【文章內(nèi)容簡介】 為高品質(zhì)白酒的代表，“國酒”茅臺在用水、釀造技術(shù)、酒窖等諸多方面都是行業(yè)的典范。在呼市白酒市場上，科王與茅臺顯然不存在同一級別的競爭，但作為國內(nèi)少有的百年白酒企業(yè)，其發(fā)展經(jīng)驗對科王酒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的借鑒意義，特在此分析。貴州茅臺鎮(zhèn)具有極特殊的自然環(huán)境和氣候條件。它位于貴州高原最低點的盆地，海拔僅４４０米，遠(yuǎn)離高原氣流，終日云霧密集。夏日持續(xù)３５～３９℃的高溫期長達(dá)５個月，一年中有大半時間籠罩在悶熱、潮濕的雨霧之中。這種特殊的氣候、水質(zhì)和土壤條件對于酒料的發(fā)酵、熟化非常有利，同時也對茅臺酒中香氣成分微生物的產(chǎn)生、精化、增減起了決定性的作用?？梢哉f，如果離開這里的特殊氣候條件，酒中的有些香氣成分就根本無法產(chǎn)生，酒的味道也就欠缺了。這也是為什么長期以來，茅臺鎮(zhèn)周圍地區(qū)及全國部分醬香型白酒的廠家極力仿制茅臺酒卻不得成功的道理。茅臺酒的傳統(tǒng)制作方法，只有在茅臺鎮(zhèn)這塊方圓不大的地方去做，才能造出這精美絕倫的好酒。 釀制茅臺酒的用水主要是赤水河的水。赤水河水入口微甜、無溶解雜質(zhì)，用這種水經(jīng)過蒸餾釀出的酒特別甘美。故清代詩人曾有“集靈泉于一身，匯秀水于東下”的詠句贊美赤水河。茅臺酒的酒窖建設(shè)頗有講究。茅臺酒對窖址選地、窖區(qū)走向、空間高度、窖內(nèi)溫濕度控制、透氣性能，以及酒甕的形式、容量、甕口泥封的技術(shù)等都極為嚴(yán)格，而這些都是關(guān)系到成品酒再熟化、香氣純度再提高的關(guān)鍵。酒窖里每天要有人檢查，開關(guān)透氣孔，控制溫濕度。據(jù)說連看守酒窖的人也必須衣著潔凈，人品端正，不得在窖內(nèi)污言穢語，起哄打鬧，否則將影響酒的質(zhì)量。當(dāng)然，人的衣著言行與酒的質(zhì)量無必然聯(lián)系，但這卻反映了人們對茅臺酒的敬重、崇尚之情和鼓勵做好人、制好酒的良好愿望。 茅臺酒的高質(zhì)量多年保持不變。全國評酒會對貴州茅臺酒的風(fēng)格作了“醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體醇厚，回味悠長”的概括，它的香氣成分達(dá)110多種，飲后的空杯長時間余香不散。有人贊美它有“風(fēng)味隔壁三家醉，雨后開瓶十里芳”的魅力。茅臺酒香而不艷，它在釀制過程中從不加半點香料，香氣成分全是在反復(fù)發(fā)酵的過程中自然形成的。它的酒度一直穩(wěn)定在52176?！?4176。之間，曾長期是全國名白酒中度數(shù)最低的。茅臺酒在調(diào)配時從不加一滴水，都是以酒勾酒，因此酒度低而不淡，純潔、微黃、晶瑩，柔綿醇厚，既不刺喉，又不打頭，飲后令人愉快舒暢，蕩氣回腸，且有舒筋活血、促進(jìn)健康、益壽延年的功效。周恩來總理評價茅臺酒“比‘伏特加 ’好喝，具有喉嚨不痛、也不上頭、能消除疲勞、安定精神等特點?！彼€說，在1954年的日內(nèi)瓦會議上，幫助他成功的有“兩臺”：一臺是指當(dāng)時在那里放映的電影《梁山伯與祝英臺》，另一臺就是指茅臺酒。在會議期間，周總理用此酒此片招待了參加會議的外國首腦和使團。日本前首相田中角榮稱茅臺酒是“美酒”，美國前總統(tǒng)尼克松曾盛贊“茅臺酒能治百病”。港澳同胞、旅居海外的僑胞和廣大群眾都把茅臺酒作為饋贈親友的佳品，將它視為“國酒”、“外交酒”和禮品酒。茅臺酒的釀制技術(shù)被稱作“千古一絕”。茅臺酒的整個生產(chǎn)周期達(dá)７個月。蒸出的酒入庫貯存４年以上，再與貯存5年、8年、10年、20年、30年、40年的陳釀酒混合勾兌，最后經(jīng)過化驗、品嘗，再裝瓶出廠銷售。 茅臺酒瓶古色古香，樸實大方。