【文章內(nèi)容簡介】 或是在滑梯上，讓歡笑滿溢。 放下書包，孩子們從來都是歡笑的天使，當(dāng)你看到他們，會不會覺得開心。 所以，現(xiàn)在請不要打擾我們， 讓歡樂繼續(xù)上演，直到 你已找回久違的童年。 本篇文章來源于中國地產(chǎn)商 原文鏈接： 桃花源 —— 住桃花源別墅，做私家園林的主人 代言桃花源，贏進(jìn)口起亞佳樂 再好的別墅，您也有權(quán)等待！ 12 月 30 日，桃花源別墅一期即將盛妝開盤！ 桃園美墅，盛臨荒山 開盤優(yōu)惠禮上禮 桃花源，怎樣的主臥套房才算奢華？ 優(yōu)山美地 —— 自 1851 年發(fā)現(xiàn)至今，優(yōu)山美地，始終影響世界！ 穿越 150 年時光之海，優(yōu)山美地，近 日抵達(dá) 攜載 150 年創(chuàng)富精神，優(yōu)山美地，創(chuàng)始呈現(xiàn) 領(lǐng)秀 .君城 —— 領(lǐng)秀?中心生活集大成者 廣告文案的寫作對于房產(chǎn)銷售有著特別重大的意義。如何創(chuàng)作出一個好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手： 一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略 房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說，購買房地產(chǎn)是一件很重要而且很謹(jǐn)慎的事情，他們在購房過程中會仔細(xì)的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一 般容易使消費者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費者和房產(chǎn)兩個方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是： 首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產(chǎn)廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力 ，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧?貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨” [1]。 第二，要清楚房地產(chǎn)的消費對象，把握消費動機(jī)和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費對象是不同的。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費對象是公司總裁、 CEO 等具有高收入的高級管理層。消費者在購買房地產(chǎn)的動機(jī)一般有兩種：一種是理性的購房動機(jī)。理性購房動機(jī)的消費者，在購房時更關(guān)注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等，他 們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機(jī)。有這種消費動機(jī)的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素： 用和完好度； ； （湖光，山色，海景）； （園林，綠化，配套設(shè)施等）； ； ； ； ；。不同檔次的住宅以及不同層次的消費者對上述因素的關(guān)注程度是不同的。研究者通常把住宅類項目進(jìn)行市場細(xì)分為五個市場檔次：Ⅰ類 200 萬以上萬，Ⅱ類 100200 萬，Ⅲ類 50100 萬，Ⅳ類 3050 萬，Ⅴ類 30 萬以下。據(jù)調(diào)查，深圳消費者對這些元素的關(guān)注程度排序如下： 第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視 閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心 思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的 是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美??”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細(xì)微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關(guān)懷。要善于運用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題，并以標(biāo)新立異為主要特點。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩?巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當(dāng)時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”， 就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“ 1957 年他們改變了‘甲殼蟲’。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。 40117 平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型 。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂” [2]，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，吸收一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點。 第四，要突出利益點。在廣告文案中要充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設(shè)計科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風(fēng)格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。 二、遵循廣告寫作的一般原則 廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產(chǎn)廣告 文案只是廣告文案的一個細(xì)分，因此，我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是： 一要遵循真實性原則。即要用事實說話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品，要真實可信，不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實??切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺 騙我的家人，己所不欲，勿施于人” [3]。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則 —— 真實性，真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對房地產(chǎn)廣告來說，在廣告中要準(zhǔn)確而真實的表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn) 象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。 二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強(qiáng)記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨特性 原則主要表現(xiàn)在兩方面： ，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉； ，尋找賣點的差異性。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細(xì)微的差別。例如， 2020 年 12 月 18 日《北京晚報》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文 來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標(biāo)題是：“城市中心也有健康的家”，這個標(biāo)題就尋找了一個 差異點，在人們的印象當(dāng)中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動。 三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳 的產(chǎn)量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣著名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，如果你貪得無厭，你將一無所成” [4]。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房 屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應(yīng)針對消費者的動機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點聚焦成顧客關(guān)注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強(qiáng)調(diào)簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。 四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先 乎情??上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值 —— 顧客忠誠度。 五要意境美原則。在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標(biāo)題為：“陽光與春天接吻 的地方 —— 青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出海口處閃耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青 —— 陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。 三、正確的運用訴求方法 廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合 的訴求方法。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產(chǎn)品項目本身的特點。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種： （一）理性訴求 理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點與特點。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識。從 心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則： 其一，擬定說服重點