【文章內(nèi)容簡介】 金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用，復(fù)合材料的潛在應(yīng)用，ABS工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來了廣闊的天地； 功能多樣化：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運輸、健身、旅游、娛樂、運動等多種用途工具?？萍荚桨l(fā)展，自行車的功能也越多樣化。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個典例； 產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷發(fā)展不僅帶動了零部件的發(fā)展，而且也帶動了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。因此與自行車相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專用防護眼鏡、微型打氣筒等，也隨之得到迅速發(fā)展； 銷售渠道便利化：國內(nèi)自行車市場銷售渠道今后將向規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。有實力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營銷網(wǎng)，實現(xiàn)強強聯(lián)手。著名品牌構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)與實力經(jīng)銷商向上游發(fā)展都將是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢。（二） 出口優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮入世后我國自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項新的歷史記錄。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對中國自行車進口的監(jiān)管和部分進入壁壘，出口形勢一片大好。（三） 品牌競爭將成為市場主導(dǎo)如中國許多產(chǎn)業(yè)一樣，競爭加劇對行業(yè)進行大浪淘沙，生存下來的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營之路。自行車企業(yè)將更加注重自己的商標(biāo)和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒有品牌將很難有較強的競爭實力和較好的發(fā)展前景。（四） 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢原世界自行車大國美國和日本，由于勞動力成本過高和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設(shè)計、研究和開發(fā)中心，OEM的生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。，中國占50%，每年出口美國、日本的自行車分別為1500萬輛和600萬輛。中國自行車產(chǎn)業(yè)格局是： 中國正在成為歐美、日本和部分東南亞發(fā)達地區(qū)的OEM生產(chǎn)基地和主要進口國； 實力較弱、無品牌的整車組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車廠家的OEM對象； 中國內(nèi)地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移鏈之中。（五） 隨著“玩車族”隊伍在國內(nèi)不斷擴大以及我國自行車運動不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴展。四、 運動自行車產(chǎn)品及市場描述。（一） 運動自行車市場定性描述 運動自行車作為自行車產(chǎn)業(yè)的一個分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒有形成比較成熟的概念，運動自行車所包括的產(chǎn)品種類眾說紛紜。下屬各類車種均曾被列入運動車概念產(chǎn)品的范疇?！?健身車；● 山地車；● 體育賽車；● 旅游車；● 表演車；● 全能車。 運動自行車無專門的全國性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn)品。因此，運動自行車產(chǎn)品定位模糊，營銷策略不明晰，沒有進行準確的市場區(qū)隔，沒有深層分析市場的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對性不強，品牌識別不足，市場引導(dǎo)作用弱化，導(dǎo)致市場發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預(yù)測目標(biāo)； **咨詢認為目前中國自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團。（1） 戰(zhàn)略集團劃分圖（2） 只有A、D、C三類集團可能進入運動自行車競爭領(lǐng)域?！?A集團內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因為各種原因，這個戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗優(yōu)勢，借助品牌之力進入運動自行車市場，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實上在實際市場活動中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過這方面的嘗試。● B集團和E集團企業(yè)均屬組裝廠，無資本、技術(shù)、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，以O(shè)EM為運作方式，以低價位為主要競爭手段。B和E集團的不同之處在于B集團企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E集團則具有相對完整的產(chǎn)品線，但無論B和E集團，都沒有綜合實力進入運動自行車市場，至多可能成為運動自行車的OEM對象。但據(jù)分析運動自行車作為較高檔產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品技術(shù)實力較弱的集團B和集團E的企業(yè)作為加工對象，則競爭力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言；● 符合集團C特征的中國自行車企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類企業(yè)因為較早定位于產(chǎn)品附加值較高的休閑、城市車型，品牌內(nèi)涵與運動自行車較吻合，加入競爭行業(yè)的可能性較大；● HBT集團屬典型的D集團中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。