裝茅臺酒用的酒瓶，最初是用本地生產(chǎn)的缸甕；從清朝咸豐年間起，改用底小、口小、肚大的陶質(zhì)壇形酒瓶；后曾一度改為微扁長方形酒瓶；1915年以后，改用圓柱形、體小嘴長的黃色陶質(zhì)釉瓶；直到建國后，才改為白色陶瓷瓶和現(xiàn)在人們見到的乳白色避光玻璃瓶。 （二）細(xì)節(jié)決定成敗—蒙古王20世紀(jì)80年代，蒙古王酒業(yè)的技術(shù)人員在“東泰隆——西燒鍋”所采用的元代傳統(tǒng)釀造工藝基礎(chǔ)之上，通過查閱大量歷史文獻(xiàn)，歷經(jīng)5載不斷實驗，掌握了“槽坊”酒釀造的核心技術(shù)，并實現(xiàn)了元代傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代釀造工藝的絕佳組合，釀造出了高品質(zhì)的蒙古王酒。蒙古王酒選用科爾沁草原優(yōu)質(zhì)無污染的紅高粱、小麥為主打原料，汲取草原180米深層綠色礦泉水源，融八百載蒙古族文化遺風(fēng)，納千里科爾沁草原萬丈豪情釀造而成，酒體“窖香濃郁，入口綿甜，諸味諧調(diào)，余味悠長”，香飄神州大地，并曾作為國宴用酒，走入莊嚴(yán)的人民大會堂。品味金色草原文化，感受黃金家族尊貴，蒙古王酒，可思！可想！可醉！……蒙古王酒業(yè)相信：要使時針走得準(zhǔn)，不僅要求分針走得準(zhǔn)，更要使秒針走時走得特別精確。不難看出，成天下大事者，必先精于細(xì)節(jié)。所以對于敬業(yè)者來說，凡事無小事，簡單不等于容易，把每一個簡單的事做好就是不容易，把每一個平凡的事做好就是不平凡。海不擇細(xì)流，故能成其大；山不拒細(xì)壤，方能就其高。一些不經(jīng)意流露出來的細(xì)節(jié)，往往反映一個人或組織深層次的素質(zhì)。螻蟻之穴，足毀長堤。今天企業(yè)之間的競爭是細(xì)節(jié)之間的競爭，1%的細(xì)節(jié)差異可能帶來100%的市場差異；產(chǎn)品的100個優(yōu)點可以吸引一個消費者，但一個微小的缺陷卻足以讓你失去一群消費者。千萬不要忽視你工作中的每一件小事、每一個細(xì)節(jié)，因為你的每一個細(xì)節(jié)就是一分蒙古王高質(zhì)量產(chǎn)品的保證，就是一分蒙古王成長的動力。細(xì)節(jié)是一種功力；細(xì)節(jié)表現(xiàn)修養(yǎng)；細(xì)節(jié)體現(xiàn)藝術(shù)；細(xì)節(jié)隱藏機會；細(xì)節(jié)凝結(jié)效率；細(xì)節(jié)產(chǎn)生效益——細(xì)節(jié)決定成?。∑髽I(yè)優(yōu)勢：● 企業(yè)通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證?！袷冀ㄓ?921年，史稱“東泰隆西燒鍋”?！窬哂猩詈裎幕滋N的民族品牌,其民族符號、異域風(fēng)格等方面 均體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化特征和區(qū)域特點。●內(nèi)蒙古自治區(qū)釀酒行業(yè)骨干企業(yè)?！裨鴺s獲“中國明星企業(yè)”、“全國食品行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、 “全國五一勞動獎狀”、“全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”、“內(nèi)蒙古自治區(qū)文明單位”、“內(nèi)蒙古自治區(qū)專利試點單位”等殊榮。技術(shù)優(yōu)勢：●擁有自治區(qū)級技術(shù)研發(fā)中心、?！駲?quán)威部門認(rèn)定的180米深層地下礦泉水源保證?！窨茽柷卟菰瓋?yōu)質(zhì)無污染的紅高粱為主要原料?！