【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 數(shù)　　市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)位置的過程　　市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位（避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，較高成功率）、迎頭（與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的一種定位方法，風(fēng)險(xiǎn)大）、重新（對(duì)銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位）　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位：根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處的不同位置的過程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位（按服務(wù)項(xiàng)目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務(wù)半徑定位（國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)）　　定位思路：按公司營(yíng)銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位　　根據(jù)公司銷營(yíng)現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰(shuí)3與其他公司的不同4正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象　　根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用Email－使用Email進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷，需要謹(jǐn)慎而有節(jié)地進(jìn)行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過多地使用新聞組；web的最大用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點(diǎn)增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們?cè)趙eb上做的事情－在企業(yè)站點(diǎn)上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點(diǎn)－務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)；人們用書簽進(jìn)行瀏覽－鼓勵(lì)用戶為你的站點(diǎn)制作書簽；最大問題是速度、連接時(shí)斷時(shí)續(xù)和尋找站點(diǎn)－保持小的網(wǎng)頁(yè)并且維護(hù)好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問題－保護(hù)用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問你的站點(diǎn)來賺錢　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建一個(gè)對(duì)照?qǐng)D表，利用已完成的圖表，評(píng)估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色：革新派、追隨派、競(jìng)爭(zhēng)派、保守派　　第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的創(chuàng)建與實(shí)施等內(nèi)容　　將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點(diǎn)：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場(chǎng)3運(yùn)用獨(dú)立網(wǎng)站　　列出站點(diǎn)營(yíng)銷資源的步驟：1列出各種營(yíng)銷資料2篩選營(yíng)銷資料3把資源分為“基本營(yíng)銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)　　利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)：1搞好新聞稿選題2確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時(shí)發(fā)布新聞　　應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會(huì)、相關(guān)事件、銷售渠道的改變　　及時(shí)發(fā)布新聞要點(diǎn)：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級(jí)鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請(qǐng)其他人在他們的新聞稿中提到你　　產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對(duì)象說明3系統(tǒng)要求說明4市場(chǎng)地位的描述5顧客信息介紹6獲獎(jiǎng)、表?yè)P(yáng)和積極的評(píng)議等內(nèi)容的介紹　　提供價(jià)格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購(gòu)的電話或傳真號(hào)碼5網(wǎng)上直銷　　網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動(dòng)使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程　　企業(yè)站點(diǎn)的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址　　網(wǎng)站推廣要點(diǎn)：1寫清頁(yè)面標(biāo)題2列出關(guān)鍵字3編寫頁(yè)面描述4將頁(yè)面提交給搜索引擎5設(shè)置計(jì)數(shù)器研究市場(chǎng)需求趨勢(shì)6將頁(yè)面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場(chǎng)開發(fā)免費(fèi)的服務(wù)11申請(qǐng)交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接14收集訪問者的電子郵件地址并請(qǐng)求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設(shè)置簽名檔17將站點(diǎn)在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個(gè)購(gòu)物中心19開展有獎(jiǎng)競(jìng)賽20開展廣告交換21在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對(duì)性的通信區(qū)　　網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網(wǎng)絡(luò)訪問者那里得到什么；辦一個(gè)適中的網(wǎng)站；瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；做出初步的宣傳；測(cè)評(píng)宣傳結(jié)構(gòu)）擴(kuò)大網(wǎng)站宣傳成果（成績(jī)不佳時(shí)維持現(xiàn)狀；成績(jī)一般加大宣傳力度；成績(jī)甚佳時(shí)將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務(wù)　　所有的引擎都基于兩種策略：主動(dòng)式和被動(dòng)式。被動(dòng)式搜索引擎需要你在它們之上注冊(cè)你的網(wǎng)站，主動(dòng)式引擎自動(dòng)搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi)　　社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式　　企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者信任2可以吸引更多的用戶訪問本站3有利于樹立公司形象4可以在線解答顧客問題5可以建立網(wǎng)絡(luò)廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進(jìn)行在線調(diào)查　　在線大獎(jiǎng)賽要點(diǎn)：1確定營(yíng)銷目標(biāo)2獎(jiǎng)品與目標(biāo)受眾統(tǒng)一3確定抽獎(jiǎng)的構(gòu)架　　抽獎(jiǎng)的基本形式：花錢買獎(jiǎng)；免費(fèi)碰獎(jiǎng)?！　