【文章內容簡介】 、購買決策（決策參與、決策影響因素、信息渠道的重要性排序，針對海景豪宅）人們針對海景豪宅購買時所考慮的因素，按重要性排序為：海景視野、區(qū)內園林景觀、室內裝修、物業(yè)管理、價格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌。交付要求%，%，%。根據調查結果，由于三亞灣置業(yè)群體基本是島外客戶，因事件、空間等因素限制，人們還是傾向于購買成品房，省去購買后的諸多麻煩。配套設施要求由人們對景觀設計感興趣的調查可知，大部分人希望社區(qū)內有綠地，占份額的60%，游泳池占57%，運動器械占40%，大樹、座椅占27%，花壇占22%，街燈、噴泉各占21%，兒童樂園占19%，特色地面鋪裝占17%，水池占15%，特色路燈、背景音樂各占13%，涼亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。園林景觀作為購房重要影響因素的位置在提升。由數(shù)據分析可知，在社區(qū)內的公共設施中，購房者對中心花園最為重視，占69%，其次是體育健康設施58%，餐飲為57%，醫(yī)療保健設施43%，購物場所均為26%，文化娛樂設施、車庫均為19%，在購房時，人們更看重的是健康休閑娛樂設施和度假生活配套服務的完善。產品類型需求 對人們對產品類型需求調查可知，選擇旅游經營地產（產權式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）%，%；由于來三亞置業(yè)的群體中90%以上均屬于多次置業(yè)，且購買目的不是長期居住，所以置業(yè)者對項目的軟件素質和服務設施及房產閑置期間的經營管理等環(huán)節(jié)關注程度越來越高。 從廣義上來講，三亞灣所有地產項目均可列為旅游地產，但從狹義上來細分，目前三亞灣的項目大體可劃分為兩大類，即旅游住宅地產和旅游經營地產。 但是三亞灣大多的旅游住宅地產在開發(fā)過程中照搬國內純住宅小區(qū)的開發(fā)管理模式，致使旅游住宅地產無論從硬件配套還是軟件服務上都嚴重缺失，一方面業(yè)主在居住使用時無法得到度假居住的各種需求，另一方面造成房產長時間閑置的資源浪費，所以三亞灣的置業(yè)群體也逐步意識到這兩方面并對旅游住宅地產形成抗性。小結：購房者越來越理性，僅僅賣海景已經成為過去時，且不僅僅是滿足基本的度假居住需求，影響人們購房的最主要因素依次排序為海景視野、區(qū)內園林景觀、室內裝修、物業(yè)管理、價格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌；尤其對物業(yè)管理、區(qū)內的景觀和公共配套提出較高要求和個性化需求。說明目前入住樓盤的問題點主要集中在建筑質量、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上，我們應在兩點上抓住客戶心態(tài)，提升項目形象，制造品質賣點。 （三、市調綜合評析地域消費心理特點分析接踵而至的宏觀調控政策，致使中國房地產業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者的增多和去化速度的驟減 ，說明了中國房地產業(yè)轉型的復雜和行業(yè)的脆弱。此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價鏈因此無法低回，面對低起點房價中的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍，三亞旅游房產將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 然而在新形勢下，三亞的房地產業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產的旺銷導致品質競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調、建筑式樣的粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有前期大量的投機購房族，導致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產閑置期也隨之拉長，而對閑置房產資源的運作模式未同步引進，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)模化農貿市場和大型商場，大多消費需十分鐘車程趕到市區(qū)。 度假所需要的功能配套設施和服務項目嚴重缺失；讓我們不免要對三亞市的目前旅游地產的形態(tài)重新審視。如何完善對閑置房產資源的運作模式和對業(yè)主的服務模式將是新項目的策劃關鍵。（四）、目標客戶群定位分析● 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產階層（在工作地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場?！?第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場?！?第三類市場：以不動產投資增值或獲取經營收入為主要目的的投資型市場?！?第四類市場：內部接待和員工度假為目的的島外機構客戶。結論：本案尋找的是在三亞置業(yè)群體當中的少數(shù)人，中國中產階級的塔尖人士。結束語：由于時間緊迫，所取調查樣本的數(shù)量以及信息獲取渠道有限，本報告難免還會有疏漏不足之處， 但是我們在分析過程中通過各種渠道和前期的宏觀市場調查分析，盡可能在最大程度上反映出真實的市場需求信息，以便對項目定位及戶型設計、營銷策略等做出修正調整。