裨瘋鹘y(tǒng)的釀酒工藝結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)精心釀制。產(chǎn)品優(yōu)勢：●屬大曲濃香型純固態(tài)發(fā)酵蒸餾酒，具有“窖香濃郁、入口綿甜、諸味協(xié)調(diào)、余味悠長”之特點。●內(nèi)蒙古人民政府接待指定用酒。●曾榮獲“布魯塞爾國際食品博覽會金獎”、“中國輕工業(yè)優(yōu)秀新產(chǎn)品獎”“內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品”、“消費者信得過名優(yōu)產(chǎn)品”、“質(zhì)量達(dá)標(biāo)產(chǎn)品”、“內(nèi)蒙古百姓口碑產(chǎn)品”等榮譽稱號。● 1+1調(diào)度酒、圓桶包裝、蒙古包式包裝、彩盒雙禮品酒、瓷鑲錫酒、紫砂帶銀碗酒等包裝形式均走在了白酒行業(yè)的前列。營銷創(chuàng)新優(yōu)勢：●企業(yè)于上世紀(jì)九十年代初率先對白酒營銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新。●先后成功運作泉州、天津、大同、蘭州等全國代表性市場，積累了豐富的市場運營經(jīng)驗。●北京、呼和浩特、通遼、海拉爾、廣州、赤峰、錫林浩特等市場形勢喜人?！?全國知名營銷策劃機構(gòu)鼎力支持。后續(xù)發(fā)展優(yōu)勢：●面積近46萬平方米的新廠區(qū)建設(shè)項目正在規(guī)劃設(shè)計之中?！?純正奶酒正在研制開發(fā)之中。合作伙伴：●認(rèn)同蒙古王的品牌理念、產(chǎn)品理念、經(jīng)營理念?！裼辛己玫纳鐣P(guān)系、市場口碑及商業(yè)信譽。●有一定的經(jīng)濟實力和較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。● 遵守蒙古王市場管理秩序和運營規(guī)則。合作模式：●全國范圍內(nèi)，在公司尚未開發(fā)的地、市級以上市場，只需保證一定的首批提貨數(shù)量，繳納一定的市場保證金就可成為該區(qū)域的總代理，全權(quán)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的市場銷售?！袢珖秶鷥?nèi)，在公司尚未開發(fā)的縣級（包括縣級）以上 市場，只需保證一定的首批提貨數(shù)量就可成為該區(qū)域的經(jīng)銷商，具有區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷權(quán)。企業(yè)支持：●產(chǎn)品支持：包式、桶式、盒式、紫砂四大系列，三個主流度數(shù)，80多個產(chǎn)品品種可供選擇，保證合作伙伴經(jīng)營的產(chǎn)品具有獨特的品牌內(nèi)涵和個性化特點?！駨V告促銷支持：根據(jù)區(qū)域市場特點，提供一定額度的促銷費用支持。廣告支持與市場啟動同步跟進(jìn)，保證合作伙伴有較高市場運作空間和區(qū)域市場的快速啟動?！駞f(xié)銷支持：資深專業(yè)人員進(jìn)行渠道、價格、產(chǎn)品及促銷分析指導(dǎo)。保證合作伙伴市場運作的規(guī)范性和可持續(xù)發(fā)展。●利潤空間支持：與目標(biāo)任務(wù)對等的銷售折扣，保證合作伙伴才智、辛勞得到高額回報?！袷袌鰤艛嘀С郑簢鴥?nèi)最先進(jìn)的“三位一體”電碼物流、防偽防竄貨管理系統(tǒng)和執(zhí)法部門統(tǒng)一的市場打假維權(quán)活動保證合作伙伴的利益不受侵?jǐn)_。四、呼和浩特市白酒渠道分析（一）白酒文化的營銷環(huán)境中國是酒的王國：其形態(tài)萬千、色澤紛呈、品種之多、產(chǎn)量之豐堪稱世界之冠。