≡诰€大獎(jiǎng)賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、獎(jiǎng)品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則　　網(wǎng)絡(luò)禮儀－商務(wù)聯(lián)機(jī)運(yùn)作規(guī)劃：1遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡(luò)禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網(wǎng)絡(luò)上的信息　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容：1營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)價(jià)2對(duì)手評(píng)價(jià)3訂立目標(biāo)4明確資源5制定預(yù)算6日程安排7網(wǎng)站維護(hù)8計(jì)劃論證與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見　　第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略　　產(chǎn)品就是能給組織和顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由單一實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略　　適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品，按形態(tài)分為實(shí)體商品、軟件商品和在線服務(wù)　　實(shí)體（或?qū)嵨铮┊a(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營(yíng)銷方式主要是先由客戶進(jìn)行在線購(gòu)物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務(wù)?！　≡诰€銷售最成熟的商品：計(jì)算機(jī)軟硬件、家用電器、書籍以及音樂唱盤等商品。應(yīng)當(dāng)上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)：電腦產(chǎn)品、與教育相關(guān)的產(chǎn)品、主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品、具有高科技含量的產(chǎn)品　　網(wǎng)上產(chǎn)品定位應(yīng)注意問題：1根據(jù)網(wǎng)民的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位2根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進(jìn)行定位3要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系4產(chǎn)品的生產(chǎn)周期5產(chǎn)品的差異性　　產(chǎn)品分為：一、消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（可鑒別性產(chǎn)品）；消費(fèi)者只有在使用后才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品）。二、標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品　　網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品共同特征：不易腐敗性；相對(duì)價(jià)格較高；對(duì)信息的關(guān)注性；高科技性　　產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即從產(chǎn)品投放市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間，大致經(jīng)過介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個(gè)階段　　軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務(wù)兩個(gè)方面的內(nèi)容，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報(bào)刊和新聞、研究報(bào)告和論文?！　》?wù)分產(chǎn)品服務(wù)（售前、售中、售后）和非產(chǎn)品服務(wù)（情報(bào)服務(wù)、互動(dòng)式服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)）　　產(chǎn)品服務(wù)策略：1建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)2提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)3建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇4建立虛擬展廳5設(shè)立虛擬組裝室6建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)　　上網(wǎng)交易業(yè)務(wù)種類：1從事企業(yè)購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關(guān)系等業(yè)務(wù)2有形商品零售業(yè)務(wù)3通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)4銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)5廣告業(yè)務(wù)6交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)　　產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：1突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)以前從沒有過的新產(chǎn)品），2新產(chǎn)品線戰(zhàn)略（將一種全新產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中），3對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行拓展戰(zhàn)略（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的品種，擴(kuò)大其范圍或作其他變化），4對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)及更新版本戰(zhàn)略（通過一種新的改進(jìn)來替代舊產(chǎn)品），5對(duì)產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略（將目前的產(chǎn)品用于不同的目標(biāo)市場(chǎng)或推銷給新用戶）6降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略（通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)）　　品牌指名稱、符號(hào)和其他可識(shí)別的信息的總稱?！　【W(wǎng)絡(luò)條件下品牌的特點(diǎn)：1網(wǎng)絡(luò)使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充2良好的公共關(guān)系將是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵3網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)4創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)是建設(shè)公司的網(wǎng)站，但是它的開發(fā)與運(yùn)作卻不應(yīng)該完全由技術(shù)人員來操作?！　∑放撇邉潙?yīng)分析內(nèi)容：產(chǎn)品環(huán)境分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品視覺畫廊分析、產(chǎn)品媒體策略分析、接觸式組合策略、產(chǎn)品通路策略分析、執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析　　利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造品牌要點(diǎn)：選定市場(chǎng)目標(biāo)，建立調(diào)研機(jī)制；根據(jù)消費(fèi)需求策劃品牌形象　　不愿在網(wǎng)上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失敗產(chǎn)品的危害2網(wǎng)上的巨大成功可能會(huì)對(duì)離線品牌造成不恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ?公司希望在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)渠道上將品牌稍作改動(dòng)以便與離線市場(chǎng)的品牌形象有所不同　　聯(lián)合品牌業(yè)務(wù)：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產(chǎn)品?！　⌒庐a(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進(jìn)的產(chǎn)品和完全的革命性的新事物　　交易媒介指一種交互式的能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的渠道。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網(wǎng)　　因特網(wǎng)發(fā)展的原因：1在因特網(wǎng)事業(yè)中有關(guān)良性的競(jìng)爭(zhēng)2因特網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)更為容易3因特網(wǎng)產(chǎn)品趨向于越來越多樣化和多媒體化4因特網(wǎng)上的終端設(shè)備是可編程的計(jì)算機(jī)，容易更新?lián)Q代　　服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無(wú)形性　　新產(chǎn)品機(jī)會(huì)包括用戶需要的信息、購(gòu)物、娛樂和溝通。網(wǎng)上商業(yè)主要領(lǐng)域：溝通與合作、網(wǎng)絡(luò)