【文章內(nèi)容簡介】 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，消費者普遍注重起自己的內(nèi)在健康，總是想通過一些方式來調(diào)理自己的身體。藝福堂花草茶的目標(biāo)受眾是1825歲的都市時尚人群，尤其是女性，她們年輕，生活在城市，追求時尚，愛好喝茶，喜愛輕音樂、古典風(fēng)格等各種藝術(shù)形式，在一定程度上受到茶文化的熏陶，對流行產(chǎn)品的接受能力強。在我們前期的調(diào)研報告中，由我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看（消費者所知道的花草茶品牌），藝福堂花草茶目前還處于向成長期過渡的時期，顧客對產(chǎn)品還不夠了解，只有少量的消費者購買，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這個階段的特點采取相對應(yīng)的營銷組合策略，投入市場的產(chǎn)品要有針對性；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，同時也可以對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，在適當(dāng)?shù)臅r候采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。還要適當(dāng)?shù)臉淞a(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)近年來，茶文化成為人們所推崇的生活方式，通過藝福堂的大力宣傳，明確和了解藝福堂花草茶，提高企業(yè)知名度，獲得消費者的喜歡、接受和認(rèn)可，擴(kuò)大市場占有率，使藝福堂花草茶系列產(chǎn)品為大多數(shù)人們所熟知和認(rèn)可。提升公司品牌知名度，確保一定的美譽度，形成良好的口碑；弘揚茶文化和品質(zhì)生活，以消費者觀念上的認(rèn)同刺激消費；穩(wěn)固目標(biāo)市場，保證一定的市場份額，把市場向有潛力的空白市場拓展，樹立產(chǎn)品口碑。本次廣告活動的目標(biāo)通過一系列策劃活動宣傳藝福堂企業(yè)的花草茶產(chǎn)品；糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差；提高企業(yè)美譽度，樹立企業(yè)的良好形象；在銷售現(xiàn)場進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為；通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷量；創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)；創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會文化潮流的發(fā)展。二、目標(biāo)市場策略企業(yè)原來市場觀點的分析與評價（1）企業(yè)原來所面對的市場a、市場的特性藝福堂花草茶所面對市場的最大特點就是網(wǎng)絡(luò)市場，由于品牌是以電子商務(wù)為依托的，到現(xiàn)在為止并沒有出現(xiàn)實體專營店進(jìn)行銷售，所以主要是針對對電腦和網(wǎng)絡(luò)比較熟悉的較年輕的消費市場。其次，花草茶這種新興健康茶飲主要受女性消費者的青睞，雖然也有部分男性或老年人引用，但并不是藝福堂花草茶的主要目標(biāo)市場的組成部分，所以它的市場主要是針對女性，尤其是注意美麗、健康、養(yǎng)生的年輕女性群體市場。b、市場的規(guī)模雖然藝福堂花草茶不像立頓等知名品牌一樣在中國甚至世界市場上都有較大的市場規(guī)模，并且也只是在一些曾經(jīng)或者樂于嘗試網(wǎng)購的網(wǎng)民中有一定的知名度，但是經(jīng)過努力，它在四年時間已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額過億的茶業(yè)品牌，再加上其集生產(chǎn)、銷售、科研為一體，也具有一定的市場規(guī)模。但是藝福堂所面臨的挑戰(zhàn)，尤其是品牌知名度低、市場占有率不高的問題卻是其瓶頸，因此藝福堂花草茶的市場規(guī)模從現(xiàn)在來看還是太小，需要通過一系列的廣告策劃活動來提高其在消費者心目中的地位，逐步擴(kuò)大市場。（2）企業(yè)原來市場觀點的評價a、機會與威脅藝福堂茶業(yè)是以電子商務(wù)為依托的，信息時代網(wǎng)絡(luò)的極度發(fā)達(dá)給其帶來了更好的銷售平臺，這種類似于直銷的銷售方式免去了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，使經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時也給消費者帶來了很多方便，節(jié)省了不少。由于花草茶市場還并未完全開發(fā)，而消費者的需求卻在不斷增加，其發(fā)展空間還是很大的，再加上國家對經(jīng)濟(jì)的調(diào)控政策等種種有利條件給了藝福堂一個廣闊的空間去開發(fā)。但隨著越來越多的人看到這個不飽和的市場，僧多粥少的現(xiàn)象也會越來越嚴(yán)重，現(xiàn)有的品牌和即將出現(xiàn)的新品牌都給藝福堂的發(fā)展帶來了不小的壓力，所以機遇與威脅并存的環(huán)境更值得去挑戰(zhàn)。