中國是酒友的樂土：地?zé)o分東西南北，人無分男女老少，族無分滿漢蒙回藏，飲酒之風(fēng)，歷經(jīng)數(shù)千年而不衰。中國更是酒文化的極盛地：酒這種特殊的飲品是屬于物質(zhì)的，但又融于人們的精神生活之中；酒文化作為一種特殊的文化形式，在中國傳統(tǒng)文化中占有獨特的地位。飲酒的意義已遠(yuǎn)不止生理性消費和簡單的口腹之樂，在許多場合，酒作為一種文化符號表示的是一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域。然而，如今我國白酒的營銷水平與其他行業(yè)相比差距十分巨大，大多數(shù)白酒企業(yè)仍處于生存階段，一切營銷活動都以生存為目的，不顧及品牌和長遠(yuǎn)利益。有些企業(yè)為了給其品牌找到一個賣點，甚至不惜包裝一些“偽文化”愚弄消費者。中國白酒企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真反思一下，為什么現(xiàn)在年輕一代的消費者都傾向于啤酒、葡萄酒或洋酒，而沒有考慮白酒呢？白酒文化雖然源遠(yuǎn)流長，但這并不代表每個酒都可以訴求“古”文化，我們完全可以給白酒注入新鮮的血液，讓白酒年輕時尚起來，從而吸引潛力最大的消費群體年輕人。酒文化的塑造，關(guān)鍵是要結(jié)合自身的資源不斷推陳出新，只有這樣才能把有限增長的白酒市場做大做強。東北酒版塊，一直被認(rèn)為是中國酒文化的“欠發(fā)達(dá)地區(qū)”。2008年，以高月明、栗永清為代表的著名白酒專家開始倡導(dǎo)白酒企業(yè)反思和挖掘東北白酒文化，通過文化來傳播白酒品牌。目前，黑龍江北大倉集團（酒業(yè)）有限公司已經(jīng)開始了“中國北方醬香經(jīng)典”的文化推廣，“國糧”、“綠色”、“黑土地”等東北特色文化均被其差異化產(chǎn)品所占據(jù)。這就更凸顯了科王酒業(yè)今后大力挖掘酒文化的必要性和緊迫性。（二）行業(yè)渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展分析目前，營銷理念的創(chuàng)新和終端通路的競爭已然成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素，可以說，中國白酒業(yè)正在大亂與大治中前行。從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，仿佛一夜之間，白酒市場的開發(fā)重點就轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐上，大有“得終端者得天下”的意味。對白酒業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行分析后我們可以得出如下結(jié)論：全國性強勢品牌將很難大范圍擴張，一線品牌與眾多區(qū)域性品牌多足鼎立的局面還將繼續(xù)維持；同時區(qū)域性品牌在不斷洗牌的過程中還將不斷更新、淘汰、向前發(fā)展。今后盲目發(fā)展全國性品牌的路子將很難走通，這就使得原有強勢品牌里推陳出新、深耕渠道成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 全國性品牌的資本、人才、品牌雖然占有優(yōu)勢，但是其資源分投到全國市場則“紛紛毛毛雨，只見地皮濕”。因此，小品牌的經(jīng)營者在終端大戰(zhàn)中應(yīng)采取“與其傷十指，不如斷一指”、“集中優(yōu)勢兵力，占領(lǐng)小區(qū)域重點市場”的策略，充分利用自身的社會、資金、公關(guān)優(yōu)勢，在區(qū)域市場上爭得一席之地。第三章 戰(zhàn)略決策一、科爾沁酒業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢：1. 