【文章內(nèi)容簡介】 強(qiáng)，銷售規(guī)模中等偏小，銷售費用僅占銷售收入5%，說明了NE公司并沒有充分開發(fā)國內(nèi)市場。同時，在國際市場方面，NE公司的市場份額也不大。因而，NE公司需要開放中國南方和中西部地區(qū)的市場以及國外市場。推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的占有率。根據(jù)目前的形勢，NE公司繼續(xù)只采取以價取勝的方式已經(jīng)不是很明智了，NE公司很有必要樹立起一個品牌形象。由于NE公司既有傳統(tǒng)汽車又有新能源汽車，因而NE公司可以建立起兩個品牌。兩個品牌分別針對傳統(tǒng)汽車和新能源汽車。目前，傳統(tǒng)汽車所占的市場份額還是比較大的，傳統(tǒng)汽車的品牌可以繼續(xù)采取以價取勝的方式來贏得市場；而新能源汽車的品牌可以主打環(huán)保，針對那些注重環(huán)保的消費者，同時也有利于進(jìn)入一些對環(huán)保要求高的海外市場。NE公司除了經(jīng)營商業(yè)車，也可以經(jīng)營一些金融、信息、物流等等行業(yè)的產(chǎn)品。比如說，NE公司可以充分利用車聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營一些保險，例如UBI車險；NE公司也可以和一些打車軟件合作，為其提供汽車。六、開發(fā)新能源汽車的壓力（一）新能源汽車行業(yè)宏觀環(huán)境PEST分析 （Political Factors） （1）政府扶持 NE企業(yè)是發(fā)展勢頭迅猛的新興經(jīng)濟(jì)體，受到了中國政府對本國汽車產(chǎn)業(yè)的政策扶持。中國政府為了扶持和保護(hù)本國企業(yè)，制訂了一系列相關(guān)的法律法規(guī)，例如在企業(yè)的發(fā)展階段（尚未達(dá)到足以與國外同行競爭的水平）時，杜絕進(jìn)口大量工業(yè)產(chǎn)品，同時政府也不允許國外投資商收購這種新興發(fā)展期的企業(yè)。中國政府還為NE企業(yè)提供了各方面的優(yōu)惠政策，比如提供貸款、鼓勵出口和賺取外匯等。 （2）政府管理缺陷 但是政府的管理體制是有缺陷的，這阻礙了良好的競爭市場的形成。首先，管理職能分割過細(xì)，各職能部門都頒布了各種政策規(guī)章，然而這些重復(fù)的政策卻加重了企業(yè)的成本，降低了他們的效率；其次，我國的立法滯后于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如產(chǎn)品質(zhì)量法滯后和消費者權(quán)益得不到及時保護(hù)等等，這些都打擊了消費者對于國產(chǎn)品牌的信心，無形中企業(yè)喪失了市場。 （3）基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善 企業(yè)正在大力研發(fā)的新能源汽車是建立在國家政策和基礎(chǔ)設(shè)施之上的。雖然國家大力支持和高度重視新能源汽車，也給予了相關(guān)的優(yōu)惠政策，然而基礎(chǔ)設(shè)施還沒有跟上，充電樁的配置問題至少要在2020年解決，這也是企業(yè)面臨的難題之一。充電樁不普及，新能源汽車就算研發(fā)出來也沒有市場，無法大量投產(chǎn)，企業(yè)也不會盈利。 （4）國際市場政策的影響 由于現(xiàn)在環(huán)境污染問題和能源短缺問題日益嚴(yán)重，包括中國在內(nèi)的各國政府都立法提出了更加嚴(yán)苛的排放和能耗標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)保和技術(shù)壁壘的不斷增強(qiáng)，使得NE汽車進(jìn)入發(fā)達(dá)國家越來越難。NE公司的汽車在國際市場上的主要銷往地是拉美、西亞以及非洲的發(fā)展中國家，這些國家的政局動蕩和本地產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策都會抑制NE汽車的整車出口。（EconomicFactors）（1）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)在2015年仍將延續(xù)“調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長”的新常態(tài)特征，且處在“增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化器”三期疊加階段，預(yù)計增速將持續(xù)放緩。（2）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境全球汽車市場的重心逐步由傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)國家向日益活躍的新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移，以美國、德國、日本和法國為代表的傳統(tǒng)汽車制造大國的市場份額逐漸萎縮。