【正文】 算6執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃7網(wǎng)絡(luò)廣告效果　　網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫建立從以下幾個(gè)方面來考慮：數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫的格式。建立數(shù)據(jù)庫應(yīng)注意：明確企業(yè)廣告的目標(biāo)、必須確定廣告的互動(dòng)性程度、須明確網(wǎng)絡(luò)廣告的形式　　整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法　　成功的網(wǎng)絡(luò)廣告特征：從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加210倍2個(gè)月、3個(gè)月的周期內(nèi)，向企業(yè)咨詢廣告內(nèi)容的電子郵件和普通信件明顯增多廣告發(fā)布后6個(gè)月－2年內(nèi)，由廣告帶來的收益開始超過廣告支出企業(yè)通過Internet所作的客戶調(diào)查有相當(dāng)高的反饋率　　網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有：主頁形式、電子郵件形式和其他形式（旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文字鏈接、電子郵件列表、使用新聞組、網(wǎng)上問卷調(diào)查）　　主頁形式：公司獨(dú)立建立網(wǎng)站，在上構(gòu)建本企業(yè)網(wǎng)頁，主頁形式特點(diǎn)：1屬于公司獨(dú)占的網(wǎng)絡(luò)空間2主頁空間較大3企業(yè)可以充分利用網(wǎng)頁展示企業(yè)與風(fēng)格　　電子郵件廣告優(yōu)點(diǎn)：成本低、信息發(fā)布速度快，反饋速度快。關(guān)鍵在于獲得有效的用戶Email地址　　其他形式是指企業(yè)把本企業(yè)信息與其他企業(yè)的信息一起，并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布?！　∑鞄脧V告：一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，通常大小468（120）60，往往做成動(dòng)畫　　圖標(biāo)廣告：只顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)。文字鏈接：采用文字標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊連接相關(guān)地址　　標(biāo)志廣告：長方形或方形的圖標(biāo)，設(shè)計(jì)和制作精致，色彩鮮亮，富有強(qiáng)烈的視覺吸引力，引導(dǎo)瀏覽者去瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁。是宣傳網(wǎng)址和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布最有效的方法之一?！　【W(wǎng)上營銷涉及服務(wù)器建設(shè)、信息空間營造和，網(wǎng)址宣傳三個(gè)方面　　利用標(biāo)志廣告宣傳網(wǎng)址要點(diǎn)：1將受眾群體經(jīng)常光顧的站點(diǎn)作為放置圖標(biāo)廣告的目標(biāo)網(wǎng)站2認(rèn)真考察所選擇站點(diǎn)本身的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法以及效果（選擇的站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)：站點(diǎn)信息豐富、規(guī)范；提供免費(fèi)服務(wù)；有較強(qiáng)的導(dǎo)航作用）3重點(diǎn)考察兩類適合放置圖標(biāo)廣告的站點(diǎn)（首選站點(diǎn)－導(dǎo)航臺(tái)、選擇有明確受眾定位的站點(diǎn)）4認(rèn)真分析圖標(biāo)廣告的價(jià)格行情?！　∮∠驣mpression：瀏覽者只是看，沒有形成點(diǎn)擊圖標(biāo)的行為的廣告效果。點(diǎn)擊（Click）瀏覽者看到并點(diǎn)擊圖標(biāo)去瀏覽你的網(wǎng)站。（只有看圖標(biāo)的瀏覽者總數(shù)的2％會(huì)有點(diǎn)擊行為）。伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的圖標(biāo)廣告。每千人印象收費(fèi)（每千人次訪問收費(fèi)－CPM）　　設(shè)計(jì)一個(gè)好的圖標(biāo)廣告要點(diǎn)：1使用具有震撼力的詞匯2廣告詞要簡單、明了、直截了當(dāng)3文字與圖形的設(shè)計(jì)、色彩、動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)4合理設(shè)計(jì)圖標(biāo)的尺寸和圖形文件的大小。（寬400600高80100，7K以內(nèi)）　　網(wǎng)絡(luò)廣告注意事項(xiàng)：1要選擇穩(wěn)定可靠的站點(diǎn)做廣告2注意所選網(wǎng)站訪問者的來源3清楚了解網(wǎng)站訪問量的統(tǒng)計(jì)單位4密切注意廣告的點(diǎn)通數(shù)的變化5注意監(jiān)看你的廣告　　第十一章 電子郵件與網(wǎng)上服務(wù)營銷　　電子郵件營銷：通過收發(fā)電子郵件進(jìn)行的營銷活動(dòng)。優(yōu)勢：一對一優(yōu)勢；價(jià)格優(yōu)勢；簡潔、方便、直觀；友情式營銷。禁忌：1濫發(fā)郵件2沒有主題或主題不明確3隱藏發(fā)件人姓名4郵件內(nèi)容繁雜5郵件內(nèi)容采用附件形式6發(fā)送過于頻繁7沒有目標(biāo)定位8郵件格式混亂9不及時(shí)回復(fù)郵件10對主動(dòng)來信的顧客抬高價(jià)格?！　