【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過產(chǎn)品態(tài)度的確信與堅(jiān)持，決定是否要接受廣告的內(nèi)容（周邊路徑，也就是對(duì)負(fù)面訊息的處理、訊息數(shù)量的多寡）以購(gòu)買意愿與行動(dòng)。（林清洲，1992,）。另外一種對(duì)于涉入度低的消費(fèi)者，「勸服理論」認(rèn)為因?yàn)閱蝺r(jià)低、用玩即丟、可替代性高，因此消費(fèi)者較不在意，在購(gòu)買的時(shí)候，也不在意產(chǎn)品的品牌、內(nèi)容，只要在消費(fèi)者起意購(gòu)買時(shí)，能夠吸引消費(fèi)者的目光就可以了，這類的產(chǎn)品的特點(diǎn)是他們幾乎都屬于「消耗品」，也就是在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)用完，用完了消費(fèi)者會(huì)再去買，像是口香糖、報(bào)紙、零嘴等一般在便利商店通路可以看的到的，幾乎都是。由于行銷與廣告的手法，是要吸引消費(fèi)者的目光，因此用與產(chǎn)品不甚相關(guān)、甚至根本無關(guān)的方式，也可以被消費(fèi)者接受。本研究在此引用「勸服理論」，首要的原因在于《F1戰(zhàn)報(bào)》是一份以營(yíng)利為目的的雜志，因此如何運(yùn)用廣告、內(nèi)文信息吸引對(duì)F1賽事有興趣的讀者購(gòu)買？以及什么樣的內(nèi)容對(duì)他們比較有吸引力，會(huì)誘發(fā)、促使他們的購(gòu)買？是本研究想要了解的重點(diǎn)，從「勸服理論」來看，雜志的編排與內(nèi)容，也可以說是它的廣告（雜志本身）的一部分，因此在內(nèi)容傳遞的效果上，與廣告也具有同等效果。因?yàn)椤禙1戰(zhàn)報(bào)》的消費(fèi)者是一群本身就具有對(duì)于F1賽車活動(dòng)「人、事、物」了解的一群，他們?cè)谝獾氖沁@一份定價(jià)129元的雜志的內(nèi)容，是不是值得他們掏出錢來購(gòu)買？因此如果不能提供比他們從其它管道可以搜尋的更快、更新、甚至更內(nèi)幕的信息（即所謂的「中央路徑」），將不容易獲得這些讀者的青睞。三、 讀者心目中的《F1戰(zhàn)報(bào)》與雜志的自我定位（一）、《F1戰(zhàn)報(bào)》的自我定位根據(jù)城邦集團(tuán)提供的企畫書顯示，《F1戰(zhàn)報(bào)》雜志的創(chuàng)刊目標(biāo)與宗旨，就是鎖定國(guó)內(nèi)喜歡 F1賽車相關(guān)訊息的讀者，盡管可以透過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連結(jié)搜尋，但由于中文信息有限也不夠?qū)崟r(shí)，因此推出該雜志，有計(jì)劃性、專題性的報(bào)導(dǎo)相關(guān)的人物與賽事，這就是《F1戰(zhàn)報(bào)》的「特色」，在市場(chǎng)的區(qū)隔上，明顯也有意的走向「次文化」、「小眾」，也就是尋求「高涉入程度」的消費(fèi)者的支持。