可以跑多遠到各種類型的零售商店購物。這條信息將會影響到采用市場研究的設(shè)計。反饋信息分析公司決定把居住范圍在1 5分鐘路、3 0分鐘路、6 0分鐘路的顧客列為目標測試對象。他們還對人口統(tǒng)計數(shù)字進行研究，以確定在這些目標區(qū)域內(nèi)居住著多少戶人家。因為廠家直銷理念的目的主要在于吸引富裕的顧客，他們把目標市場定為每戶月收入35 000美元以上的家庭(稍稍高于進行測試時的平均家庭收入)。營銷小組對幾個收集數(shù)據(jù)方案，其中包括發(fā)函調(diào)查、在銷售大廳內(nèi)面對面采訪兩種方式的利與弊進行了討論，最后決定電話訪談是最佳方案，因為它最容易針對目標市場(居住在選定區(qū)域內(nèi)的女性顧客，月家庭收入達35 000美元或以上的)。他們認為這些參數(shù)將使市場研究得到的數(shù)據(jù)更易接受。然后，市場研究人員在每一個目標地域內(nèi)，隨機地選擇在郵政編碼范圍內(nèi)的電話號碼，其中的每個目標區(qū)域都反映出顧客為拯救不景氣的房產(chǎn)中心35案例3下載去購物必須行車的路程。調(diào)查安排了5 0 4次會面，接受測試的對象都是女性，年齡在2 1歲以上，家庭月收入在30 000美元以上。調(diào)查的目的是用交談的結(jié)果來了解她們對這個購物村的態(tài)度和購物方式。這個案例安排的接受采訪的對象較多，這樣可以使信息反饋分析公司把結(jié)果擴展到所有的目標顧客，而且有較高的可信度。這次研究的目的設(shè)計為：①提供顧客家庭狀況以及與廠家直銷商店打交道的行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)；②確定廠家直銷理念的優(yōu)勢和劣勢；③確定使用這個名字導(dǎo)致的障礙和在普林斯頓購物的不足。在3個區(qū)域內(nèi)收集數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)收集階段，測試對象樣本的采集是按照住處距離的遠近隨機地從3個區(qū)域中選取的。區(qū)域1：到P F V 3 0分鐘或更短時間的行車路程( 2 0 0名測試者)區(qū)域2：到P F V 3 0分鐘至6 0分鐘的行車路程( 1 5 3名測試者)區(qū)域3：到P F V 6 0分鐘以上的行車路程( 1 5 1名測試者)在3個區(qū)域內(nèi)的每一個區(qū)域中，選擇的測試對象的收入要在一定范圍內(nèi)，這樣隨機抽取的電話號碼的樣本總體是特定的。這種采集樣板方式應(yīng)用了多項回歸法以期把目標集中在月收入在30 000美元以上家庭。它還運用計算機產(chǎn)生數(shù)據(jù)并且隨機選取數(shù)據(jù)這一第二部分找到癥結(jié)所在36下載程序，使得樣本有可能包括新安裝電話的家庭的電話號碼或尚未列出的電話號碼。對樣本要先進行初步整理，去掉那些難以打通和那些商業(yè)性的電話號碼，然后對剩下的樣本復(fù)制一次，這樣復(fù)制品就可以反映每個區(qū)域內(nèi)電話號碼的分布情況。這次調(diào)查大約應(yīng)用了6 8 1個樣本，最后產(chǎn)生了5 0 4個接受測試的對象。收集的數(shù)據(jù)還要加上權(quán)數(shù)，用來反映在每個區(qū)域內(nèi)合適的住戶的真正比例。為確定權(quán)數(shù)，在每個區(qū)域內(nèi)要對完成訪談的測試者們的分布情況和在這3個區(qū)域中合適的住戶的真正分布比例做比較。這樣產(chǎn)生出的權(quán)數(shù)，可以調(diào)整樣本的分布，以糾正任何比例失調(diào)現(xiàn)象。購物村的形象極差1 9 9 1年6月公布出的調(diào)查結(jié)果，顯示的信息狀況不容樂觀。這個購物村在那些聽說過它的人中名聲不好，還有許多人根本就沒有聽說過它。調(diào)查結(jié)果表明，在購物村成立之前，這個商業(yè)區(qū)周邊半徑4 5英里的范圍內(nèi)，有1 0 7萬顧客在批發(fā)市場上購物，而且平均每次約花費1 4 0美元。