≌_使用電子郵件營銷的方法僅有一個(gè)：發(fā)郵件給那些首先與你聯(lián)系的潛在客戶?！　∫c(diǎn)：獲取電子郵件地址；使用ASCII碼純文本格式；郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；首先傳遞最重要的信息；把文件標(biāo)題作為郵件主題；創(chuàng)立有效的郵件簽名；檢查郵件　　評價(jià)營銷方案成功與否的主要標(biāo)志之一是營銷效果?！　≡S可Email營銷是基于事先征得用戶許可的一種軟營銷方式。通過為顧客提供某些有價(jià)值的信息，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址，在發(fā)送定制信息的同時(shí)對自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳?！　≡S可Email營銷模式：顧客關(guān)系Email；企業(yè)新聞郵件；提醒服務(wù)/定制提醒計(jì)劃；許可郵件列表；贊助新聞郵件；贊助討論列表；鼓動(dòng)性營銷；伙伴聯(lián)合營銷　　許可Email營銷要點(diǎn)：獲得積極贊同；加深個(gè)性化服務(wù)；了解許可水平；開展提醒服務(wù)；鼓動(dòng)性營銷的應(yīng)用；交叉品牌計(jì)劃；Email營銷投資的績效評價(jià)；改進(jìn)頻率管理　　Rich Email：多媒體電子郵件　　討論組和郵件列表都是在一組人之間對某一話題通過電子郵件共享信息。二者區(qū)別：討論組中的每個(gè)成員都可以向其他成員同時(shí)發(fā)送郵件，郵件列表是由管理者發(fā)送信息，一般用戶只能接收信息。加入新聞組必須登錄提供該服務(wù)的網(wǎng)站，從各種信息中挑選自己感興趣的內(nèi)容，郵件列表信息直接發(fā)送到列表中每個(gè)成員的電子信箱中。郵件列表基本類型：公告型、討論型?！　〕浞掷绵]件列表的獨(dú)特功能含義：建立自己的郵件列表；利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)　　加入郵件列表好處：郵件列表有很高的針對性、郵件列表是免費(fèi)的、郵件列表是一個(gè)個(gè)社團(tuán)　　建立郵件列表的九個(gè)基本資源：1現(xiàn)有客戶2其他業(yè)務(wù)的顧客3網(wǎng)站的訪問者4廣告5在報(bào)刊上發(fā)布新聞6推薦7租用Email地址列表8直接回應(yīng)郵件9會(huì)員組織　　郵件列表訂戶減少原因：內(nèi)容對訂戶不再有價(jià)值、郵件占用空間太大、采用附件形式的郵件　　服務(wù)的主要特點(diǎn)：不可觸摸性、不可分離性、可變性、易消失性。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)特點(diǎn)：突破了時(shí)空不可分離性、能夠提供更高層次的服務(wù)、顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)、服務(wù)成本效益提高　　網(wǎng)上售前服務(wù)：在交易達(dá)成以前所提供的信息服務(wù)。方式：通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息、通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。網(wǎng)上售中服務(wù)：銷售過程中的服務(wù)。網(wǎng)上售后服務(wù)：借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通優(yōu)勢，在完成交易之后為顧客提供服務(wù)。分類：基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)、為滿足顧客附加需求提供的增值服務(wù)　　網(wǎng)上售后服務(wù)特點(diǎn)：便捷性、靈活性、低廉性、直接性　　網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)包括內(nèi)容：提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料；提供產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和鏈接；提供FAQ；提供網(wǎng)上虛擬社區(qū)；客戶郵件列表?！　AQ：常見問題解答。設(shè)計(jì)需注意問題：保證FAQ的效用；保證FAQ簡單易用；將客戶最經(jīng)常問的問題放到前面；對于一些復(fù)雜問題，可以在問題之間加上鏈接　　第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理　　網(wǎng)絡(luò)營銷管理：顧客網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)等活動(dòng)。建立顧客網(wǎng)絡(luò)包括尋找客戶資源和建立吸引客戶網(wǎng)站　　尋找客戶資源方法：網(wǎng)絡(luò)傳真尋找客戶資源。尋找客戶網(wǎng)址、過濾公司客戶網(wǎng)站上的信息、查詢近期新聞中的訊息、了解該公司與客戶最近是否涉及訴訟、利用線上群體討論區(qū)或郵遞論壇、運(yùn)用綜合搜索引擎　　吸引客戶的要點(diǎn)：將吸引人的信息上網(wǎng)、建立互助網(wǎng)頁、為顧客提供方便?！　∈占櫩托畔⒌姆椒ǎ?