截至目前，新興市場汽車產(chǎn)量占全球汽車總產(chǎn)量的份額已經(jīng)超過二分之一。以NE所在的中國和印度等為代表的新興經(jīng)濟(jì)體的低成本和人才優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，在中低端車型領(lǐng)域形成了較強(qiáng)的競爭力。（3）鋼鐵價格下跌近年來國際市場上鐵礦石以及汽車行業(yè)的重要原料鋼鐵價格大幅下跌，處于低位，對于汽車行業(yè)和NE公司是重大利好。（SocioculturalFactors）（1）品牌影響力不足由于我國的立法滯后，新能源汽車安全事故時有發(fā)生，價格高于普通汽車，這些都打擊了消費者的信心，于是消費者更加傾向于外資或合資品牌，對NE品牌的認(rèn)可不還不夠高。（2）企業(yè)需承擔(dān)社會責(zé)任人們也希望看到企業(yè)主動承擔(dān)起社會責(zé)任，在發(fā)生自然災(zāi)害或重大傷亡事故時能夠挺身而出，這種“心懷社稷”的形象符合我國的傳統(tǒng)文化。然而企業(yè)履行了社會責(zé)任又會增加企業(yè)的開支，企業(yè)始終是處于某種宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的，這樣會面臨經(jīng)營的風(fēng)險加大。如果企業(yè)削減這方面的開支，就會與之前的積極承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)形成鮮明反差，則很可能會對公司的聲譽(yù)和形象產(chǎn)生負(fù)面影響。（3）消費者環(huán)保觀念加強(qiáng)近幾年中國霧霾嚴(yán)重，尤其是北方更是不容樂觀。而NE企業(yè)的銷售渠道地域集中性特征明顯，產(chǎn)品又是主要在中國北方地區(qū)進(jìn)行銷售。隨著北方越來越多的城市限號、出門乘坐公交或地鐵等政策的提出，對于NE汽車也是一個不小的沖擊，畢竟現(xiàn)在從政府到普羅大眾都有了很強(qiáng)的環(huán)境保護(hù)觀念和資源節(jié)約觀念。技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors）（1）大力投資研發(fā)項目NE企業(yè)在近幾年已經(jīng)下決心對研發(fā)進(jìn)行大額投資，不管市場環(huán)境如何，都保持至少年銷售額5%以上的研發(fā)投入。企業(yè)在總部及世界先進(jìn)的制造業(yè)國家均設(shè)有研發(fā)中心，產(chǎn)品系列每年均有新品推出，不斷提升自家產(chǎn)品的科技含量，中高端產(chǎn)品所占比重提升至46%。（2）研發(fā)新能源汽車NE大力研發(fā)新能源汽車，在這方面緊跟技術(shù)潮流，不斷開發(fā)出更節(jié)能更環(huán)保的產(chǎn)品并進(jìn)入商業(yè)化運營，且嚴(yán)格遵守國家關(guān)于發(fā)動機(jī)排放標(biāo)準(zhǔn)的升級規(guī)定。（3）互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新NE公司積極地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新，在“線上線下業(yè)務(wù)融合”，“平臺化/體系化建設(shè)”，“終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)”等方面取得了重大突破。（4）技術(shù)尚未成熟然而NE公司的新能源汽車的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)水平并不成熟，更因為發(fā)達(dá)國家的技術(shù)壁壘持續(xù)增強(qiáng)，這無異于雪上加霜。在電池技術(shù)方面，蓄電池效能不夠成熟，使用周期短、購買價格高、更換困難等問題是企業(yè)亟待解決的技術(shù)問題。（5）部分產(chǎn)品存在安全隱患新能源汽車安全事故時有發(fā)生，也是企業(yè)自身技術(shù)不過關(guān)導(dǎo)致的。一般引起事故的原因有：電池短路起火，充電過程中動力電池?zé)崾Э匾鸲搪穼?dǎo)致火災(zāi)，以及新能源汽車因碰撞引發(fā)起火等。這是直接關(guān)系到汽車使用者人身安全的重大問題，一旦發(fā)生事故將給企業(yè)的品牌形象造成重大損失，甚至有召回的風(fēng)險，承擔(dān)巨額賠償。（二）NE公司開發(fā)新能源汽車面臨的壓力 雖然研發(fā)新能源汽車得到了政府的政策扶持和優(yōu)惠，然而NE公司的技術(shù)水平還不成熟。主要表現(xiàn)在電池技術(shù)方面。因此要加大對新能源汽車研發(fā)的投資要強(qiáng)化與國際汽車巨頭的聯(lián)系，克服技術(shù)含量低、人力資源儲備不足、國際化運作經(jīng)驗不足及汽車文化薄弱等劣勢，加快向綠色新能源發(fā)展的步伐。 