但是，區(qū)域1中有3 3%的顧客從來沒有聽說過這個購物村，而且還有一大批顧客，在區(qū)域2中7 5%的顧客和區(qū)域3中8 7%的顧客也是從來沒有聽說過它。拯救不景氣的房產(chǎn)中心37案例3下載市場研究還得到了其他一些很重要的信息，這些信息有的是關(guān)于廠家直銷商店總的市場環(huán)境的，有關(guān)于普林斯頓和這個購物村的大體形象和印象的，以及關(guān)于購物村自身潛在市場的信息。廠家直銷市場遠景廣闊從市場研究中可以看出，廠家直銷這種銷售方式市場遠景極為廣闊。? 接受調(diào)查的顧客中，幾乎有2 / 3的熟悉這些商店并且曾經(jīng)在那里購過物；? 一大部分顧客樂意在廠家直銷商店購物，即便商店與住處不在同一街區(qū)；? 在最近的6個月內(nèi)，有許多顧客曾去過紐約或費城的5個規(guī)模龐大的廠家直銷市場購物一次或多次。即使居住于其他區(qū)域的顧客和P F V打交道很少，所知有限，但是居住區(qū)域1中也有幾乎一半( 4 6%)的接受調(diào)查的顧客都曾經(jīng)光顧過這個購物村。這些顧客似乎對這個購物村印象不佳。其中的4 5%認為價格太高。此外，這些顧客中的2 0%談道商場馬上就要倒閉了，而購物村在公眾面前的不佳形象正是來源于這一說法。與之相反的是，區(qū)域1中的顧客的2 8%認為這個區(qū)域購物環(huán)境宜人。按照調(diào)查結(jié)果得出的看法，在普林斯頓地區(qū)建一座廠家直銷第二部分找到癥結(jié)所在38下載市場，對許多顧客，尤其是居住在區(qū)域1的顧客來說，是很有吸引力的。在區(qū)域1中，有4 0%的顧客是“非常樂意”或者“極有可能”在普林斯頓的廠家直銷市場購物(她們被認為是最佳的潛在市場)。這種潛在市場所占比例在區(qū)域2降為22%，在區(qū)域3降為11%。另外：? 在區(qū)域1中，在曾經(jīng)聽說過這個購物村和很有可能在這個購物村的廠家直銷市場購物的顧客中，有1 / 4希望能立刻來廠家直銷市場看一看。而在其他的區(qū)域，想來看一看的人數(shù)明顯下降。? 有些顧客認為商場的名字應(yīng)當加上“廠家直銷”的字樣，這些顧客的數(shù)目占整個測試總體的2 / 3。反饋信息分析公司認為這種做法對改變“價格昂貴”的形象很有必要。顧客們還根據(jù)要求回答了她們在其他購物中心直銷市場的購物習慣。比如，區(qū)域1中3 1%的顧客在過去幾年中，在自由購物村購物平均2 . 9次(共占總數(shù)的1 8%)。因此，P F V的廠家直銷市場有一個潛在的競爭對手—自由購物村，后者是一個成功的廠家直銷市場，位于新澤西州的弗萊明頓，去購物只需要花上4 0分鐘車程。另外，在區(qū)域1中有4 0%的顧客說她們“非常樂意”或“很有可能”在普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場購物(總計2 0%)。拯救不景氣的房產(chǎn)中心39案例3下載普林斯頓地區(qū)和購物村的總體形象普林斯頓地區(qū)的誘人之處，既不在于零售商品的悠久歷史，也不在于購物環(huán)境。根據(jù)1 4%的顧客的評論，在此購物的最主要原因就是它“氣氛宜人”。換個角度來說，在此購物惹人討厭的地方包括物價昂貴、停車問題以及交通堵塞。關(guān)于P F V，不利之處包括“物價昂貴”和“處于財務(wù)困窘狀態(tài)”。有利的評價往往針對的是自然環(huán)境，包括“氣氛不錯”。大多數(shù)顧客在6個月之前或更早之前光顧過，但也不過是一兩次。比起其他的潛在顧客來，這個購物村對這些顧客有最大的吸引力。廠家直銷的潛在市場如果普林斯頓地區(qū)引進廠家直銷市場，有1 / 5的顧客說她們“非常”或者“極有可能”來此購物。這個平均數(shù)包括區(qū)域1中4 0%的女士，但是在區(qū)域3僅包括11%的女士。如果在P F V開辦一家廠家直銷市場，在區(qū)域1內(nèi)知悉這家購物村的女士說她們“很有可能”或“極有可能”來此購物。在那些“很有可能”來此購物的女士中，幾乎一半( 4 7%)的人說她們會立刻來試一試。