【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 金龍公司經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和實(shí)力。但是現(xiàn)有各公司的產(chǎn)品已經(jīng)趨于重合，作為獨(dú)立的法人單位，將來聯(lián)合重組后，將各公司進(jìn)行合并的可能性幾乎沒有。 可能性一：品牌聯(lián)合使用 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 26頁 品牌聯(lián)合使用可能性分析 未來兩家金龍公司走向聯(lián)合的可能性大小取決于兩個(gè)方面： 雙方經(jīng)營(yíng)過程中規(guī)模實(shí)力的大小。一旦一方的企業(yè)實(shí)力非常強(qiáng)大，而另一方的企業(yè)實(shí)力逐步削弱，那么強(qiáng)大一方將不可避免的為了去掉阻礙自己發(fā)展的品牌隱患，對(duì)弱小一方進(jìn)行購(gòu)并，通過對(duì)對(duì)方的控股來達(dá)到徹底擁有金龍品牌的目的。 廈門金龍治理結(jié)構(gòu)的完善與否。由于目前廈門金龍股權(quán)的特點(diǎn)，導(dǎo)致各董事會(huì)成員的意志沖突并未解決，公司治理結(jié)構(gòu)并不完善，所以廈門金龍目前尚沒有能力來考慮品牌的問題。但是隨著廈門金龍的發(fā)展，董事會(huì)成員之間要么達(dá)成一致，廈門金龍迅猛發(fā)展，要么沖突繼續(xù)，廈門金龍?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中衰落。 如果廈門金龍發(fā)展迅猛，未來有可能會(huì)充分利用第二大股東的身份，對(duì)蘇州金龍進(jìn)行購(gòu)并。如果廈門金龍走向衰落，而蘇州金龍企業(yè)規(guī)模實(shí)力迅速壯大，反過來，蘇州金龍可能對(duì)廈門金龍進(jìn)行購(gòu)并。購(gòu)并后兩個(gè)企業(yè)之間將共同使用同一品牌，一般不會(huì)出現(xiàn)大的沖突。 所以針對(duì)于這一可能性，蘇州金龍應(yīng)該抓住目前的有利時(shí)機(jī)，趕快發(fā)展壯大自身，提高企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，一旦未來出現(xiàn)并購(gòu)的可能性，則蘇州金龍將會(huì)占據(jù)主動(dòng)地位。 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 27頁 蘇州金龍品牌發(fā)展的兩種可能性： 品牌聯(lián)合使用； 發(fā)展自己的獨(dú)立品牌。 蘇州金龍 廈門金龍 蘇州金龍 廈門金龍 蘇州金龍 廈門金龍 廈門金龍控股蘇州金龍的時(shí)候，雙方協(xié)議共同使用同一個(gè)品牌，包括品牌名稱和Logo 廈門金龍和蘇州金龍各自獨(dú)立的現(xiàn)在，由于歷史原因，仍然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)共用同一個(gè)品牌，但是雙方開始建立自己的品牌區(qū)隔 隨著各自的不斷發(fā)展，彼此經(jīng)營(yíng)過程中的沖突不斷加劇，在股東的利益驅(qū)使下，導(dǎo)致雙方原有的品牌共享的協(xié)議破壞，金龍品牌的隸屬進(jìn)一步明確化，迫使其中一方失去對(duì)原有品牌的使用權(quán)。如果喪失一方是蘇州金龍，那么蘇州金龍將面臨著建立自己獨(dú)立品牌的境遇。 可能性二：發(fā)展自己的獨(dú)立品牌 獨(dú)立品牌 獨(dú)立品牌 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 28頁 發(fā)展獨(dú)立品牌的可能性分析 從目前看，金龍品牌是一個(gè)含金量比較高的品牌，市場(chǎng)對(duì)金龍品牌的認(rèn)知度和滿意度還是非常高的，蘇州金龍擁有英文商標(biāo)“ KING LONG”和 Logo的合法注冊(cè)權(quán)，因而對(duì)金龍品牌的利用是十分關(guān)鍵的。 但是從現(xiàn)狀看，由于早期隸屬于廈門金龍，且銷售體系歸廈門金龍所有，所以在消費(fèi)者心目中形成了金龍品牌就是廈門金龍的認(rèn)知，對(duì)于獨(dú)立后的蘇州金龍來說，是十分不利的。 