【文章內容簡介】 所走的具有銀行特色的電子商務之路，下同。消費者及其購買行為分析◎消費人群分類及分析14 / 78（1）學歷網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有 %，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達 85%。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是 7600 萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為 4000 萬，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大?！?網(wǎng)購用戶學歷結構初中及以下 %高中 %大專 %大學本科 %碩士及以上 %合計 %表 網(wǎng)購用戶學歷結構拍拍網(wǎng)用戶學歷水平要偏低一些，這一點可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊 用戶發(fā)展而來有關，騰訊 用戶較為年輕，學歷相對偏低。當當網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學歷水平明顯高于 C2C 網(wǎng)站。（二）年齡網(wǎng)購用戶年齡以 18 至 30 歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察不同城市，北京和上海網(wǎng)購用戶年齡較為成熟。北京 25 至 30 歲的用戶比例高一些，上海 18 至 24 歲的用戶比例高一些。拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18 至 24 歲比例超過一半，24 歲以下網(wǎng)民比例超過2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當當網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟，30 歲以上比例已占 4 成，卓越亞馬遜網(wǎng) 30 歲以上比例是 %。（三）學生/非學生用戶學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的 3 成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學生比例超過 4 成。這一比例與前述用戶的年齡結構特征表現(xiàn)一致。15 / 78　 學生 非學生 合計淘寶網(wǎng) % % %拍拍網(wǎng) % % %當當網(wǎng) % % %TOM 易趣網(wǎng) % % %卓越亞馬遜網(wǎng) % % %表 不同購物網(wǎng)站用戶中的學生/ 非學生比例（四）月收入網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國網(wǎng)民月收入在 2022 元以上的用戶比例為 26%，網(wǎng)購用戶中月收入在 2022 元以上的用戶比例已超過半數(shù)。這些城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收入較高。其他依次是：北京廣州其他城市?！?網(wǎng)購用戶月收入結構無收入 %500 元以下 %5011000 元 %10012022 元 %20223000 元 %30015000 元 %50018000 元 %80011 萬元 %1 萬元以上 %合計 %表 網(wǎng)購用戶月收入結構由上可知：:可得出以下結論:? 從學歷角度來看,網(wǎng)購用戶群中大學和大專學歷最為普遍占到了 85%以上,這一是說明學歷水平高的人群更易接受新鮮實物,二是也反映了當前網(wǎng)絡商城的使用可能存在著技術門檻高的情況,三是對于學歷相對較低的人群沒有一個很好的能夠讓他們接受的宣傳渠道,這一點由拍拍網(wǎng)在這類人群中突出的市場份額就很16 / 78 的廣泛應用給網(wǎng)站的宣傳起到了很好的作用。? 