【文章內(nèi)容簡介】 境中是否有困難：休閑食品在營銷環(huán)境中適應性較大，貓哆哩的散裝產(chǎn)品彌補了定位中缺失的低端產(chǎn)品線。產(chǎn)品分析總結（1）產(chǎn)品特性 A 機會與威脅:貓哆哩在一個生活上進一步追求質(zhì)的時代，休閑食品逐漸受寵，采用云南特有的熱帶、亞熱帶為水果原料，打造了一款獨具特色的休閑食品。但是國內(nèi)糖果行業(yè)有很多獨具特色的產(chǎn)品，像維生素糖果雅客，奶糖大白兔金絲猴等，不僅有特色而且品牌文化深厚，占據(jù)著較大的糖果市場份額。貓哆哩面臨著強大的競爭威脅。 B 優(yōu)勢與劣勢：口味獨特，產(chǎn)品線豐富。將糖果作為禮品進行包裝，定位獨特。 C 主要問題：定位與禮品的貓哆哩在產(chǎn)品質(zhì)量與價格上匹配度不高。（2）產(chǎn)品的生命周期A 機會與威脅： 在云貴川擁有者客觀的市場占有率，進入全國市場壓力較大。B 優(yōu)勢與劣勢：作為成長期的企業(yè)，市場發(fā)展?jié)摿薮?。但得同時面臨許多成熟期的品牌的市場壓力。C 主要問題：市場占有率小，產(chǎn)品銷售增長率不高。（3）產(chǎn)品形象A 機會與威脅：《送別女郎》的廣告片對對品牌形象有負面影響。 B 優(yōu)勢與劣勢：年輕人占據(jù)著購買糖果人數(shù)總量的大部分，年輕的品牌形象容易接近目標消費者。C 主要問題：解決廣告的負面影響，近一步豐富品牌形象。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位 （1）市場占有率：云貴川等西部省市占有率較高，全國范圍內(nèi)市場占有率極小。 （2）消費者認知：云貴川的省市消費者認知度較高，全國范圍內(nèi)認知度極低。 （3）企業(yè)自身的資源和目標：擁有穩(wěn)定的原材料來源，產(chǎn)品線遍布各個檔次，在云貴川的西部省市占有一定市場，下一步將進入全國市場，同時帶動西部市場發(fā)展。企業(yè)的競爭對手 （1）主要的競爭對手是誰：全國市場的大白兔，金絲猴，雅客，阿爾卑斯，旺仔等，以及地方品牌貝斯佳、如水、鹽津鋪子等 （2）競爭對手的基本情況：大白兔與金絲猴占據(jù)著奶糖市場，雅客、阿爾卑斯分割著維生素糖果市場，旺仔吸引這大部分中小學生。貝斯佳定位于云南特色旅游食品，如水與鹽津鋪子都以果肉為原料，且與貓哆哩近似，包裝也有意模仿貓哆哩。（3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢：全國性的品牌勢力強，資金雄厚，經(jīng)營管理理念比較成熟，擁有較多的忠實消費群體。但是消費者不會拒絕積極的新事物，貓哆哩不斷豐富的品牌內(nèi)涵必定會吸引到消費者。地方品牌僅僅是單純的模仿，缺乏品牌核心價值，僅靠價格戰(zhàn)略不是長久之計。（4）競爭對手的策略：全國強勢品牌利用廣告策略不斷維持知名度和客戶群，并且不斷豐富品牌的產(chǎn)品線，批次搶占各品牌的目標市場。產(chǎn)品不斷的向二三級市場滲透。地方品牌以打價格戰(zhàn)的方式搶占市場。企業(yè)與競爭對手比較（1）機會與威脅：口味與國內(nèi)強勢品牌相區(qū)隔，正好刺激消費者的味覺疲勞。地方品牌的價格戰(zhàn)與國內(nèi)外強勢企業(yè)雙重壓力。（2）優(yōu)勢與劣勢：占有地方獨特的原材料，口味獨特。品牌較年輕，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｆ放茖嵙^國內(nèi)各大品牌弱。（3）主要問題：市場知名度不足，占有率小。五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手以往廣告活動概況（1）開展的時間：新產(chǎn)品上市之初開始（2）開展的目的：塑造品牌形象，營造售賣氛圍，引導消費者購買；對新的產(chǎn)品進行推廣。（3）投入的費用：金絲猴，雅客的大品牌每年廣告預算高達千萬，主要投向央視。（4）主要內(nèi)容：不斷更新廣告內(nèi)容，刺激消費者記憶的廣告；企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，利用廣告引導購買；以豐富品牌形象為內(nèi)容的廣告。