未來廈門金龍有可能就原有的品牌使用問題向蘇州金龍?zhí)岢鼋K止使用，其理由是原有的共同使用金龍品牌協(xié)議的基礎(chǔ)發(fā)生變更。這樣蘇州金龍可能面對(duì)兩種狀況：一是停止使用金龍品牌，二是向廈門金龍交納品牌使用費(fèi)。一旦出現(xiàn)這種狀況，蘇州金龍如果沒有建立品牌區(qū)隔，那么公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)將是十分巨大的。 另外，蘇州金龍目前的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，也使得蘇州金龍公司不能過多糾纏于金龍品牌的混亂局面，而應(yīng)盡快通過樹立自己的品牌區(qū)隔進(jìn)行自己的形象宣傳。 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 29頁 蘇州金龍品牌發(fā)展對(duì)策：品牌區(qū)隔策略 —— 從亞品牌向子品牌發(fā)展，建立和加深消費(fèi)者對(duì)蘇州金龍品牌的認(rèn)知度和滿意度，為未來出現(xiàn)的各種狀況建立應(yīng)對(duì)基礎(chǔ) 金龍客車 蘇州 金龍客車 蘇州 海格 操作注意事項(xiàng)： 在品牌轉(zhuǎn)換過程中，始終要強(qiáng)調(diào)建立了一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系后，再進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)化； 針對(duì)目前蘇州金龍的企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品跨度，應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品劃分進(jìn)行合理劃分，子品牌的數(shù)量不宜過多，以 2－ 3個(gè)為佳。 新品牌 海格 過去蘇州金龍產(chǎn)品僅使用金龍的品牌和 Logo 目前蘇州金龍產(chǎn)品使用金龍的 Logo，在車上標(biāo)有“金龍客車 蘇州”的字樣，用以建立金龍客車，蘇州制造的概念。滿行星等亞品牌，不在客車上標(biāo)出。 將蘇州金龍產(chǎn)品繼續(xù)使用金龍的 Logo，在車上標(biāo)有“金龍客車 蘇州”的字樣，同時(shí)將“滿天星、海格”等亞品牌在客車上標(biāo)出，使消費(fèi)者建立海格與金龍品牌的關(guān)聯(lián) 在消費(fèi)者對(duì)滿天星、海格等子品牌已經(jīng)建立認(rèn)知后，根據(jù)具體狀況將“金龍客車 蘇州”的字樣去掉，用以突出滿天星、海格等子品牌，但產(chǎn)品仍然使用金龍的Logo。 在需要建立新品牌的時(shí)候，可以將新品牌的名稱和 Logo標(biāo)在客車上，同時(shí)使用滿天星、海格等子品牌，使子品牌和新的品牌建立聯(lián)系。 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 30頁 蘇州金龍品牌發(fā)展對(duì)策：品牌區(qū)隔策略 —— 形成以名稱、 Logo和廣告語三位一體的整體蘇州金龍形象，從目前看，加強(qiáng)廣告語的宣傳將可以起到建立蘇州金龍形象的目的 品牌：金龍客車 廣告語：時(shí)時(shí)領(lǐng)先，處處關(guān)懷 品牌：金龍客車 蘇州 廣告語： 讓我們的距離不再遙遠(yuǎn) 廈門金龍整體品牌形象 蘇州金龍整體品牌形象 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 31頁 蘇州金龍的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：從強(qiáng)勢(shì)品牌走向領(lǐng)導(dǎo)性品牌 一般性品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌 領(lǐng)導(dǎo)性品牌 品牌目標(biāo) 產(chǎn)品－市場(chǎng)地位 區(qū)域范圍 品牌傳播方式 產(chǎn)品銷量較少，在市場(chǎng)中處于被動(dòng)地位 