根據(jù)城邦集團(tuán)在民國(guó)91年6月的原始規(guī)劃，由于該集團(tuán)出版的一份以報(bào)導(dǎo)一般汽車信息為主的雜志《Smart Car》銷售業(yè)績(jī)頗佳，相當(dāng)受到讀者歡迎，為了增加《Smart Car》的多元性，總編輯在雜志中穿插部分「一級(jí)方程式賽車」（簡(jiǎn)稱F1）相關(guān)的信息，該雜志總編輯傅修平指出，當(dāng)時(shí)會(huì)放入賽車報(bào)導(dǎo)，一方面是因?yàn)橘愜嚨母呖萍夹允敲總€(gè)汽車廠亟欲引進(jìn)的技術(shù)，許多對(duì)汽車有興趣的讀者應(yīng)該也喜歡閱讀相關(guān)報(bào)導(dǎo)，其次是因?yàn)橘愜嚮顒?dòng)牽涉到比賽（事件）、人物（衛(wèi)冕的英雄、挑戰(zhàn)的賽車手等等）與先進(jìn)、前衛(wèi)的賽車，可讀性高，經(jīng)過多次反復(fù)采用之后，他們發(fā)現(xiàn)有些讀者購(gòu)買、閱讀《Smart Car》是為了要看其中一、兩篇有關(guān)F1賽事的報(bào)導(dǎo)，因此他們認(rèn)為F1賽事有潛力成為一個(gè)從一般汽車雜志中再度分裂出來的專門性雜志，盡管市場(chǎng)還無法清楚預(yù)見，但是在編采印刷多半與《Smart Car》重復(fù)的「精簡(jiǎn)」條件下，這份國(guó)內(nèi)第一份兼具實(shí)驗(yàn)性與專業(yè)性的賽車雜志，就這樣上路。從這個(gè)原始企畫當(dāng)中，可以確定《F1戰(zhàn)報(bào)》初始就是由一般汽車雜志分裂出來的，因此他們自我定位的相當(dāng)清楚，那就是擷取原本放在一般雜志中擔(dān)任「配角」角色的F1賽車活動(dòng)，成為整個(gè)雜志的報(bào)導(dǎo)重心，這點(diǎn)從《F1戰(zhàn)報(bào)》的報(bào)導(dǎo)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)該雜志完全是以報(bào)導(dǎo)F1一級(jí)方程式賽車的汽車、選手、場(chǎng)地、車隊(duì)、車廠與周邊商品為主，這就是他們的核心價(jià)值與特色，而數(shù)據(jù)來源，除了直接來自F1賽車聯(lián)盟外，還有協(xié)力的賽車廠、賽車隊(duì)、精品商與專業(yè)的撰稿人，這些信息并不是讀者可以直接從這些來源處取得。這份「專業(yè)度」相當(dāng)高，定位也相當(dāng)清楚的雜志，購(gòu)買者如果不是本身對(duì)于F1賽車活動(dòng)有高度興趣與注意的話，想要在雜志架上隨手取下來就看的懂，幾乎不可能，與一般的綜合性雜志或汽車雜志，和一般隨處可見的汽車雜志甚至綜合性雜志比較起來，《F1戰(zhàn)報(bào)》是一份專業(yè)性的雜志。（見圖二） 圖二：《F1戰(zhàn)報(bào)》在市場(chǎng)中的定位然而在確定目標(biāo)之后，為了增加內(nèi)容的美觀、多樣性，吸引一般讀者注意，《F1戰(zhàn)報(bào)》在內(nèi)部編輯作業(yè)時(shí)，使用少量（大約10到12張）穿著清涼裸露的女性照片，如果從雜志版面編排與美觀的思考看來，模仿《太陽報(bào)》適度的采用所謂的「美女圖」，當(dāng)然可以達(dá)到「軟化」、「陰性化」版面的效果，特別是對(duì)于《F1戰(zhàn)報(bào)》這樣完全以賽事這樣大量使用男性、車體、場(chǎng)地；傳遞陽剛、高科技信息的雜志來說，「軟化」并非不可行（這點(diǎn)從許多汽車商大量的運(yùn)用「香車美女」做為廣告訴求可以窺見），不過卻引發(fā)部分讀者反彈，回函表示不能接受，究其原因，應(yīng)該還是與讀者自身對(duì)于《F1戰(zhàn)報(bào)》的定位與期許有關(guān)。 （二）、《F1戰(zhàn)報(bào)》的讀者需要什么？他們?yōu)槭裁磿?huì)舍廉價(jià)的媒介而就《F1戰(zhàn)報(bào)》？