從報告整體的分析結果，結合目前三亞灣市場的實際情況來看，海闊天空二期目前的設計方案與同地段其他產品相比，首先在產品硬件上明顯有 “鶴立雞群”之勢 ，雖與市場“大眾消費”需求有“定位過高”差距，但本項目不到4萬平方米的建筑面積相對市場約20萬平方米的高端豪華公寓需求，品質做高，形象做大，將是產品定位實施階段的工作重點。所以結合市場走向和發(fā)展趨勢，如果本案兼顧項目大眾性，勢必陷入與三亞灣同期供應項目的小戶型同品質拼殺的“紅海戰(zhàn)略”市場中；由于本案體量不大，所以走高端路線滿足少數(shù)高端消費群體的市場戰(zhàn)略是可實現(xiàn)的。第二章、產品篇一、項目總體概況地理位置項目位于海南省三亞市三亞灣海波地區(qū)的黃金位置，為原海航度假酒店一期、亞太國際會議中心配套及西側綠化用地所在地塊。南臨“椰夢長廊”濱海大道，北側為三亞灣交通主干道A號路，西側為匯凱公寓，東側為亞太國際會議中心。距離天涯海角僅為4公里，距離鳳凰機場7分鐘車程，距離市區(qū)20分鐘車程。項目整體位于三亞的風光中心三亞灣畔，距海邊不到一百米，南側為三亞獨有17公里長綠色海岸線，沿海岸修建的濱海大道，寬闊的路面伴隨著椰樹、綠茵、海浪一路延伸，在海岸展開了一幅長達十七公里的椰夢長廊。周邊15公里內更有南山寺、西島潛水圣地、海角天涯等著名旅游景點，三亞國際高爾夫俱樂部等高尚娛樂場所。項目具有良好的視覺景觀、優(yōu)美高質的生存環(huán)境。主要經濟指標總用地面積ha總建筑面積M2地上建筑總面積M2地下建筑總面積M2居住戶數(shù)戶224建筑密度%建筑容積率綠地率%35機動車車位輛120建筑平均層數(shù)層14銷售目標目標銷售期：20個月階段目標：216。 2007年5月9月正式內部認購，達至銷售率15%左右，即約35套單位，銷售金額達約 。216。 2007年10月——12月進入開盤銷售期，累計完成銷售率40%左右，即約95套單位。216。 2008年1月——3月銷售強銷期，累計完成銷售率80%左右，即約200套單位。216。 2008年4月——12月銷售清盤期，完成銷售率95%左右，即約224套單位，銷售金額逾約4 億。累計完成約總量的95%，銷售金額約4億。二、產品營銷定位項目市場定位中國首家濱海六星級共管式度假大公館Resort Condo 三亞灣標志性建筑標志性建筑三亞灣的成熟和高檔項目位置優(yōu)越性突出我司在三亞灣精品樹立海航地產之品牌形象臨海. 沿海面長. 海闊規(guī)劃濱海園林景觀可設計為戶戶觀海景營造浪漫濱海Condo項目規(guī)模小、戶數(shù)少面對特定的目標客戶景觀. 品牌. 價格空間易打造精品豪宅小區(qū)濱海景觀. 峰層生活豪宅（該區(qū)域）海航 ．藍郡Resort Condo只有這樣的尺度，才對得起這片驚艷的海環(huán)境景觀：以自然、隨意的手法創(chuàng)造休閑、輕松的環(huán)境氛圍。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。家居空間：以舒適的個性化的間隔，以富有質感、色調清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性度假居所。社區(qū)氛圍：充分體驗濱海而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。物業(yè)服務：五星級酒店標準服務，充分體驗尊崇無憂的度假生活。目標客戶群定位下面將根據“家庭生活的階段”及“區(qū)域”兩個標準進行劃分及詳細分析，從而最終準確地確定項目的目標客戶群體。（一）、以“家庭生活的階段性”為劃分標準的客戶分析家庭生活周期階段與特點住宅購買與消費特點旅游及旅游物業(yè)購買消費特點單身階段：年輕、單身幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念帶頭人。但普遍沒有厚實的經濟基礎。好動型青年公寓的主要租買者。對新生事物的接受較快，對旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對自助游情有獨鐘。貸還款能力強，接受貸款購物的方式。出游以朋友同事作為組合元素。新婚階段：年輕夫妻，無子女經濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的期望和要求強烈。對中小型住宅購買需求較為強勁。經濟處于上升階段，購買力強，開始以家庭為旅游的組合方式。對自助游擁有更充足的財力、精力和興趣，而暫時沒有繁重的工作與家庭負擔。購買住宅削弱了一定的經濟能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對其購買力給予有力支持。滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經濟狀況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔還貸購房款的壓力。開始承擔繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對旅游的興趣和精力明顯減弱。滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女經濟狀況較好。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調整住房到更大、更高檔次經驗的積累，職位的升遷令該群體擁有更強、更穩(wěn)固的經濟實力。開始注重投資及對生活質素的提高，高質量的休閑度假生活已經提到議事日程。時間與財力對此的支持處于不斷上升階段，同時財力和對新事物的接受程度正處一個最佳的平衡點。滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未獨立的成年子女同住經濟狀況仍然好。