b、優(yōu)勢與劣勢藝福堂除了上面提到的營銷環(huán)境優(yōu)勢之外，還在產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存等方面有著自己的獨到之處，完整的產(chǎn)業(yè)鏈給產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了保障。藝福堂一直注重產(chǎn)品質(zhì)量，堅持走高質(zhì)量、高性價比路線，在產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)等方面嚴(yán)格管控，并已通過國家食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入A級認(rèn)證（即QS認(rèn)證），確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，深得廣大消費者的信任與贊譽。公司的發(fā)展離不開人才的儲備，現(xiàn)有員工300多名，平均年齡27歲，大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的65%，其中產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊多為茶學(xué)、藥學(xué)的碩士研究生和博士生。同時，公司與浙江大學(xué)、中南大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)、安徽科技學(xué)院等高校簽訂了產(chǎn)學(xué)研校企戰(zhàn)略合作，結(jié)合高校與企業(yè)的各自優(yōu)勢，建立產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，形成專業(yè)、產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，最終實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研共贏的格局。但想要提高市場占有率，首先離不開的就是消費者對于品牌的知曉度和忠誠度，鑒于藝福堂現(xiàn)在較低的品牌知名度，想要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)確實有一段很長的路要走。c、主要問題點由于藝福堂以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，其廣告投放量和營銷策劃做的不如競爭品牌充分，因此導(dǎo)致了品牌知名度的問題比較嚴(yán)重?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而競爭卻幾乎達(dá)到了白熱化的地步，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就必須要讓品牌的概念深入人心，這是一條漫長但已經(jīng)被證實了的正確的道路，藝福堂任重而道遠(yuǎn)。d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性首先，想要打破這種由于知名度和市場占有率問題導(dǎo)致的品牌發(fā)展問題，必須要更加明確目標(biāo)市場策略能給品牌帶來的不可估量的價值，這也是一種產(chǎn)品或者一個品牌能持續(xù)發(fā)展的前提和必要條件。藝福堂花草茶雖然在原料和生產(chǎn)品質(zhì)上具有無可挑剔的特質(zhì)，但只有對市場進(jìn)行深入的挖掘和分類才能使產(chǎn)品和品牌深入人心，具有一針見血的作用，如果其制定和采取的市場策略不能順應(yīng)產(chǎn)品本身能夠吸引的目標(biāo)消費群體的注意力，那就不能發(fā)揮其自身的突出特點，優(yōu)勢也就可能會變成劣勢，這是非常不利于品牌的發(fā)展的。針對目前藝福堂花草茶所面臨的市場狀況——即花草茶市場的不飽和狀態(tài)和逐漸激烈的競爭，想要在以后使其立于花草茶品牌的不敗之地，甚至處于領(lǐng)頭位置，首要任務(wù)就是明確目標(biāo)市場策略。市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)a、按地理因素細(xì)分：地理區(qū)域、人口密度等b、按人口統(tǒng)計因素細(xì)分：年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成、家庭經(jīng)濟(jì)收入等c、按心理因素細(xì)分：社會階層、生活方式、個性等d、按行為因素細(xì)分：購買動機、購買狀態(tài)、購買頻率、對價格的敏感程度、對服務(wù)的敏感程度、對品牌的信任程度等（2）各個細(xì)分市場的特性a、按地理因素細(xì)分：就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因為處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費市場進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。b、按人口統(tǒng)計因素細(xì)分：就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費者市場的重要依據(jù)。