【正文】 需求導向定價（理解價值、需求差異）競爭導向定價（隨行就市、投標、拍賣）　　網(wǎng)絡市場定價方法：需求導向定價（理解價值法、區(qū)分需求定價法）競爭導向定價（招投標定價、拍賣定價）　　招投標定價法：招標單位通過網(wǎng)絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法　　拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法。以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價　　企業(yè)定價目標：企業(yè)制定產(chǎn)品價格所要求達到的預期成果。營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成效的價格。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網(wǎng)　　因特網(wǎng)發(fā)展的原因：1在因特網(wǎng)事業(yè)中有關(guān)良性的競爭2因特網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)更為容易3因特網(wǎng)產(chǎn)品趨向于越來越多樣化和多媒體化4因特網(wǎng)上的終端設備是可編程的計算機，容易更新?lián)Q代　　服務與有形產(chǎn)品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無形性　　新產(chǎn)品機會包括用戶需要的信息、購物、娛樂和溝通。　　品牌策劃應分析內(nèi)容：產(chǎn)品環(huán)境分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品視覺畫廊分析、產(chǎn)品媒體策略分析、接觸式組合策略、產(chǎn)品通路策略分析、執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析　　利用網(wǎng)絡創(chuàng)造品牌要點：選定市場目標，建立調(diào)研機制；根據(jù)消費需求策劃品牌形象　　不愿在網(wǎng)上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失敗產(chǎn)品的危害2網(wǎng)上的巨大成功可能會對離線品牌造成不恰當?shù)闹匦露ㄎ?公司希望在網(wǎng)絡市場或網(wǎng)絡渠道上將品牌稍作改動以便與離線市場的品牌形象有所不同　　聯(lián)合品牌業(yè)務：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產(chǎn)品?！　》辗之a(chǎn)品服務（售前、售中、售后）和非產(chǎn)品服務（情報服務、互動式服務、網(wǎng)絡預約服務）　　產(chǎn)品服務策略：1建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)2提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)3建立網(wǎng)絡消費者論壇4建立虛擬展廳5設立虛擬組裝室6建立自動的信息傳遞系統(tǒng)　　上網(wǎng)交易業(yè)務種類：1從事企業(yè)購銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關(guān)系等業(yè)務2有形商品零售業(yè)務3通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無形產(chǎn)品和服務4銀行、股票、保險等金融業(yè)務5廣告業(yè)務6交通、通信、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務　　產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：1突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略（經(jīng)營以前從沒有過的新產(chǎn)品），2新產(chǎn)品線戰(zhàn)略（將一種全新產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中），3對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行拓展戰(zhàn)略（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上增加新的品種，擴大其范圍或作其他變化），4對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進及更新版本戰(zhàn)略（通過一種新的改進來替代舊產(chǎn)品），5對產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略（將目前的產(chǎn)品用于不同的目標市場或推銷給新用戶）6降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略（通過價格優(yōu)勢和現(xiàn)有品牌進行競爭）　　品牌指名稱、符號和其他可識別的信息的總稱。應當上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務：電腦產(chǎn)品、與教育相關(guān)的產(chǎn)品、主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品、具有高科技含量的產(chǎn)品　　網(wǎng)上產(chǎn)品定位應注意問題：1根據(jù)網(wǎng)民的需求進行產(chǎn)品定位2根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進行定位3要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系4產(chǎn)品的生產(chǎn)周期5產(chǎn)品的差異性　　產(chǎn)品分為：一、消費者在購買時就能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（可鑒別性產(chǎn)品）；消費者只有在使用后才能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（經(jīng)驗性產(chǎn)品）。產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由單一實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略　　適合于網(wǎng)絡營銷的商品，按形態(tài)分為實體商品、軟件商品和在線服務　　實體（或?qū)嵨铮┊a(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營銷方式主要是先由客戶進行在線購物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式　　企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者信任2可以吸引更多的用戶訪問本站3有利于樹立公司形象4可以在線解答顧客問題5可以建立網(wǎng)絡廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進行在線調(diào)查　　在線大獎賽要點：1確定營銷目標2獎品與目標受眾統(tǒng)一3確定抽獎的構(gòu)架　　抽獎的基本形式：花錢買獎；免費碰獎。