－閱聽人設(shè)想中的《F1戰(zhàn)報(bào)》消費(fèi)者的購(gòu)買行為是經(jīng)營(yíng)者擬定重要競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)的重要參考，影響到消費(fèi)者購(gòu)買的決策因素很多，在企業(yè)管理領(lǐng)域當(dāng)中，因?yàn)槿匀粺o法一一厘清，因此稱為「決策黑箱」，原因是在這個(gè)黑箱當(dāng)中，實(shí)際的決策是無法看見、無法預(yù)測(cè)確切答案。盡管如此，為了了解消費(fèi)者，無論學(xué)界或?qū)崉?wù)界，仍然不斷努力嘗試要去了解「我的消費(fèi)者/閱聽人在哪里」？大家都想要拆解這個(gè)黑箱，了解是什么影響了讀者購(gòu)買的行為？是什么因素或想法，而讓他們有了某些特出的需求與興趣？Steven R. Thomsen（2002）在分析大學(xué)女生對(duì)于健康/美容雜志與瘦身中心刊載「瘦身」信息反應(yīng)研究結(jié)果，顯示「人們?cè)谛畔⑴c實(shí)際之間建構(gòu)『希望』的傾向」，以該研究為例，他發(fā)現(xiàn)這群受訪女性在意瘦身信息的程度，其實(shí)是受到男性觀感的影響，因?yàn)樗齻兯邮艿降男畔⑹恰改行砸詾榕砸允轂槊馈梗诘玫侥行灾匾暤摹赶Ｍ瓜?，她們?huì)受到雜志瘦身信息的影響，會(huì)繼續(xù)閱讀相關(guān)節(jié)食或運(yùn)動(dòng)報(bào)導(dǎo)，有的還會(huì)從行為上改變自己的飲食與健身習(xí)慣。Thomsen所指的建構(gòu)「希望」，在F1車迷來說，那就是一個(gè)「夢(mèng)」，在魯本的動(dòng)機(jī)分析中，他們希望能夠抽離現(xiàn)實(shí)環(huán)境、讓自己高興，并且增廣見聞。每個(gè)讀者心中的「夢(mèng)」因人而異：希望作國(guó)際知名的賽車手、跟著一站站的比賽環(huán)游世界、像賽車手一樣駕駛身價(jià)千萬的名貴賽車、從賽車活動(dòng)中學(xué)習(xí)承辦大型國(guó)際活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。但是大家共同的舉措，都是坐在電視前觀看一個(gè)星期才一次的賽車報(bào)導(dǎo)、從網(wǎng)絡(luò)上搜尋最新的比賽結(jié)果。這種情況，直到《F1戰(zhàn)報(bào)》創(chuàng)刊之后才發(fā)生改變，《F1戰(zhàn)報(bào)》提供讀者另一個(gè)快速、深入的信息來源，補(bǔ)充F1賽事不足的知識(shí)，讓讀者滿足自己的「希望」。因?yàn)橄嚓P(guān)活動(dòng)在臺(tái)灣是「可望不可及」之下，這群讀者可以說是一群「夢(mèng)想家」（Dreamer），而閱讀《F1戰(zhàn)報(bào)》就是他們尋夢(mèng)的歷程，或者是建構(gòu)夢(mèng)想的一部份，因?yàn)闆]有這些信息作為基礎(chǔ)，這個(gè)「夢(mèng)」就做不起來。從「趨近期望」或「建構(gòu)夢(mèng)想」的角度來看，《F1戰(zhàn)報(bào)》的讀者他們對(duì)于該雜志所提供的信息，已經(jīng)超越了一般媒介使用的「求知」、「娛樂」或「增進(jìn)人際交流」等偏向「實(shí)用性」的功能，而走向一個(gè)更高層次的，在此暫時(shí)名之為「專屬性」，也就是這類型的信息與知識(shí)，在一般學(xué)習(xí)或媒介中不易習(xí)得，讀者搜獵這方面的信息，主要的功能不是為了要去「使用」它，而是在建構(gòu)、培養(yǎng)一種參與的心情，與一種對(duì)于賽車活動(dòng)的人、事、物的辨別、鑒賞能力，在賽車運(yùn)動(dòng)在臺(tái)灣不成氣候的現(xiàn)在，這種知識(shí)可能派不上用場(chǎng)，也就是對(duì)于「追求可應(yīng)用知識(shí)」的動(dòng)機(jī)并不明顯，除非遇到特殊的狀況（假設(shè)F1賽事移師到臺(tái)灣舉行），想要「獻(xiàn)寶」的機(jī)會(huì)并不多。