c、按心理因素細(xì)分：就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。d、按行為因素細(xì)分：就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場。（3）各個細(xì)分市場的評估在評估各種不同的細(xì)分市場的時候，必須考慮三個因素：細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源。a、細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度：企業(yè)必須首先收集并分析各類細(xì)分市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預(yù)期利潤量。企業(yè)只對有適當(dāng)規(guī)模和增長特性的市場感興趣。而對于藝福堂的現(xiàn)狀而言，行為因素細(xì)分的市場對其影響最大。b、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和速度，但是在利潤方面還缺乏吸引力。企業(yè)必須明察幾個影響細(xì)分市場長期吸引力的重要結(jié)構(gòu)因素。c、企業(yè)的目標(biāo)和資源：即使某個細(xì)分市場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具備結(jié)構(gòu)型吸引力，企業(yè)扔需將本身的目標(biāo)和資源預(yù)期所在的細(xì)分市場的情況結(jié)合在一起考慮。（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場對于藝福堂花草茶而言，最有價值的細(xì)分市場即是按心理因素和行為因素細(xì)分的市場，因為花草茶的特性，在任何地理環(huán)境和位置都能被接受和飲用，而其價格又不像紅茶綠茶等根據(jù)品質(zhì)不同有較大的浮動，因此不同的年齡、職業(yè)、收入等人群都能接受。但對于其市場占有率和知名度問題，常常是由于消費者的心理和購買習(xí)慣造成的，想要解決這兩個最為突出的問題，企業(yè)應(yīng)該多針對這兩個細(xì)分市場進(jìn)行深入的了解從而進(jìn)行重新定位。企業(yè)的目標(biāo)市場策略（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)a、可衡量性：即各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變量很難衡量的話，就無法界定市場。b、可盈利性：即選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。c、可進(jìn)入性：即所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)能夠有能力占領(lǐng)這一市場。d、差異性：即細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（2）目標(biāo)市場選擇的策略根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場選擇策略可以分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略三種方式。a、無差異目標(biāo)市場策略：是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對的是消費者的共同需求而不是不同需求。企業(yè)設(shè)計出能在最大程度上吸引購買者的產(chǎn)品及營銷方案。企業(yè)依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。b、差異性目標(biāo)市場策略：是指企業(yè)決定以極高細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案。c、集中性目標(biāo)市場策略：是一種市場覆蓋戰(zhàn)略，這種營銷特別適合于企業(yè)資源有限的情況。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額。集中性營銷是小型的新興企業(yè)與大型企業(yè)競爭時取得立足點的極好辦法，同時也蘊含著高于一般的風(fēng)險。對藝福堂所處的現(xiàn)狀及產(chǎn)品類型而言，應(yīng)以集中性目標(biāo)市場策略為主導(dǎo)，同時針對不同的小問題綜合運用這三種市場選擇的策略，才能有效地解決企業(yè)所面臨的困難。三、產(chǎn)品定位策略企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位企業(yè)以往的產(chǎn)品定位比價低端，價格相對便宜，主打中低端市場，且只在網(wǎng)絡(luò)上銷售。正如其廣告的目標(biāo)市場所針對的群體一樣，藝福堂的產(chǎn)品定位也是廣大消費者，所有追求健康美麗、自然養(yǎng)生的人都被包括在產(chǎn)品定位的人群里。但是，畢竟花草茶更多的是受到女性消費者的青睞，所以很多時候產(chǎn)品的特性多多少少會帶有針對女性消費者所關(guān)注問題的指向。