產(chǎn)品線完整程度雖不如A集團企業(yè)，但比C集團多，縱向整合程度也較C集團高，與A集團相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高；與C集團相比較，則縱向整合力更強，D集團企業(yè)進入運動車市場成功的把握最大。 運動自行車市場現(xiàn)狀和展望幾年以前，國內(nèi)自行車老牌企業(yè)鳳凰和永久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開始進行自行車差異化營銷。（1） 鳳凰集團早在93年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個步伐前進”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨立運作，但未提出運動自行車概念；（2） 鳳凰集團自1999年開始，聘請華南調(diào)查、零點公司進行國內(nèi)市場調(diào)研，由麥肯錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產(chǎn)品分別實施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運動自行車概念始終沒被建立；（3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點，在國內(nèi)市場自建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強，但過多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對運動自行車細分市場的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力；（4） 國內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進入運動自行車市場，但均因為不同原因而沒有成功。（5） 作為國內(nèi)主要自行車企業(yè)在運動自行車方面的忽視和失意不是偶然的。這主要是因為：● 中國自行車行業(yè)在97年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營業(yè)績均受到不同程度損害，大家忙于開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對開發(fā)運動自行車市場無暇顧及；● 沒有開發(fā)出真正意義上的運動自行車是前些年業(yè)內(nèi)對此普遍不予高度重視的原因所在。● 中國自行車市場的競爭一直處在較低層次，企業(yè)品牌運作水平較低，行業(yè)營銷能力過弱，品牌營銷只是一些老牌企業(yè)被動進行的市場行為而非主動行為，而對必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細分市場，多數(shù)企業(yè)招數(shù)不多。（6） 運動自行車作為差異化營銷的產(chǎn)品對象由HBT集團率先提出，運動自行車市場前景廣闊。● 追溯發(fā)達國家的自行車發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，隨著人均GDP水平的提高，各國自行車擁有量不降反升，特別是運動車型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運動和健康有著密不可分的關(guān)系，從這個意義上說，自行車產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)；在美國、日本等發(fā)達國家，運動自行車產(chǎn)量占總產(chǎn)量60%以上，我國目前僅占10%，發(fā)展空間巨大；● 在中國，目前運動自行車尚處在自然營銷狀態(tài)，但其在自行車總量中所占的比重已明顯提高，據(jù)不完全統(tǒng)計，近3年來運動自行車比重每年以4%左右的速度增長；● 運動自行車范圍較廣，概念一經(jīng)提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢成功的可能性極大。（二） 運動自行車市場成功運作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場區(qū)隔，進入者必須策劃和設(shè)定清晰的運動自行車概念，明確告知消費者：● 什么是運動自行車； ● 運動自行車的功能訴求、情感訴求和價值實現(xiàn)訴求；● 運動自行車品牌的基本內(nèi)涵。 強勢品牌和系統(tǒng)的營銷策劃有鑒于自行車行業(yè)的營銷特征，借助強勢品牌可以在短期內(nèi)形成市場沖擊力，配以整體營銷活動，實現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標(biāo)。 強大的設(shè)計、研發(fā)能力運動自行車消費對象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠度低的產(chǎn)品變化特征。同時，作為時尚產(chǎn)品，卓越的設(shè)計、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 深厚的企業(yè)文化底蘊和企業(yè)文化執(zhí)行力運動自行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結(jié)合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設(shè)、整體傳播能力將在市場營銷中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對市場運作產(chǎn)生很大影響。 合適的通路優(yōu)勢是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。 另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對市場成敗起很大作用。第四篇 合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo)一、 合作方式（一） 李寧公司和HBT集團雙方共同出資，組建實體性質(zhì)的運動自行車公司，共同進入運動自行車競爭領(lǐng)域；（二） 李寧牌為公司運動自行車主導(dǎo)品牌；（三） 充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢，目標(biāo)公司以設(shè)計研發(fā)為龍頭，以品牌為先導(dǎo)，以創(chuàng)意和服務(wù)營銷為驅(qū)動，期望通過3~5年的努力，成為運動自行車國內(nèi)第一企業(yè)和第一品牌。二、 基本運作設(shè)想：（一） 目標(biāo)公司應(yīng)具備世界一流、國內(nèi)先進的產(chǎn)品研究和設(shè)計中心，以確保公司的核心競爭優(yōu)勢；（二） 目標(biāo)公司應(yīng)具備強有力的現(xiàn)代營銷中心，該中心應(yīng)選址北京或上海作為基地以便貼近目標(biāo)消費群體和市場信息前沿；（三） 將李寧品牌導(dǎo)入中高檔運動自行車市場，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特點拓寬