內(nèi)容：顧客服務定位、網(wǎng)站類型定位（按服務項目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務半徑定位（國際、全國、地區(qū)）　　定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競爭對手狀況定位　　根據(jù)公司銷營現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰3與其他公司的不同4正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象　　根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用Email－使用Email進行網(wǎng)上營銷，需要謹慎而有節(jié)地進行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過多地使用新聞組；web的最大用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們在web上做的事情－在企業(yè)站點上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點－務必使搜索引擎及其他站點指向你的站點；人們用書簽進行瀏覽－鼓勵用戶為你的站點制作書簽；最大問題是速度、連接時斷時續(xù)和尋找站點－保持小的網(wǎng)頁并且維護好；審查、隱私和導航是用戶擔心的問題－保護用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問你的站點來賺錢　　競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創(chuàng)建一個對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做網(wǎng)上業(yè)務的競爭對手　　網(wǎng)絡市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派　　第七章 網(wǎng)絡營銷營銷策劃　　網(wǎng)絡營銷營銷是指在網(wǎng)絡營銷活動中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡營銷計劃的創(chuàng)建與實施等內(nèi)容　　將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場3運用獨立網(wǎng)站　　列出站點營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)　　利用新聞稿更新信息的要點：1搞好新聞稿選題2確定應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時發(fā)布新聞　　應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會、相關(guān)事件、銷售渠道的改變　　及時發(fā)布新聞要點：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你　　產(chǎn)品信息展示的要點：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對象說明3系統(tǒng)要求說明4市場地位的描述5顧客信息介紹6獲獎、表揚和積極的評議等內(nèi)容的介紹　　提供價格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購的電話或傳真號碼5網(wǎng)上直銷　　網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程　　企業(yè)站點的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡的一些著名搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址　　網(wǎng)站推廣要點：1寫清頁面標題2列出關(guān)鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設置計數(shù)器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點上申請鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場開發(fā)免費的服務11申請交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務鏈接站點申請鏈接14收集訪問者的電子郵件地址并請求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設置簽名檔17將站點在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個購物中心19開展有獎競賽20開展廣告交換21在適當?shù)恼军c上購買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對性的通信區(qū)　　網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網(wǎng)絡訪問者那里得到什么；辦一個適中的網(wǎng)站；瞄準目標市場；做出初步的宣傳；測評宣傳結(jié)構(gòu)）擴大網(wǎng)站宣傳成果（成績不佳時維持現(xiàn)狀；成績一般加大宣傳力度；成績甚佳時將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務　　所有的引擎都基于兩種策略：主動式和被動式?！　『暧^：人口因素、經(jīng)濟因素、基礎設施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)　　網(wǎng)絡目標市場（網(wǎng)絡目標消費群體）－企業(yè)商品和服務的銷售對象　　好的網(wǎng)絡目標市場具備條件：1該市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場的需求4企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢　　采用“產(chǎn)品／市場”矩陣分析法選擇目標市場。適用：同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場　　差異性營銷策略：企業(yè)面對異質(zhì)市場，根據(jù)不同的細分市場，采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者的需要的一種營銷策略?！　∈袌黾毞质沁x擇目標市場的前提（基礎），選擇目標市場是細分市場的目標。作用：1有利于分析網(wǎng)絡市場，開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應變能力　　網(wǎng)絡市場細分原則：可衡量性，實效性，可接近性，反應率高低，穩(wěn)定性大小　　可衡量性表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實效性指網(wǎng)絡目標市場的獲得性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡目標市場并為之服務的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；反應率高低指不同細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。每一個顧客群體就是一個細分市場。一手來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供應商、政策部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組