深入思考以上問題不難發(fā)現(xiàn)對于學歷相對較低的購物人群,還有很大的開發(fā)空間.吸引這類人群網(wǎng)購的方式有兩種:一是簡易方便的頁面操作 ,二是貼近他們生活的,尤其是第二項,由于生活中的各項交易幾乎都會涉及到銀行,所以銀行對于這方面人群的宣傳方面可以說是一大優(yōu)勢。? 從年齡分布角度來看, 類似于上面分析,大部分是 18 至 30 歲的網(wǎng)民,而在吸引年輕客戶上,拍拍以 為依托做的尤為出色,所以據(jù)此分析 ,如果想要吸引這部分人群,則需要注意樹立品牌形象,打造時尚標志,或者以針對性營銷的策略來實現(xiàn)。? 從學生/非學生比例來看,橫向來看,又可以看出在學生中卓越亞馬遜主營的圖書音響業(yè)務,和拍拍所依托的 宣傳更被學生所青睞,所以說如果要將網(wǎng)絡銀行業(yè)務打入校園一定要做出符合學生心理特性和實際需求的產(chǎn)品,比如:名?？?教材專營網(wǎng)購 …..? 從月收入分布來看,大部分消費者月薪為 1000~5000 元,對于這些工資穩(wěn)定卻相對收入不高的人群來說,分期付款的網(wǎng)絡購物如果分期定價合理,還是具有相當大的吸引力的?！蛳M人群需求我們將我們所調查得來的消費者和商戶的需求都放在這里,這樣一來,如何吸引顧客和商戶就分析起來容易多了。? 顧客的需求更優(yōu)質的服務環(huán)節(jié)更多樣的商品種類更多種的支付方式更誘惑的優(yōu)惠措施強大的宣傳力度,良好的形象良好的信用體系,值得信賴,資金安全真實可靠的消費感覺17 / 78良好的售后服務? 商戶的需求后臺友好，界面美觀，功能優(yōu)越客戶資料齊全，管理方便有序優(yōu)秀的商品管理方法消費者在線支付方便，便于消費者購買數(shù)據(jù)庫安全可靠，穩(wěn)定性高商業(yè)機密的安全性顧客（網(wǎng)上購物人群）數(shù)量多，點擊量和瀏覽次數(shù)大網(wǎng)店費用（投入成本）低廉信譽度高日常運營和維護費用低廉且有效優(yōu)化的搜索引擎，搜索方便有效功能完善良好的運營模式產(chǎn)業(yè)鏈完整，競爭者分析a)各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡購物滲透率%%% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%淘 寶 網(wǎng) 當 當 網(wǎng) 卓 越 亞 馬 遜 網(wǎng) TOM易 趣 網(wǎng) 拍 拍 網(wǎng)各 網(wǎng) 站 網(wǎng) 絡 購 物 滲 透 率， 各網(wǎng)站網(wǎng)絡購物滲透率由上述資料及調查可知:銀行網(wǎng)絡商城的競爭者大致如下幾類:18 / 78現(xiàn)存的知名在線購物網(wǎng)站,比如淘寶,當當,卓越……正在發(fā)展中的 B2C 專業(yè)型電子商務網(wǎng)站,比如太平洋數(shù)碼電腦城尚未推廣的的社區(qū)型電子商務平臺,如天涯,校內等開發(fā)的交易平臺新型技術行業(yè)的電子商務平臺:手機 3G 網(wǎng)絡商城……綜合以上幾類競爭對手和前面所收集的數(shù)據(jù)分析得:無論是通過手機,SNS 社交網(wǎng)絡…何種方式營銷,始終不變的是網(wǎng)絡購物普遍的兩種基本模式即 B2C,C2C,可以看出在 C2C 的平臺上淘寶已經(jīng)做的十分優(yōu)秀和成熟,無論從用戶群,品牌知名度還是運轉模式上來看,如果再以相同的模式介入根本無法與其競爭。相反,B2C 電子商務領域確實一片前景樂觀,因為越來越多的消費者開始傾向于更為專業(yè)的商品銷售網(wǎng)站,而且由于去除了中間代理商,由廠家直銷的產(chǎn)品更加實惠,以上從卓越亞馬遜的成功便可以看到?？v觀 B2C 市場,現(xiàn)在還存在有兩個重大空白,一是專業(yè)覆蓋面還不夠,現(xiàn)在專業(yè),這主要體現(xiàn)在這些網(wǎng)站的影響力主要是在主要大的城市,對于新進的農村用戶的宣傳根本覆蓋不到。 3G 時代的到來,如果銀行能夠利用自身的技術和安全優(yōu)勢,率先架構起自己的手機購物平臺,那么這未嘗不是機遇。