【文章內(nèi)容簡介】 或是在滑梯上，讓歡笑滿溢。 放下書包，孩子們從來都是歡笑的天使，當你看到他們，會不會覺得開心。 所以，現(xiàn)在請不要打擾我們， 讓歡樂繼續(xù)上演，直到 你已找回久違的童年。 本篇文章來源于中國地產(chǎn)商 原文鏈接： 桃花源 —— 住桃花源別墅，做私家園林的主人 代言桃花源，贏進口起亞佳樂 再好的別墅，您也有權等待！ 12 月 30 日，桃花源別墅一期即將盛妝開盤！ 桃園美墅，盛臨荒山 開盤優(yōu)惠禮上禮 桃花源，怎樣的主臥套房才算奢華？ 優(yōu)山美地 —— 自 1851 年發(fā)現(xiàn)至今，優(yōu)山美地，始終影響世界！ 穿越 150 年時光之海，優(yōu)山美地，近 日抵達 攜載 150 年創(chuàng)富精神，優(yōu)山美地，創(chuàng)始呈現(xiàn) 領秀 .君城 —— 領秀?中心生活集大成者 廣告文案的寫作對于房產(chǎn)銷售有著特別重大的意義。如何創(chuàng)作出一個好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認為可以從以下幾方面著手： 一、明確創(chuàng)意，形成科學的創(chuàng)作策略 房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說，購買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹慎的事情，他們在購房過程中會仔細的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一 般容易使消費者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學有效的創(chuàng)作策略。我們在進行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位，要在科學的廣告策略指導下從消費者和房產(chǎn)兩個方面進行分析。筆者認為科學的創(chuàng)作策略是： 首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產(chǎn)廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力 ，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧?貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨” [1]。 第二，要清楚房地產(chǎn)的消費對象，把握消費動機和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費對象是不同的。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍郡的消費對象是公司總裁、 CEO 等具有高收入的高級管理層。消費者在購買房地產(chǎn)的動機一般有兩種：一種是理性的購房動機。理性購房動機的消費者，在購房時更關注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他 們當中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機。有這種消費動機的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強烈的權力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關注房產(chǎn)的建筑風格、建筑的外立面設計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素： 用和完好度； ； （湖光，山色，海景）； （園林，綠化，配套設施等）； ； ； ； ；。不同檔次的住宅以及不同層次的消費者對上述因素的關注程度是不同的。研究者通常把住宅類項目進行市場細分為五個市場檔次：Ⅰ類 200 萬以上萬，Ⅱ類 100200 萬，Ⅲ類 50100 萬，Ⅳ類 3050 萬，Ⅴ類 30 萬以下。據(jù)調(diào)查，深圳消費者對這些元素的關注程度排序如下： 第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達到最佳的經(jīng)濟效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視 閱讀規(guī)律，采用多種藝術表現(xiàn)手法，使用復雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心 思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的 是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美??”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關懷。要善于運用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨特的定位和品牌印象。逆向思維強調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題，并以標新立異為主要特點。側(cè)向思維強調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩?巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”， 就如當今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“ 1957 年他們改變了‘甲殼蟲’。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。 40117 平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型 。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂” [2]，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點。 第四，要突出利益點。在廣告文案中要充分說明為什么應該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設計科學，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。 二、遵循廣告寫作的一般原則 廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產(chǎn)廣告 文案只是廣告文案的一個細分，因此，我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進行寫作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是： 一要遵循真實性原則。即要用事實說話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品，要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實??切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺 騙我的家人，己所不欲，勿施于人” [3]。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則 —— 真實性，真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實反映；廣告信息必須全面且準確。對房地產(chǎn)廣告來說，在廣告中要準確而真實的表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強調(diào)表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術的真實。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn) 象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。 二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨特性 原則主要表現(xiàn)在兩方面： ，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉； ，尋找賣點的差異性。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細微的差別。例如， 2020 年 12 月 18 日《北京晚報》的一則廣告的標題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文 來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標題是：“城市中心也有健康的家”，這個標題就尋找了一個 差異點，在人們的印象當中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動。 三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳 的產(chǎn)量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣著名廣告學者攀志育認為：“要表達單一的概念，不要想試著表達太多，如果你貪得無厭，你將一無所成” [4]。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房 屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應針對消費者的動機和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點聚焦成顧客關注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強調(diào)簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務信息寓于相關性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。 四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先 乎情??上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值 —— 顧客忠誠度。 五要意境美原則。在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標題為：“陽光與春天接吻 的地方 —— 青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出?？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青 —— 陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。 三、正確的運用訴求方法 廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合 的訴求方法。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產(chǎn)品項目本身的特點。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種： （一）理性訴求 理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務若干優(yōu)點與特點。這種訴求方式的理論假設是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關鍵的是要形成或改變某種認識。從 心理學角度看，理性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，須遵循下列策略或準則： 其一，擬定說服重點