（2）定位的效果表面看起來市場規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是藝福堂品牌的消費者，這些消費者的數(shù)量又很難估算，因此，整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。產(chǎn)品不具備明顯的針對性，定位不夠準(zhǔn)確。一直以來，市場上的花草茶產(chǎn)品基本上是同一個款式同一個顏色，并且大部分以口味和原料作為區(qū)分，給人以雷同和單調(diào)之感，產(chǎn)品包裝老化嚴(yán)重，賣場中眾多牌子擺放在一起，就容易讓人產(chǎn)生視覺上的錯誤，不細(xì)看分辨就會導(dǎo)致購買了其他品牌產(chǎn)品的可能。產(chǎn)品本身缺乏差異化，同質(zhì)化產(chǎn)品的低價競爭使得花草茶的市場售價比較低，不但讓企業(yè)沒什么利潤可圖。也不利于企業(yè)建立高檔品牌形象。雖然有一定的客戶源和銷售量，卻不能從根本上打開知名度，提高銷售量，不能在市場上取得一定地位。 （3）對以往定位的評價 企業(yè)在對花草茶定位上一直不夠清晰，是保健飲品還是藥膳類亦或是飲品類等，但最終對消費者來說仍是一個模糊的概念，熟悉的人懂其功效，而潛在消費者就要企業(yè)對其宣傳，讓其認(rèn)知，才會促成購買。并且，產(chǎn)品定位的不明確，不利于市場定位與品牌定位的開展，做好產(chǎn)品定位和市場定位是品牌定位的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性針對目前網(wǎng)絡(luò)銷售市場上還沒有大規(guī)模茶葉細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者的現(xiàn)狀，確立領(lǐng)導(dǎo)者角色，需要企業(yè)制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌故事、社會職責(zé)等宣傳，瞄定市場，樹立競爭門檻。消費者需要的是既能夠體現(xiàn)品位又能夠有良好效果的產(chǎn)品，并且還要價格合適，在消費者消費之初，他們選擇的大都是質(zhì)量優(yōu)良且價錢比較便宜的，而在漸漸了解產(chǎn)品之后，他們就會選擇質(zhì)量上乘且體現(xiàn)品位的產(chǎn)品，因此，我們的定位要放在優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量上，在累計品牌信譽度的過程中，發(fā)揮我們的價格優(yōu)勢，吸引更多的消費者，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不僅要考慮自身條件，還需要考慮市場需求、消費者需求等一系列因素，生產(chǎn)出不同于其他競爭者的產(chǎn)品，吸引消費者的目光才是最重要的。（2）對產(chǎn)品定位的表述在崇尚綠色、環(huán)保的今天，花草茶已成為人們“回歸自然、享受健康”的好茶，它帶給人們另一種不含咖啡因,茶堿的天然草本飲品，同時也帶給人們另一種純凈自然的生活方式。我們將把我們的產(chǎn)品定位為中高檔，這些將是我的競爭對手在養(yǎng)生飲品行業(yè)目前所不能企及的，花草茶自然淳樸、健康天然，因此適飲范圍比較廣（除孕婦和嬰兒），幾乎各個年齡階層、各種職業(yè)都可以飲用，尤其適合于年輕人及白領(lǐng)階層?？梢杂赡贻p人推廣至各個年齡層，又可以成為一個消費熱點。事實上，我們的目標(biāo)消費者具有較強的消費能力，購買能力也很穩(wěn)定，而且現(xiàn)在的花草茶市場中的其他品牌還沒有對這一細(xì)分市場有所注重。如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力，企業(yè)也有能力在這個細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而鞏固企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度的營銷目標(biāo)。(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢a、依據(jù)：花草茶做的是產(chǎn)品，更是一種對生活的態(tài)度，花草茶作為自主品牌，秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，科學(xué)的工藝質(zhì)量能夠保持相對穩(wěn)定，容易形成規(guī)模，藝福堂不僅提供高品質(zhì)的美容花草茶，更關(guān)注女性健康美容，花草茶艷麗的色彩，功效獨特不含咖啡因、美容、天然、清新、保健等特性。天然、素美、柔和、純凈還原人類懷念的天然養(yǎng)顏文化，健康美容始于天然與純植物的調(diào)和，發(fā)揮花草的功效，讓口感和觀感都來自植物本身的色彩和味道有利于企業(yè)規(guī)?；推放苹?jīng)營；產(chǎn)品在質(zhì)量方面擁有較好的優(yōu)勢，我們可以通過打折銷售的方式吸引消費者，這一點也是消費者在消費時考慮的重要因素之一。b、優(yōu)勢：品牌具有一定的發(fā)展歷史以及良好的信譽度，企業(yè)也正處于蓬勃發(fā)展時期，目標(biāo)受眾明確，有利于精確投放，花草茶是傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合，具有豐厚的獨特資源可挖掘利用，功效多而齊全，選擇空間大。況且花茶相對綠茶和烏龍茶來說，它比較容易保管?；ú枋窃偌庸げ?，在茶坯制作過程中，通過拼