通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者2要求訪問者注冊3提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)4避免隱私和敏感性內(nèi)容5進(jìn)行選擇性調(diào)查6測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目7在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場調(diào)研　　調(diào)研策略：1監(jiān)控在線服務(wù)2測試產(chǎn)品的不同價(jià)格、名稱和廣告封頁3請求反饋信息4發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對象5發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對象6使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場7在報(bào)紙和電視上發(fā)出調(diào)查問卷，通過電子郵件來收集答案?！　∈占癁g覽者信息技術(shù)：1閱讀網(wǎng)站收到的Email2安裝來訪者計(jì)數(shù)器3登錄分析4在網(wǎng)站上注冊5訪問者調(diào)查　　建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法：1提供免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)產(chǎn)品2提供有用的信息3組建俱樂部4進(jìn)行有效的媒體組合　　定制化營銷：滿足不同顧客個(gè)性化需求的一種營銷方式　　取得顧客反饋方法：　　1定期用調(diào)查表進(jìn)行調(diào)查　　2為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)　　3向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品　　4為你的網(wǎng)站訪問者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品　　5創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組　　6定期與顧客保持聯(lián)系　　7使顧客便于和你聯(lián)系　　8在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系　　9邀請顧客出席公司會(huì)議、午餐、參觀車間或參加討論會(huì)　　網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容：網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)、網(wǎng)站推廣指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)　　設(shè)計(jì)指標(biāo)：主頁下載時(shí)間、有無死鏈接、拼寫錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度　　推廣指標(biāo)：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量　　流量指標(biāo)：獨(dú)立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)、所有用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、每個(gè)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶在每個(gè)頁面的平均停留時(shí)間　　廣告計(jì)價(jià)：基于廣告顯示次數(shù)CPM計(jì)價(jià)法、基于廣告所產(chǎn)生效果CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動(dòng)成本）　　廣告效果評價(jià)方法：對比分析法、加權(quán)計(jì)算法、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率　　對比分析法：1收到和未收到Email顧客的態(tài)度對比2廣告投放前后品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比　　加權(quán)計(jì)算法：對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以差別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異?！　∞D(zhuǎn)化率：反映那些觀看而沒有點(diǎn)擊廣告而產(chǎn)生的促銷效果　　網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中常見錯(cuò)誤：1不知道為什么建立網(wǎng)站2為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站3讓網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)符合組織的結(jié)構(gòu)4使用多個(gè)代理公司5內(nèi)容陳舊，不及時(shí)進(jìn)行更新6把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個(gè)輔助的媒體7浪費(fèi)鏈接的機(jī)會(huì)8同等的對待因特網(wǎng)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站9混淆了市場調(diào)研和用戶測試10把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成是一個(gè)在線說明書　　網(wǎng)站流量分析指標(biāo)：1 提交URL的數(shù)量 2 主頁瀏覽數(shù)量 3 最主要的進(jìn)入頁面是哪些 4 最主要的離開頁面是哪些 5 每個(gè)訪問者的平均停留時(shí)間是多少 6 最多或者最少的訪問頁面是哪些 7 每天訪問高峰期在什么時(shí)間。