綜上所述,我們認為如果銀行想要在電子商務購物平臺上有所突破,就必須走能營銷具有自己特色產(chǎn)品的專業(yè)型 B2C 平臺。產(chǎn)品技術分析:根據(jù)我們調查研究,綜合成本考慮,我們特精選了以下幾項當前屬于前沿技術,可以應用但尚未大規(guī)模普及的網(wǎng)絡技術,作為建行網(wǎng)絡商城技術提升的參考:這幾項技術都能大大提升網(wǎng)絡宣傳的效率,用戶的購物體驗感受以及網(wǎng)絡商城的運作效率,值得引進參考.1. SEO 搜索引擎優(yōu)化技術 搜索引擎最佳化（Search Engine Optimization） ，又稱為搜索引擎19 / 78優(yōu)化，為近年來較為流行的網(wǎng)絡營銷方式，主要的目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。2. AJAX 交互技術 AJAX 全稱為“Asynchronous JavaScript and XML”（異步 JavaScript和 XML） ，是指一種創(chuàng)建交互式網(wǎng)頁應用的網(wǎng)頁開發(fā)技術。3. 網(wǎng)絡富媒體的應用利用 FLASH 等軟件制作的網(wǎng)頁,這用網(wǎng)頁因為繼承了 flash 的交互性和動畫絢麗特點,使得用戶在瀏覽頁面時能得到難以置信的奇幻體驗。4. 3D 商品瀏覽技術將商品結合網(wǎng)頁 3D 技術進行展示 ,可最大程度的彌補電子商務購物真實感受不足的缺陷。5. 3G 業(yè)務開發(fā)基于 3G 技術開發(fā)的平臺和業(yè)務 ,利用 3G 時代的網(wǎng)絡速度優(yōu)勢 ,開發(fā)各種媒體功能等功能。6. CA 認證等保障網(wǎng)絡交易安全的技術和模式7. 電子匯票系統(tǒng)電子商業(yè)匯票系統(tǒng)主要包括票據(jù)信息登記、存儲；轉發(fā)電子商業(yè)匯票信息；更新電子商業(yè)匯票信息；電子商業(yè)匯票結算信息轉發(fā)；電子商業(yè)匯票資金清算；信息服務；商業(yè)匯票報價和紙質商業(yè)匯票登記查詢八項業(yè)務。其功能主要為身份認證管理、數(shù)據(jù)信息交換、登記存儲、統(tǒng)計檢測、業(yè)務計費等。在市場參與成員上，除了商業(yè)銀行，還需考慮財務公司、信托公司等非銀行金融機構。(注:電子匯票是開通企業(yè)網(wǎng)上銀行服務的企業(yè)通過網(wǎng)上銀行交易匯款給對方，銀行端所用的網(wǎng)銀支付憑證。)8. 更加貼近用戶的實用功能:a) 亞馬遜網(wǎng)絡書店的智能型“建議書單”功能很像。b) 同類商品對比功能c) 歷史商品瀏覽功能20 / 78PEST 分析:? 政治分析：（1）法律： 雖然法律還不算完整健全，但相關法律的制定為國家清除發(fā)展電子商務的障礙、推動與保障電子商務的繁榮，起到了非常重要的作用。 (2）政策： 國家出臺了一些促進經(jīng)濟發(fā)展、擴大內需的政策，為電子商務網(wǎng)上商城平臺的發(fā)展提供了機遇。 （3）CA 認證： 根據(jù)電子商務的范圍來看，CA 認證技術技術科應用在網(wǎng)上證券、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上政務以及網(wǎng)上稅收等方面。中國 CA 認證服務市場與全球情況有相當大的差異，國外 CA 認證巨頭只有 Verisign 和 Thwate 進入了中國市場，而市場上更多的是自己簽名認證的企業(yè)以及有其他 CA 認證機構占領了大部分的市場份額。國內 CA 一方面要相互較量，另一方面還要提防外來 CA。尤其是像 Verisign 和Thawte 這樣的全球大 CA 的挑戰(zhàn)。國內 CA 認證市場還在培養(yǎng)中，整體呈現(xiàn)類似于諸侯割據(jù)的局面。? 經(jīng)濟分析：（1）電子支票的產(chǎn)生和發(fā)展為網(wǎng)上商城的支付問題提供了一個可行性方案，提高了效率，促進了網(wǎng)上商城的發(fā)展。 （2）經(jīng)濟危機，中國尚未受到太大影響，但仍引起了一些經(jīng)濟波動，對網(wǎng)上購物造成一定影響。