平時(shí)這些讀者或?qū)ο嚓P(guān)賽事有興趣的閱聽人，分散在各地，只能藉由網(wǎng)絡(luò)搜尋或口耳相傳的方式交換訊息，形成一種「次文化」團(tuán)體或現(xiàn)象，對(duì)于「增進(jìn)人際交流」這個(gè)項(xiàng)目的幫助可能不大，因此對(duì)于可以定時(shí)、定量提供信息的《F1戰(zhàn)報(bào)》，當(dāng)然存在高度期望。既然這群讀者與F1賽車活動(dòng)的希望或夢(mèng)想，是靠F1賽事信息來「嫁接」，在此小組嘗試援引有關(guān)讀者的需求與廣告行銷的相關(guān)研究，認(rèn)為對(duì)于《F1戰(zhàn)報(bào)》的內(nèi)容編排與行銷上，按理說應(yīng)該是采取「中央路徑」，也就是提供大量與F1賽車有關(guān)的深度報(bào)導(dǎo)，這種屬于戰(zhàn)報(bào)本身?yè)碛械摹柑厣?，而少用「周圍路徑」，也就是比較不相關(guān)的內(nèi)容（例如清涼的女性照片），因?yàn)樽x者他們閱讀《F1戰(zhàn)報(bào)》時(shí)想要滿足的希望或夢(mèng)想，顯然不是裸露的女體照片或性暗示。（三）、《F1戰(zhàn)報(bào)》雜志讀者使用動(dòng)機(jī)賡續(xù)第一節(jié)提到的「主動(dòng)的閱聽人」，讀者主動(dòng)搜尋與關(guān)注信息的程度不一樣，因?yàn)槊课蛔x者使用媒體/雜志的動(dòng)機(jī)并不盡然相同，陳夢(mèng)梅在其《「新新聞」雜志讀者使用動(dòng)機(jī)與滿足之研究》當(dāng)中，曾經(jīng)引述Rubin（1981）的觀點(diǎn)，認(rèn)為閱聽人對(duì)不同的媒介使用有不同的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)大致上包括： 替代性動(dòng)機(jī)（Substitution）:為了忘卻煩惱，讓自己從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中「抽離」，而收看（或閱讀）。 尋求信息（Information Seeking）：希望能夠獲知與自身有關(guān)、增廣見聞、發(fā)現(xiàn)新奇事物而收看（或閱讀）。 娛樂（Entertainment）：為了讓自己高興而收看（或閱讀）。 打發(fā)時(shí)間（Time Consumption）：因?yàn)闊o事可做而收看（或閱讀）?！鸽s志生存的空間，在于滿足某些人對(duì)某種主題（Subject）的需求或興趣」（陳夢(mèng)梅，1989,p620），亦即讀者對(duì)于特定信息的渴求與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，他們對(duì)報(bào)導(dǎo)相關(guān)信息的刊物的期望也就越大。從《F1戰(zhàn)報(bào)》讀者群多是30歲以下的青年、青少年，都在工作、求學(xué)階段，因此推定前述第四項(xiàng)動(dòng)機(jī)，是被排除的。