伴侶或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智，住房儲蓄購買力已達高峰。仍然擁有較強的經濟實力，對高質素度假生活的需求及消費能力正達到高峰。但消費態(tài)度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對投資保值擁有越來越濃厚的興趣。滿巢階段：年長夫婦，子女離家自立前期收入較高。購買力達到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。對醫(yī)院等配套設施依賴性增強，后期退休收入減少。有充足的時間和金錢計劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強大的經濟實力實現(xiàn)高質素的退休后的度假生活，投資的興趣開始減退，并且對新生事物的接受程度已經大幅度下降。孤獨階段：單身老人獨居收入銳減。特別注重情感溝通、關注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨和冷落。消費力和消費興趣明顯下降。從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標準劃分的不同客戶群中，項目的主要目標客戶群應包括下列3個部分：（1） 、經濟富裕的年輕階層包括上表中階段2的人群：年輕夫妻，無子女或單身人士。行為及性格特征對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點。對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的共管式公寓及較為完善的配套服務，對他們來說有極大的吸引力。容量大，快節(jié)奏的旅游活動比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點廣泛分布的三亞將對其有強大的吸引力。價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務齊備的度假物業(yè)產品較能迎合該群體的口味。經濟實力及消費習慣本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經開始進入經濟實力的上升階段，還貸能力較強，而且對貸款購物的方式比較容易接受。隨著產業(yè)結構的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。由于暫時沒有很重的經濟負擔，所以消費欲望相對較強，而且容易受到媒體及市場營銷活動的影響。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。(2)、注重生活質素的成熟家庭包括上表中階段5的人群。行為及性格特征該類人群的家庭結構及經濟收入已經進入穩(wěn)固并不斷上升的階段。經濟實力的不斷提高使他們對生活質素的要求提升到一個更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。家庭擁有一定的積蓄，并進入有計劃的收支模式中，對投資有著最濃厚的興趣及較強的實力。度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。經濟實力及消費習慣經濟實力不斷加強的同時，消費態(tài)度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發(fā)的沖動型消費行為已基本不存在。但由于處于基本穩(wěn)定期，具有一定的社會地位，容易為體現(xiàn)和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產生購買行為。(3)、財力雄厚人群包括上表中階段6的人群行為及性格特征擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活。回復年輕時代的習慣，喜愛與同齡人結伴而行。節(jié)奏緩慢．配套服務細意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。經濟實力及消費習慣雖然逐步進入“無收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經濟上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。期望可供支配的入住時間和其它優(yōu)惠遠比年輕一族要多，擁有長時間自住機會的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項目推出的旅游度假物業(yè)將會成為銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個機會。(二)、以“區(qū)域”作為劃分標準對目標客戶層的分析(1)、以上海為核心的長三角地區(qū)主觀影響因素長三角地區(qū)人士的務實特征令其對投資風險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，對新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。通常不作風險較高的無把握的投資選擇。但由于該地區(qū)客戶經濟上較富足，且當?shù)胤績r處于國內領導水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力較強。因而在宣傳推廣中，側重于低風險的穩(wěn)健投資，會更有吸引力；同時，發(fā)展商的實力和信譽也是他們最關注的部分?？陀^影響因素長三角地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異一般，令海濱度假對之所產生的吸引力