（3）第三方支付，支付寶在電子政務領域獨特的應用，也說明了政府對第三方支付市場的認可以及電子政務對第三方支付的需求，可見，第三方支付為網(wǎng)上商城的繁榮提供了機遇。 ? 社會分析：由于網(wǎng)上購物具有方便快捷、足不出戶即可得到商品等優(yōu)點，越來越成為人民大眾的一種傾向的購物方式，有利于網(wǎng)上商城平臺的發(fā)展。? 技術分析：? 1）雙重密碼驗證：網(wǎng)上交易的安全問題亟待解決。資金安全對于客戶、商家和銀行都是至關重要的，雙重密碼驗證技術的發(fā)展加強了網(wǎng)銀的安全性，使更多客戶放心，促進網(wǎng)上商城的繁榮21 / 78（2）3G 牌照在中國市場的發(fā)放，為網(wǎng)上商城的進一步發(fā)展提供了機遇。 （3）網(wǎng)頁美工技術的發(fā)展 人們在購物時，不僅在琳瑯滿目的商品中享受樂趣，同時也大飽眼福，享受著美的視覺沖擊，增加了人們網(wǎng)上消費的欲望和商品的購買度。市場宏觀狀況的PEST分析S:社會:,但能樹立起品牌的卻極少 E:經(jīng)濟: 到促進作用P:政治:T:技術:來自其它銀行的競爭分析國內網(wǎng)上銀行市場占有比較市場份額網(wǎng)上銀行用戶最常使用的網(wǎng)上銀行如下：%，占據(jù)了市場的絕對份額，%，建行緊隨其后，%。22 / 78整體來看，同行競爭中工商銀行客戶資源優(yōu)勢明顯，想要一時超越還有些困難，可以采取跟隨策略，學習其網(wǎng)絡銀行和網(wǎng)絡商城的營銷策略和優(yōu)點。其他銀行則可以采取差異化策略，通過打造完整的銀行電子商務體系和成熟的網(wǎng)絡營銷品牌來拉大差距。建行的競爭優(yōu)勢1． 建行于 2022 年在香港上市，其上市都具有里程碑意義：建行上市是截至上市時，全球規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、亞洲除日本以外規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、中國企業(yè)規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、25 年來全球規(guī)模最大的銀行股首次公開發(fā)行。2． 建行于 2022 年 9 月在 A 股上市，也使銀行股在 A 股中的權重快速膨脹。據(jù) wind資訊昨日收盤數(shù)據(jù)計算（剔除 H 股數(shù)據(jù)） ，上市銀行的總市值已占 A 股總市值的%。而流通市值也占 A 股總流通市值的 %。3． 截至 2022 年上半年，建行基本建設貸款在四大商業(yè)銀行中的市場份額為 %。23 / 784． 截至 2022 年 6 月 30 日，建行是國內最大的個人貸款銀行，在四大商業(yè)銀行中的市場份額為 %5． 國內最大的個人住房貸款銀行，在同業(yè)中的市場份額為 %6． 國內第二大信用卡發(fā)卡行；國內第二大基本建設貸款銀行7． 思大商業(yè)銀行中手續(xù)費及傭金凈收入增長最快的銀行，2022 年至 2022 年年均復合增長率為 %8． 四大商業(yè)銀行中，短期融資券累計承銷額排名第一。　9． 目前建行共有 13,551 個分支機構，網(wǎng)點數(shù)量居同業(yè)第三位。10． 建行是中國最早提供商業(yè)性個人住房貸款和住房公積金業(yè)務的銀行，在房地產(chǎn)金融領域居市場領先地位， “要買房，到建行”在中國深入人心。 總結：可見建行的客戶資源主要集中在大客戶，個人貸款客戶。業(yè)務主要集中在貸款，融資。所以沒必要追求面面俱到，安心做好自己的領域，打造自己的特色（如“要買房，到建行” ）就可以逐漸的打造品牌，積蓄資源。利用自己的資金，業(yè)務，網(wǎng)點分布優(yōu)勢，開展特色，專業(yè)的服務將成為建行甩開對手，縮小差距的重要突破口。同時我們認為，個人貸款用戶是一群很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦ㄐ型耆梢酝ㄟ^與這些客戶的貸款業(yè)務關系，為他們定制量身服務，使他們