【正文】 您喜歡什么口味的糖果？ 你是否知道貓哆哩？ 您對(duì)貓哆哩產(chǎn)品價(jià)格感覺(jué)怎樣？ 您對(duì)貓哆哩產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度如何？ 在糖果方面，有沒(méi)有新的品牌購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？ 您通常在什么地方購(gòu)買(mǎi)貓哆哩？（多選） B 大型購(gòu)物超市 C學(xué)校超市 D從未買(mǎi)過(guò)您購(gòu)買(mǎi)貓哆哩主要是為了…？（多選） 您一般購(gòu)買(mǎi)哪種品牌的糖果？（多選） 您對(duì)貓哆哩的品牌的印象？(多選) D一般 您的性別？ 1您的職業(yè)？ 謝謝您的配合，我們向您承諾，本調(diào)查信息僅供調(diào)查研究，不外泄，不做其它用途。廣告效果的監(jiān)控：通過(guò)貓哆哩的市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售增長(zhǎng)率監(jiān)控。二十、廣告費(fèi)用預(yù)算廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：.廣告制作費(fèi)用：.廣告媒介費(fèi)用：—其他活動(dòng)所需費(fèi)用：.費(fèi)用總額：二十一、廣告效果預(yù)測(cè)廣告主題測(cè)試：廣告主題讓95%的目標(biāo)受眾可以理解廣告創(chuàng)意測(cè)試：電視廣告創(chuàng)意比較容易理解，公交站臺(tái)創(chuàng)意利用老人的拐杖與孤獨(dú)建立聯(lián)系，只有在結(jié)合文案的時(shí)候才比較容易理解。十八、廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的的媒介：電視，站臺(tái)各媒介廣告規(guī)格：僅廣東衛(wèi)視一家。十七、廣告表現(xiàn)廣告主題貓哆哩，別人老人覺(jué)得孤獨(dú)。廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間：五一勞動(dòng)之后。廣告發(fā)布頻率策略剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，高頻率的電視與戶(hù)外廣告，半年后電視廣告保持一天兩次的播出頻率，戶(hù)外廣告僅在在糖果銷(xiāo)售旺季發(fā)布?！?jù)1998年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)得知，廣東衛(wèi)視已進(jìn)入全國(guó)三十二個(gè)省、直轄市，一千多家有線電視入網(wǎng)傳送，總共有2億1千多萬(wàn)收視觀眾。戶(hù)外平面媒體主要是正對(duì)南方幾省。傳播目的是打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度，應(yīng)當(dāng)選擇傳播面廣，傳播速度快的媒介。（2）廣告創(chuàng)意說(shuō)明：失去老伴的爺爺身邊缺少了一個(gè)說(shuō)話的人，爸爸媽媽工作總是很忙，也很少陪著爺爺，好久沒(méi)有聽(tīng)到爺爺說(shuō)話了。感性與理性結(jié)合的訴求方式可以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。（2）對(duì)所有廣告信息的分析：目標(biāo)市場(chǎng)有西南三省擴(kuò)展到中東部南方省市，向江浙，上海等地輻射，同時(shí)可以刺激原有市場(chǎng)的發(fā)展；廣告目標(biāo)人群在地域范圍上也隨著目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大而增加。但主要訴求的對(duì)象是孩子，年輕人和女人。（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：定位與情感的產(chǎn)品可以豐富品牌內(nèi)涵，擴(kuò)充品牌核心價(jià)值。對(duì)“嘴閑著，很危險(xiǎn)”進(jìn)一步定位很有必要。但是”嘴閑著，特危險(xiǎn)“專(zhuān)針對(duì)較為年輕的人，涵蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不完全。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：貓哆哩的原材料酸角、西番蓮都具有藥用價(jià)值，定位功能性糖果比較有訴求重點(diǎn)。包裝喜慶講究排場(chǎng)其需求時(shí)間較集中主要在大超市購(gòu)買(mǎi)禮品包裝（3）對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估奶糖硬糖軟糖酥糖功能型糖膠母型糖果巧克力份額20%15%10%7%19%11%18%發(fā)展趨勢(shì)高端、營(yíng)養(yǎng)、綠色高科技規(guī)?；N(xiāo)售的基礎(chǔ)上派生科技含量高的品牌大品牌大銷(xiāo)量，小品牌慢慢在困境中退出，大銷(xiāo)量回報(bào)大品牌的良性循環(huán)中運(yùn)轉(zhuǎn)大品牌也會(huì)通過(guò)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)質(zhì)量及配方形成差異化，加速小品牌退出市場(chǎng)。B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：擁有本土的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)的品牌成果，但綜合實(shí)力仍然較全國(guó)性品牌存在差距。為下一步打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。、湖南、湖北、江西，福建等中東部南方城市擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。廣告目標(biāo)受眾過(guò)于局限化。另外還經(jīng)常伴隨這一些贊助形式的演唱會(huì)等活動(dòng)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行補(bǔ)充。 (5)廣告在其他方面的效果：跑掉的廣告歌曲引起市民高度的關(guān)注，有助于提升品牌的知名度。 （2）廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果：新上線的公交車(chē)電視廣告因廣告歌曲的極度走掉而引起市民的反感。全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比云貴川大，且外資企業(yè)較多，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念比較完善。（3）投入的費(fèi)用：金絲猴，雅客的大品牌每年廣告預(yù)算高達(dá)千萬(wàn)，主要投向央視。品牌較年輕，發(fā)展?jié)摿薮蟆５胤狡放埔源騼r(jià)格戰(zhàn)的方式搶占市場(chǎng)。但是消費(fèi)者不會(huì)拒絕積極的新事物，貓哆哩不斷豐富的品牌內(nèi)涵必定會(huì)吸引到消費(fèi)者。 （3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：擁有穩(wěn)定的原材料來(lái)源，產(chǎn)品線遍布各個(gè)檔次，在云貴川的西部省市占有一定市場(chǎng)，下一步將進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)西部市場(chǎng)發(fā)展。 B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：年輕人占據(jù)著購(gòu)買(mǎi)糖果人數(shù)總量的大部分，年輕的品牌形象容易接近目標(biāo)消費(fèi)者。B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：作為成長(zhǎng)期的企業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆? B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：口味獨(dú)特，產(chǎn)品線豐富。B 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中是否有困難：休閑食品在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中適應(yīng)性較大，貓哆哩的散裝產(chǎn)品彌補(bǔ)了定位中缺失的低端產(chǎn)品線。D 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)：通過(guò)最近上市的精致包裝可看出貓哆哩的定位趨向，但是其《送別女郎》的廣告片卻是有點(diǎn)讓人有點(diǎn)無(wú)奈。 （2）消費(fèi)主對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí) A 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何：能夠接受貓哆哩的品牌形象。產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予的產(chǎn)品形象 A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象的考慮：企業(yè)想把貓哆哩打造成一個(gè)年輕、時(shí)尚、上檔次的品牌形象。C 在場(chǎng)品材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)與不足：采用具有藥用價(jià)值犯人原材料。C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)認(rèn)識(shí)如何：初上市的貓哆哩包裝都印有原材料，消費(fèi)者對(duì)貓哆哩的原材料有初步認(rèn)識(shí)。B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度：基本滿(mǎn)意C 產(chǎn)品的質(zhì)量能否繼續(xù)保持：能D 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能：有（3）產(chǎn)品的價(jià)格A 產(chǎn)品價(jià)格檔次：中高檔B 產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量配合配合程度如何：配合不是很合理。B 產(chǎn)品最突出的性能有哪些：新包裝彰顯一種時(shí)尚另類(lèi)，滿(mǎn)足年輕人的求新求異的消費(fèi)心理。品牌認(rèn)知度不高。B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：現(xiàn)有消費(fèi)者都比較喜歡貓哆哩的口味，使貓哆哩擁有一定的市場(chǎng)占有率。潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度①貓哆哩口味不斷豐富，甘甜，含糖量不高，基本滿(mǎn)足大部分人的口味需求.②產(chǎn)品從低中高檔都有分布，滿(mǎn)足不同消費(fèi)水平的需求。潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何①新包裝新奇獨(dú)特，渴望了解。年輕人（1425歲）：糖果是情感的代表，德芙——愛(ài)情，達(dá)利園——友情等已婚女性：看重糖果質(zhì)量、品牌，對(duì)價(jià)格、檔次比較敏感。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性A 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性：糖果以成為生活必不可少的食品，人們或多或少都會(huì)購(gòu)買(mǎi)糖果，尤其是過(guò)節(jié)、婚慶是需求量更是巨大。目前貓哆哩產(chǎn)品線遍布中低高檔，多樣化的中間商才能滿(mǎn)足各種檔次的產(chǎn)品銷(xiāo)售。③目前，基于國(guó)人基于對(duì)美的追求，低糖、無(wú)糖文化正在蔓延，貓哆哩屬于低糖食品，含糖量在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)。B 是否有有利或者不利的法律可能影響產(chǎn)品的小銷(xiāo)售和廣告：國(guó)家食品質(zhì)量安全(QS)認(rèn)證全面強(qiáng)制實(shí)施后，使市場(chǎng)得到了洗牌，一些質(zhì)量不過(guò)硬的小企業(yè)直接出局，以山東、福建、廣