幾十年來賽車活動(dòng)在臺(tái)灣并不普及與風(fēng)行，國(guó)內(nèi)目前并沒有合乎國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的賽車場(chǎng)地，也沒有相關(guān)汽車廠商熱心引進(jìn)或籌辦類似活動(dòng)，臺(tái)北市近郊只有一、兩處「小型賽車」場(chǎng)地供車迷「過干癮」，因?yàn)槟抢锏馁愜噷儆凇钙囱b車」，無論車型規(guī)格與比賽成績(jī)均不被列入國(guó)際賽車記錄，在沒有同樣的活動(dòng)以提倡風(fēng)氣的情況下，國(guó)內(nèi)的F1賽車迷卻仍然熱心、踴躍的參與、搜尋相關(guān)信息，他們當(dāng)然可以被定位為對(duì)賽事相當(dāng)關(guān)心甚至「專注」的一群。除非有大筆的金錢到比賽國(guó)觀戰(zhàn)，多數(shù)F1車迷是無緣參與F1賽車活動(dòng)，但是他們?nèi)匀煌高^各種管道搜尋相關(guān)信息，心中存在的其實(shí)是一種向希望「趨近」的心態(tài)。當(dāng)回過頭來檢視「閱聽人使用媒介動(dòng)機(jī)」的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)：閱聽人使用媒體的行為，會(huì)視媒體工具的不同而有差異，一般而言，收看電視的時(shí)候，多半是看過一次之后，就不會(huì)在看第二次（這種情況在錄像機(jī)出現(xiàn)后稍有改變），閱讀報(bào)紙時(shí)，為求詳細(xì)明確，會(huì)一看再看，之后就把報(bào)紙收到資源回收筒，至于雜志，閱聽人則會(huì)再三閱讀之后收藏或開始在同儕間傳閱，就重復(fù)使用與要求的效果上，是雜志＞報(bào)紙＞電視，因此閱聽人的容忍程度，就會(huì)變成電視＞報(bào)紙＞雜志?？梢婇喡犎耸褂妹襟w很少是單獨(dú)一次的行為，他們使用媒介后的滿足情形，也會(huì)影響到再次使用媒介的動(dòng)機(jī)，經(jīng)由這種回饋過程，媒介使用動(dòng)機(jī)與滿足形成一種「互為因果」的關(guān)系，陳夢(mèng)梅指出「閱聽人越長(zhǎng)久使用某一媒介，其使用動(dòng)機(jī)與滿足的型態(tài)可能越一致」（1989,），滿足之后，讀者也會(huì)從中「強(qiáng)化」或「修正」其先前的使用動(dòng)機(jī)。就是因?yàn)殚喡犎擞羞@種動(dòng)機(jī)與滿足間相互「反饋」的心理，因此才會(huì)出現(xiàn)所謂的「忠實(shí)讀者」，因?yàn)殚喡犎说摹赶Ｍ梗ɑ蚱谕┮驗(yàn)橹貜?fù)在某一特定媒體中得到滿足。陳夢(mèng)梅在研究中舉例：「某甲因?yàn)殛P(guān)心政治議題，在某次閱讀過《新新聞》周刊之后，覺得該雜志的報(bào)導(dǎo)深入公平，也能接受它的寫作風(fēng)格（開始的動(dòng)機(jī)），在關(guān)心與守望的希望得到滿足之后，某甲會(huì)到便利商店或報(bào)攤尋找新出版的《新新聞》（后續(xù)的動(dòng)機(jī)），因?yàn)橄胍莆彰恳黄诘淖钚聢?bào)導(dǎo)，這時(shí)閱讀的動(dòng)機(jī)變得越來越強(qiáng)，這樣零買可能或漏掉某幾期重要的報(bào)導(dǎo)，因此某甲開始訂閱《新新聞》雜志，成為雜志的『忠實(shí)讀者』」。簡(jiǎn)言之，就是讀者在滿足強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)之后，會(huì)回過頭來修正原本滿足的「基準(zhǔn)點(diǎn)」，影響到他的閱讀或購(gòu)買行為：從購(gòu)買單期，到每期都買，然后到直接訂閱）。陳夢(mèng)梅認(rèn)為「《新新聞》的特色是吸引讀者閱讀的最主要?jiǎng)訖C(jī)，也是讀者閱讀后滿足的重要來源」（1989,）。