產(chǎn)品　 水乃酒之血，酒品質(zhì)高下，結(jié)穴在于水。自古以來，人們對釀酒用水是很講究的，好酒須有好水釀，其中原因有四點： 　　一是選擇佳泉為水源。佳泉，通常被視為“萬酒之源”，汾酒之所以“名甲天下”，除了汾酒選料精良，釀酒技術(shù)高超外，其釀造用水起了重要的作用。我國其它名酒制酒用水也都是非?？季康?。　　二是取水釀酒應(yīng)掌握時令，對此，在清代乾隆四十四年舒其紳修的《西安府志》中有“六月六日五更時酒水作曲”的記載。在清代同治三年防修的《廣東通志》中“七月七日汲井華水貯之；以備酒漿，日圣水”的記載。明代馮時任在《酒中》中有“每至桑落時，取其寒暄得所，以井水釀酒甚佳”，是因在上述時令中的水質(zhì)較清凈，甘爽，雜質(zhì)少，宜于釀造，現(xiàn)在人們釀酒除選用佳泉好水外，還對水質(zhì)做了軟化處理，使水質(zhì)達(dá)到釀酒使用的標(biāo)準(zhǔn)。 科王酒業(yè)釀酒用水均為地下蘊藏的優(yōu)質(zhì)礦泉水，于2000年被國家國土資源部評定為含鍶重碳酸鈣型優(yōu)質(zhì)礦泉水。事實證明，純糧釀造的酒剛釀出來的時候差別不是很明顯，可放了一年后酒的質(zhì)量優(yōu)勢便突現(xiàn)出來，質(zhì)量明顯更勝一籌，用本公司釀酒技術(shù)人員發(fā)自內(nèi)心的話來說就是“越放越好，越存越香”。2. 文化歷史文化是白酒品牌發(fā)展的強有力的依托，公元1206年，成吉思汗統(tǒng)一蒙古各部、建立大蒙古國后，給予哈撒兒額爾古納河和海剌爾河附近的封地。哈撒兒家族傳至七世，長子阿魯克特穆爾，于公元1426年登上蒙古大汗之位，即阿岱汗。他將哈撒兒家族的勢力擴展到興安嶺以南的兀良哈三衛(wèi)地。阿魯克特穆爾即為日后的內(nèi)扎薩克八部之祖。此八部為：科爾沁、杜爾伯特、郭爾羅斯、扎賚特、阿魯科爾沁、四子部落、茂明安、烏拉特。在清朝初期，科爾沁草原是卓禮克圖親王吳克善（即孝莊文皇后之胞兄）的封地。悠久輝煌的歷史孕育了豐富燦爛的科爾沁草原文化，并且涌現(xiàn)出了嘎達(dá)梅林等民族英雄，眾多的影視作品（如《嘎達(dá)梅林》）中都體現(xiàn)了科爾沁草原悠久的歷史文化，這就使得基于科爾沁草原文化的科爾沁王酒更容易被人們所接受。3. 區(qū)域通遼市土質(zhì)肥沃，是典型的農(nóng)牧類型區(qū)，是國家重要的商品糧生產(chǎn)基地，內(nèi)蒙古的重點產(chǎn)糧區(qū)，糧食產(chǎn)量占全區(qū)近三分之一，商品糧占全區(qū)二分之一，素有“內(nèi)蒙古糧倉”的美稱。，農(nóng)作物種植以玉米、小麥、水稻、雜糧為主。境內(nèi)有西遼河、新開河、教來河等43條河流及50多座水庫，具有發(fā)展農(nóng)牧業(yè)、林果業(yè)、水產(chǎn)業(yè)等得天獨厚的自然條件。年生產(chǎn)玉米275萬噸、小麥34萬噸、水稻38萬噸、綠豆8萬噸、蓖麻11萬噸、。這里生態(tài)農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)，土地肥沃，光照充分，無污染，盛產(chǎn)小麥、玉米、高粱、豌豆等淀粉含量高，面筋質(zhì)強，是釀酒的上等原料。劣勢：產(chǎn)品與渠道科爾沁王和歸流河系列白酒的檔次劃分不清晰，所針對的目標(biāo)消費群體劃分不明確，具體表現(xiàn)在它的包裝上（大都以紅色方形盒體為主）。再有，目前在呼市地區(qū)僅有的一家直銷商，也僅局限在零售和公關(guān)上，沒有在渠道上尋求更大的發(fā)展。公司發(fā)展戰(zhàn)略以下均為科爾沁王酒業(yè)有限責(zé)任公司的附屬企業(yè)：l 2000年科王公司投資興建了免燒磚廠；l 2005年建立了采石廠、采沙廠；l 2005年至今企業(yè)投資承包了荒山荒地造林7000多畝，草庫侖一萬多畝；l 2006年，公司斥資建成了大米加工廠；l 2006年，公司投資近千萬元興建彩