公司比較傾向于讓消費者使用充電樁這一充電模式，然而城市中目前快充樁網(wǎng)絡(luò)并沒有廣泛分布，雖然W城即將出臺政策規(guī)定新建、改建小區(qū)的停車位安裝一定比例的充電樁，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足多數(shù)居民對充電樁的需求。另外，中國政府下發(fā)文件，提出要到2020年基本建成充電基礎(chǔ)設(shè)施體系，滿足500萬輛電動汽車的充電需求，充電樁達(dá)到450萬個。此時，公司可以達(dá)到預(yù)期銷量。 與傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車相比，新能源汽車的性能目前處于劣勢，但是又因為其生產(chǎn)批量小，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而價格過高，即使有政府補(bǔ)貼，也無法滿足消費者的心理預(yù)期。 消費者對于新能源汽車的認(rèn)可度還比較低，一是因為配套基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，二是因為性價比較低，三是因為安全事故時有發(fā)生，四是因為我國法律滯后于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費者權(quán)益得不到及時保護(hù)，這些都是消費者建立新能源汽車消費習(xí)慣的阻礙。企業(yè)必須加大自身品牌形象的建設(shè)，完善相關(guān)技術(shù)，政府則需要加快配套設(shè)施建設(shè)的步伐，共同形成一個成熟完善的體系，贏得消費者的認(rèn)可。七、員工考核和績效管理基于NE公司現(xiàn)在的運行狀況與制定的戰(zhàn)略發(fā)展方向，我們發(fā)現(xiàn)各部門現(xiàn)行的績效考核制度存在著一些不足?，F(xiàn)總結(jié)如下：生產(chǎn)部門：公司生產(chǎn)經(jīng)營活動復(fù)雜多樣，不同產(chǎn)品生產(chǎn)部之間有大量的交叉重疊，難以將生產(chǎn)成本準(zhǔn)確追溯到相應(yīng)產(chǎn)品，使得對生產(chǎn)部門構(gòu)建的一套以作業(yè)成本法為基礎(chǔ)的財務(wù)指標(biāo)評價體系存在一定缺陷。財務(wù)部門：公司以每股收益以及預(yù)算的執(zhí)行情況作為財務(wù)部門的主要績效考核指標(biāo)，難以對部門的效率進(jìn)行有效評價。銷售部門：公司以銷售量、收入、渠道數(shù)作為銷售部門的主要考核指標(biāo)，缺乏人性化，難以最大程度激勵營銷人員的積極性。研發(fā)部門：公司對研發(fā)部門的績效考核偏重效率考核，對創(chuàng)意考核涉及的比較少，對研發(fā)部門缺乏應(yīng)有的激勵。整體而言，目前公司實施總體低成本戰(zhàn)略，利用成本優(yōu)勢在中低端車型領(lǐng)域形成了較強(qiáng)的競爭力，取得了商用車產(chǎn)銷量位居行業(yè)第一位的成果。然而跟聚公司制定的中長遠(yuǎn)戰(zhàn)略——“2020戰(zhàn)略”，公司想要商用車從低端向高端市場發(fā)展、投資向消費轉(zhuǎn)型、國內(nèi)向國外轉(zhuǎn)移、制造型向服務(wù)型轉(zhuǎn)移中，僅僅依靠以短期業(yè)績?yōu)橹鞯目傮w低成本戰(zhàn)略是難以實現(xiàn)的。公司要建立“實現(xiàn)戰(zhàn)略制導(dǎo)”的績效管理系統(tǒng)，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行?；谏鲜隹紤]，我們建議NE公司采用基于BSC（平衡記分卡）的KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）績效管理體系。平衡計分卡從財務(wù)、客戶、內(nèi)部運營、學(xué)習(xí)與成長四個角度，將公司的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值。KPI則是將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的過程和行動，也是衡量企業(yè)戰(zhàn)略實施效果的關(guān)鍵指標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)目標(biāo)均衡，讓公司長期與短期目標(biāo)并重，后者則找出公司成功關(guān)鍵因素，制訂各部門關(guān)鍵績效指標(biāo)，讓公司戰(zhàn)略目標(biāo)可以由上至下進(jìn)行層層分解。具體來說是結(jié)合公司戰(zhàn)略，讓公司戰(zhàn)略目標(biāo)與各部門績效指標(biāo)之間有相互關(guān)聯(lián)性、牽引性，最后再分解到每個崗位。因此，將平衡計分卡和關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)完美地結(jié)合起來，才能實現(xiàn)其績效管理效用最大化。