這個(gè)研究最重要的核心，就是：「特色」決定一切，雜志不論以何種形式出現(xiàn)，也不管其目的是為了謀生或消遣，只要「能符合讀者特出的利益或興趣」就可以受到歡迎。從以上這個(gè)例子當(dāng)中，可以看出：閱聽人動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，獲得滿足程度也證明越高。這種現(xiàn)象再次證明使用動(dòng)機(jī)與滿足兩者間的「互饋」作用，閱聽人越是從媒介中尋找某種滿足的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，他就越傾向能獲得這種滿足，閱聽人的滿足情況也會(huì)增強(qiáng)（reinforce）或修正其先前所持之動(dòng)機(jī)。同樣的理論運(yùn)用到《F1戰(zhàn)報(bào)》，該雜志必須有若干（或全部）內(nèi)容可以吸引讀者的注意（應(yīng)該就是所謂的「特色」），引發(fā)他們閱讀的動(dòng)機(jī)，開始去閱讀《F1戰(zhàn)報(bào)》，并從中得到滿足，而且后續(xù)的報(bào)導(dǎo)內(nèi)容，必須能夠保持或強(qiáng)化這些讀者想要繼續(xù)閱讀的動(dòng)機(jī)，在他們的期望或動(dòng)機(jī)一次次的獲得滿足之后，他們便會(huì)成為《F1戰(zhàn)報(bào)》的忠實(shí)讀者，也就是看到《F1戰(zhàn)報(bào)》上架，就會(huì)毫不考慮掏錢出來購(gòu)買。（四）、研究消費(fèi)者涉入度與勸服路徑的目的－為讀者「升級(jí)」「消費(fèi)者涉入」研究的目的，是要告訴廣告業(yè)者或廣告業(yè)主，在決定行銷或廣告手法之前，要先認(rèn)清自己產(chǎn)品的特質(zhì)（與特色），之后才能擬定精確的行銷或廣告策略，最后做正確的決定。所以廠商在制訂行銷策略和方案前，應(yīng)先了解消費(fèi)者在處理產(chǎn)品概念訊息（如電視廣告、平面刊物…等）和實(shí)際評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效時(shí)，各是采取中央路徑或是周圍路徑，因?yàn)橄M(fèi)者的訊息處理模式，會(huì)直接影響到訊息的說服力，以及顧客滿意度的決定因素。而廠商在確定了滿意度的決定因素和各種訊息的說服力強(qiáng)弱后，便可以更有效率的配置公司的資源，制訂出更吸引消費(fèi)者的行銷策略，并達(dá)到提升顧客滿意度的目的。廣告行銷的觀點(diǎn)也指向：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品有較高的涉入時(shí)，會(huì)比較注意廣告中有關(guān)產(chǎn)品的訊息，如果訊息強(qiáng)而有力，就會(huì)形成「贊同」的態(tài)度，（中央路徑，也就是對(duì)于訊息的正面認(rèn)知處理），如果消費(fèi)者的涉入程度低，他可能將注意力放在與產(chǎn)品無關(guān)的事務(wù)上，林清洲就認(rèn)為「消費(fèi)者在接觸到訊息之后，由注意、了解、記憶、接受而學(xué)習(xí)和認(rèn)知該信息的內(nèi)容，進(jìn)而發(fā)生興趣，偏好與評(píng)估，以發(fā)展其好惡程度，最后透過產(chǎn)品態(tài)度的確信與堅(jiān)持，決定是否要接受廣告的內(nèi)容（周邊路徑，也就是對(duì)負(fù)面訊息的處理、訊息數(shù)量的多寡）以購(gòu)買意愿與行動(dòng)」（1992，）。從雜志的編排與所展現(xiàn)的內(nèi)容來說，內(nèi)容也可以說是它的廣告（為該雜志本身）的一部分，因此在內(nèi)容傳遞的效果上，與