產(chǎn)品銷量較多，在局部市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位 產(chǎn)品銷量多，市場(chǎng)占有率高，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位 產(chǎn)品覆蓋面較窄，局限在一定區(qū)域 產(chǎn)品覆蓋面較大，銷售區(qū)域較廣 產(chǎn)品覆蓋面大，銷售區(qū)域廣 以外部傳播為主，傳播方式單一 產(chǎn)品銷量多，市場(chǎng)占有率高，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位內(nèi)外部傳播并重，多層次，多方式傳播 外部傳播為主，兼顧內(nèi)部傳播，傳播方式趨于多樣化 缺乏明確的品牌定位 逐步形成一定的品牌特征 有明確的品牌目標(biāo) 蘇州金龍目前的位置 目前工作的重中之重 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 32頁 從強(qiáng)勢(shì)品牌走向領(lǐng)導(dǎo)性品牌的工作側(cè)重點(diǎn) 在實(shí)現(xiàn)從強(qiáng)勢(shì)品牌向領(lǐng)導(dǎo)性品牌發(fā)展過程中，企業(yè)的高層決策者必須非常重視品牌建設(shè)，并不斷向企業(yè)員工宣貫品牌建設(shè)的重要性； 蘇州金龍品牌要實(shí)現(xiàn)從強(qiáng)勢(shì)品牌向領(lǐng)導(dǎo)性品牌的過渡，品牌建設(shè)要從過去的經(jīng)驗(yàn)的、自發(fā)的品牌建設(shè)行為向理性的、自覺的品牌建設(shè)行為轉(zhuǎn)變； 強(qiáng)勢(shì)品牌向領(lǐng)導(dǎo)性品牌過渡，必須從過去的只注重品牌的功能利益向功能利益與情感利益并重，使消費(fèi)者對(duì)蘇州金龍的認(rèn)知從對(duì)產(chǎn)品的滿意，逐步發(fā)展成為對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，從而成為蘇州金龍的忠誠(chéng)消費(fèi)者； 蘇州金龍公司在實(shí)現(xiàn)從強(qiáng)勢(shì)品牌向領(lǐng)導(dǎo)性品牌過渡的過程中，產(chǎn)品 — 市場(chǎng)地位和區(qū)域范圍兩個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)性品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，說明了目前擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的區(qū)域范圍、提高產(chǎn)品在各市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率是公司工作的重中之重； 蘇州金龍公司在實(shí)現(xiàn)從強(qiáng)勢(shì)品牌向領(lǐng)導(dǎo)性品牌的發(fā)展過程中，由于產(chǎn)品區(qū)域范圍擴(kuò)大，產(chǎn)品銷量的提升，品牌傳播方式的多樣性，導(dǎo)致企業(yè)管理的復(fù)雜性上升，對(duì)企業(yè)的管理提出更高的要求，迫使蘇州金龍公司必須全面提升自己的管理能力； 從強(qiáng)勢(shì)品牌走向領(lǐng)導(dǎo)性品牌發(fā)展，也要求蘇州金龍公司高層領(lǐng)導(dǎo)的角色要實(shí)現(xiàn)從管理者到領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變，從優(yōu)秀的管理者逐步成為為卓越的領(lǐng)導(dǎo)者。 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 33頁 從品牌價(jià)值模型可以看出，蘇州金龍未來的品牌塑造不但要著力于提升品牌的功能利益，同時(shí)要提高品牌的情感利益 Copyright169。2022 By SINOTRUST Management Consulting 第 34頁 促進(jìn) 銷售 提升品 牌認(rèn)同 產(chǎn)品信息 整合性品牌信息 產(chǎn)品推崇 情感塑造