圖71（一）財務(wù)層面財務(wù)業(yè)績指標(biāo)可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否對改善企業(yè)盈利做出貢獻(xiàn)財務(wù)維度是平衡計分卡所有其他維度的目標(biāo)與指標(biāo)的核心，財務(wù)維度的重要性在于，任何其他維度的指標(biāo)，最終都毫無例外地要鏈接到財務(wù)指標(biāo)上，各種經(jīng)營活動中所有的因果關(guān)系，都要以財務(wù)目標(biāo)為終點?？傮w來說，財務(wù)目標(biāo)可以分為營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟(jì)增加值、風(fēng)險管理等主題，在這些主題之下，分別確定各自的衡量指標(biāo)。在設(shè)計計分卡時，不僅要注意到企業(yè)整體所處的發(fā)展階段，而且還要注意不同業(yè)務(wù)單元在發(fā)展階段上的差別。在成熟的商務(wù)用車市場上，公司追求的是經(jīng)營收入和毛利潤，但是新能源汽車市場上，該業(yè)務(wù)單元處于開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品階段，投資回報率低，甚至出現(xiàn)負(fù)現(xiàn)金流，因此公司應(yīng)該對該業(yè)務(wù)單元考核標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)放松。作為新興市場，公司應(yīng)該將新能源汽車這個業(yè)務(wù)單元具體的風(fēng)險管理指標(biāo)納入到財務(wù)維度中。在新能源汽車的資產(chǎn)利用和投資戰(zhàn)略可以用資本報酬率、投資回報率和經(jīng)濟(jì)增加值的整體成果指標(biāo)來衡量，投資管理方面?zhèn)戎赜诟倪M(jìn)投資程序和加速投資過程。圖72（二）客戶層面客戶是企業(yè)的生命根基，平衡計分卡的客戶維度可以幫助企業(yè)辨別并衡量自己的價值觀念。平衡計分卡的客戶維度，需要確定公司能夠給哪些細(xì)分市場上的目標(biāo)客戶帶來什么樣的價值。結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略而言，高端市場和新能源汽車市場是其首要的目標(biāo)市場，通過市場占有率、客戶獲得率這些指標(biāo)能夠進(jìn)行合理的評價。此外客戶滿意度、客戶忠誠度等非財務(wù)指標(biāo)也是進(jìn)行績效考核時不可忽略的部分。（三）內(nèi)部運營層面?zhèn)鹘y(tǒng)的業(yè)績衡量系統(tǒng)，主要關(guān)注現(xiàn)有經(jīng)營流程的改進(jìn)，而對于平衡計分卡來說，首先需要確立一個完整的內(nèi)部流程價值鏈。在這個價值鏈中，經(jīng)營流程只是其中的一部分，需要將經(jīng)營流程前展到創(chuàng)新流程，后延到售后服務(wù)流程。對于NE公司而言，保持至少年銷售額5%以上的研發(fā)投入，使得其研發(fā)經(jīng)費灰分龐大，也使得創(chuàng)新流程占據(jù)著舉足輕重的地位。針對目前企業(yè)對于研發(fā)部門績效考評存在的問題，制訂了一系列與研發(fā)息息相關(guān)的KPI，包括每年申請專利數(shù)量、研發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量、銷售收入中新產(chǎn)品所占比重以及研發(fā)費用，這些KPI能綜合評估研發(fā)人員對公司所做的貢獻(xiàn)，較為全面得考量到了研發(fā)人員自身工作的完成情況，能極大激勵研發(fā)人員去追求不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營過程中，制造業(yè)可以采用豐田公司創(chuàng)立的即時生產(chǎn)方式(Just in Time，JIT)，結(jié)合庫存管理的衡量指標(biāo)，以縮短生產(chǎn)周期；此外通過銷售費用的投入與市場份額的變化情況來衡量廣告的宣傳力度與效果。在售后服務(wù)方面，可以結(jié)合客戶的投訴率以及售后服務(wù)周期等指標(biāo)來衡量，通過嚴(yán)格的質(zhì)量有控制效提高品牌價值，以留住現(xiàn)有客戶，并且實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)利益。圖73（四）學(xué)習(xí)和成長層面學(xué)習(xí)和成長層面是強(qiáng)調(diào)企業(yè)為保持其競爭能力與未來發(fā)展，企業(yè)管理層和員工應(yīng)不斷探求學(xué)習(xí)與成長的機(jī)會。首先公司應(yīng)該注重對員工滿意的投資。其次，公司應(yīng)該重視對員工能力的考核以增強(qiáng)員工創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力以及組織能力。再次，公司要不斷加強(qiáng)員工培訓(xùn)。表71 基于BSC的KPI績效管理體系維度目標(biāo)KPI財務(wù)擴(kuò)大銷售規(guī)模銷售增