企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略（1）廣告活動針對什么樣的目標市場進行：貓哆哩以往廣告主要針對云貴川等西部省市投放，中東部基本沒有廣告?zhèn)€活動；雅客、金絲猴等把目標市場放在全國，從一線城市逐漸向二、三級城市滲透。（2）目標市場的特性如何：云貴川的西部省市經(jīng)濟發(fā)展程度不如中東部省市；目前貓哆哩的現(xiàn)有消費者基本為南方人口味單一，而全國市場口味將更為復雜。全國市場競爭力比云貴川大，且外資企業(yè)較多，企業(yè)經(jīng)營管理理念比較完善。（3）有什么合理之處：貓哆哩作為云南本土品牌，發(fā)張尚未成熟，選擇競爭里較弱的西部省市作為目標市場可以減少競爭壓力，彌補資金不足等問題，比較是貓哆哩發(fā)展。（4）有什么不合理之處：目標市場輻射范圍太小，僅僅是狹小的西南三身對產(chǎn)品的認知度有很大的影響。企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略金絲猴雅客大白兔阿爾卑斯貓哆哩定位三顆糖等于一杯牛奶維生素糖果高檔特濃硬奶糖傳遞無限情意嘴閑著，很危險，休閑定位方式從產(chǎn)品提供給消費者的利益方面定位產(chǎn)品特點進行的定位產(chǎn)品特點進行的定位品牌形象定位產(chǎn)品屬性上的定位企業(yè)和競爭對手以往廣告訴求策略貓哆哩金絲猴、大白兔的全國性品牌訴求對象云南、貴州、四川、重慶全國各大城市訴求重點嘟嘴食品品牌形象及產(chǎn)品特色功能訴求方法感性+理性明星代言，感性+理性企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何合理之處不合理之處貓哆哩符合產(chǎn)品定位年輕，堵嘴對歌曲《送別》的走調(diào)金絲猴能體現(xiàn)產(chǎn)品特點潤滑，香濃雅客著重強調(diào)維生素運動，健康企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合合理之處不合理之處發(fā)布頻率優(yōu)勢劣勢貓哆哩戶外，電視到達率高競爭品牌戶外，電視，廣播廣告效果 （1）廣告在消費者認知方面有何效果：廣告提升了貓哆哩的品牌認知度，使貓哆哩快速擴大知名度。 （2）廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果：新上線的公交車電視廣告因廣告歌曲的極度走掉而引起市民的反感。但是新的包裝對提升轉(zhuǎn)變消費這態(tài)度有一定幫助。 （3）廣告在影響消費者行為方面有何效果：引導消費者購買。 （4）廣告在直接促銷方面有何效果：新的廣告并沒有帶動銷售，新包裝銷量不如老包裝。 (5)廣告在其他方面的效果：跑掉的廣告歌曲引起市民高度的關注，有助于提升品牌的知名度。 (6)廣告投入的效益如何：產(chǎn)出效果不明顯?？偨Y （1）競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢：競爭對手利用資金優(yōu)勢占據(jù)著央視等強勢媒體，媒體組合使得目標消費者的覆蓋面上互補率極高，而且擁有較高的廣告發(fā)布制作水平。廣告發(fā)布持續(xù)時間較長，相對頻率也比較高。另外還經(jīng)常伴隨這一些贊助形式的演唱會等活動來對廣告進行補充。（2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢：在主要目標市場范圍內(nèi)，廣告的覆蓋程度極高，分別選擇車體和電視媒體作為廣告的載體，利用其傳播范圍廣，頻率高的特點，很快的提升認知度。（3）企業(yè)以往廣告中應該保持的內(nèi)容：嘟嘴食品；嘴閑著，很危險。（4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢：表現(xiàn)形式不過恰當。廣告目標受眾過于局限化。缺乏比較強勢的電視媒體平臺。第二部分：廣告策略六、廣告的目標企業(yè)提出的目標：進一步提升品牌形象，在中東部范圍內(nèi)擴充品牌之