在所有這3個區(qū)域內(nèi)聽說過這家購物村的顧客中，只有1 0%的人“很有可能”或“極有可能”來這里的廠家直銷商第二部分找到癥結(jié)所在40下載場購物。剛好有一半的顧客樂意乘車9 0分鐘去廠家直銷商場購物。另外，大約1 / 3的女士樂意乘車6 0分鐘去廠家直銷市場購物。對潛在顧客的研究對開設(shè)在P F V的廠家直銷商場來說，最有可能的潛在顧客居住在區(qū)域1，或者如果她們居住在區(qū)域1之外，她們的家庭收入一定要較高。如果她們還沒有在P F V購過物，那么根據(jù)調(diào)查，她們很年輕( 4 5歲以下)，經(jīng)常在可以打折的成衣店內(nèi)購物，而且是雙職工家庭?？傊?，根據(jù)估計約有2 0萬位女士(而非住戶)是光顧和在此購物的潛在顧客，如果在P F V建立廠家直銷市場的話。這些潛在顧客包括：? 在區(qū)域1內(nèi)有48 000 到60 000 名顧客? 在區(qū)域2內(nèi)有86 000 到98 000 名顧客? 在區(qū)域3內(nèi)有37 000到43 000 名顧客人口統(tǒng)計調(diào)查結(jié)論表“很有可能”或“極有可能”到普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場購物的女士大多有以下特征：? 年齡在3 5歲到5 4歲之間拯救不景氣的房產(chǎn)中心41案例3下載? 家庭收入超過5萬美元? 有小孩子? 每年在衣物上的花費超過1 000美元1 年以后在與潛在的承租人交談時，房產(chǎn)商應(yīng)用了這些調(diào)查結(jié)果?！拔抑刂赋鍪袌鰧χ变N理念的接納，并且指出當前的市場環(huán)境和在未來填補零售行業(yè)中的這個空白的必要性”，他說。到1 9 9 2年3月，這家購物村在第一街打出了一幅新招牌表明了它的廠家直銷的性質(zhì)，并且租出了30 000平方英尺的空間。顧客在逛這些商場時也發(fā)現(xiàn)了值得購買的物品。一個購物村的零售商店—Mark,Fore amp。 Strike把它最初的業(yè)績歸功于廠家直銷。而總經(jīng)理則宣布說在1 9 9 2年6月，銷售量比以前年同一月份上升了1 6%。經(jīng)理認為，這一增長，是在經(jīng)濟更為蕭條的情況下發(fā)生的，而且當時還沒有制作任何廣告來宣傳它的直銷地位。其他的商場—The Charter Club 、Johnston amp。 Murphy 和C a s w e l l M a s s e y—說它們會繼續(xù)實施零售和直銷相結(jié)合的方針。3 年以后3年以后，耶哲說道：“購物村更加有活力，光顧率顯著上升。在我們未采取任何新措施之前，食品銷售商和其他行業(yè)報道他們的銷售量上升了2 0%，而且銷售量的8 0%發(fā)生在這兩年內(nèi)?！北M管在第一大街上空房率仍接近6%，但是從1 9 9 1年起，購物村的空房率急劇下降。管理人員最為關(guān)注的最前排—有175 000平方英尺以上的廠家直銷空間—目前已經(jīng)全部租出去了。購物村還吸引了一些新的廠家，諸如一家名聲很大的女士服飾商場，這可是一家非常挑剔的商家?！拔覀儗@家購物村的銷售增長極為滿意，而且我們相信市場研究在幫助我們預(yù)測購物村為規(guī)模龐大的直銷中心時的潛在市場做了一項了不起的工作。”耶哲總結(jié)道。第二部分找到癥結(jié)所在42下載下載案例4自動提款機的研發(fā)洛雷納歐帕堂(Lorna Opatow)問題：為尋找解決銀行問題的方案，提高顧客接受率的最佳方式是什么?這個案例描述的是這一銀行自動取款觀念的最初引進，然后是對這個觀念的產(chǎn)品開發(fā)、完善到最后的應(yīng)用所進行的市場調(diào)查研究的進程。自從引進銀行自動提款機之后幾年內(nèi)，出現(xiàn)了大量問題。對此我們采取了對市場研究所采取手段的系統(tǒng)觀察來提出這些問題，并且還伴隨著兩個特定的調(diào)查研究：第一個針對的是首次打入市場的過程，第二個針對的是該系統(tǒng)目前的升級換代。市場調(diào)研成功的關(guān)鍵因素：■ 對采集樣本的關(guān)注■ 使用真實的測試環(huán)境(如研究人員也要和顧客